海澜之家“换帅”！“男人的衣柜”要怎么变？-天下网商-赋能网商，成就网商

文｜王诗琪 郭小山

“男人的衣柜”正式换了主人。

少帅周立宸在经历3年的总裁职务历练后，终于完全接棒。11月25日，海澜之家发布公告，公司创始人周建平辞去公司董事长职务，32岁的儿子周立宸正式接班。在新一届董事会成立大会上，周建平与儿子含泪相拥。这一幕与3年前周立宸担任总裁一职时如出一辙。

三年间，周立宸完成接棒。上图为11月25日举行的海澜之家董事会会议

今年天猫双11，海澜之家成交量位列男装行业第六，位次比2019年天猫双11前进了4个身位，成绩喜人。

周立宸出生于1988年，2010年毕业于清华大学金融专业，在上海挚信资本工作两年后回到海澜集团。

海澜之家在男装行业早已站稳脚跟，“一年逛两次海澜之家”等魔性广告也给人留下深刻印象。但近年来也遭遇了成长烦恼。在品牌年轻化的路上，海澜之家不断摸索，押注《三十而立》，赞助《非诚勿扰》、签约一众明星，动作不断，得失兼有。

而今，30多岁的海澜之家，正式进入32岁的周立宸时代。这位曾称不如父亲观念开放的年轻掌门，会给海澜之家带来什么变化？相关事件迅速冲上微博热搜，外界对周立宸能否让男人们每年重新逛两次海澜之家，充满期待。

年轻的掌门人，要让海澜之家年轻起来

2002年，江阴纺织厂老板周建平去日本考察时，受优衣库启发，决定在中国也开一家自选式服装店，海澜之家品牌诞生。当年的央视广告中，当红小生印小天跳着魔性踢踏舞，“男人的衣柜”从此火遍中国，海澜之家也成长为百亿男装帝国。

服装品牌最怕老，海澜之家也不例外。十多年前，它靠着一句“男人的衣柜”锁定25-45岁的中国男性。十多年后，男孩变成老男人，曾经的新潮也面临挑战。

怎么迈过年轻化这个坎儿？周建平将希望放在了儿子周立宸身上。

出生于1988年的周立宸自小就是“学霸”，性格活泼，思路开阔。在清华大学金融专业读书期间，周立宸曾担任学院文艺部副部长和校广播台副台长，表现出广泛的文艺才能。2010年大学毕业后，周立宸进入上海金融机构工作两年，后进入海澜集团，经历广告、IT、产品等多部门历练。

“后生可畏，少年老成。”一位业内人士曾经对《天下网商》这样评价周立宸，“真的非常专业，熟悉海澜之家各个业务，甚至对人力、流程、规范都非常了解，尤其对供应链管理有非常专业的理解。”

周立宸有着清晰的变革目标革新。他曾在接受采访时说：企二代不是为金钱去奋斗，责任第一、梦想第二。而他最大的责任，是海澜之家的品牌年轻化。

周立宸首先扭转了海澜之家的营销思路，不再跟以前一样拼命砸钱在央视打广告，而是开始赞助年轻人爱看的综艺，在《最强大脑》《奇葩说》上频频刷脸。今年初，春节档电影因疫情下线，只有《囧妈》临时决定线上首播，海澜之家抓住机会，切入映前广告，3天内获得1.8亿人次曝光。

此外，周立宸为海澜之家的设计团队不断输送新鲜血液，还多次开启跨界IP联名。

在一次公开演讲中，周立宸曾透露，旗下品牌黑鲸的设计师几乎都是95后，“没有这些文化的认知和认同，很难去做出这样的品牌调性和商品。”

海澜之家“李小龙”IP合作系列

过去几年间，海澜之家营收增速有所放缓。但到了 2019年,营收增速回升到15.09%。

在电商战场，海澜之家也渐有起色。今年前三季度线上营收同比大增55.54%，线上营收占主营业务收入比例从上年同期的5.93%提高到11.59%，首次突破10%。4月初，周立宸还上阵做了场“总裁直播”，拉动全渠道销售超4000万。

年轻化战略和向线上要增长，让海澜之家与消费者的距离更近了。

《三十而已》——不只是“男人的衣柜”

同时，周立宸大手笔主导海澜之家的多品牌战略，并花大力气培育女装品牌OVV。

为了扶持品牌成长，周立宸可谓不计成本。OVV在西班牙、法国巴黎、上海都成立了设计师办事处，以保证设计调性。

此外，OVV投掷重金，成为《三十而已》“独家女装合作伙伴”，并大量投放电梯广告。“三十而已”频繁占据微博热搜，而由OVV官方投放的话题“三十而已OVV”，也收获了广泛的曝光量。

OVV天猫旗舰店里，目前已吸引到31.5万粉丝关注。

这次电视剧营销，为OVV的品牌增长增加了更大想象力。海澜之家在三季报上透露，OVV品牌在前三季度累计营业收入同比增长50.11%。

在“OVV”之外，海澜之家还孵化出针对年轻人的潮流运动鞋服品牌“黑鲸”，又通过增资控股，拿下“英氏（YEEHOO）”、“男生女生（HEY LADS）”，布局婴童及儿童市场。加上已有的职业装品牌圣凯诺、家居品牌海澜优选，构成多品牌矩阵。很明显，周立宸希望用不同调性的品牌来吸引细分市场消费者。

海澜之家多品牌矩阵

2019年，包括海澜优选、OVV、男生女生等在内的“其他系列品牌”，营收11亿元，为海澜之家贡献5%的营收，毛利率水平为37%。与上一年相比，“其他系列品牌”已经开始盈利，算是一个好势头。

更传统的儿子？

与父亲的个性鲜明相对，年轻的周立宸显得更低调。

澎湃曾报道称，有知情人士描述，周立宸会一个人开车到地摊上买烟花，做人没什么架子，不讲究场面。

海澜之家天猫店粉丝已达905万

周立宸在四年前的网易经济学家年会上谈到过自己与父亲的不同：“在我身上没有遇到和父亲出现很大的理念分歧，很多时候他比我更加开放一点，反而我还是一个比较传统、保守的人。”

但实际上，周立宸并不保守。今年8月，他在亿邦动力、siilu思路网主办的一次论坛上就分享了关于“新用户从哪里来”的种种思考和探索，并表示要把品牌从“男人衣柜”形象提升为真正的国民品牌。

在竞争激烈的服装行业，周立宸现在走到了最前台。他能给海澜之家带来什么改变，外界充满期待。

附：周立宸分享：新用户从哪里来？揭秘国民品牌数字化核心要素

（今年8月20日，周立宸在“长三角产业数字化创新峰会暨2020亿邦零售数字化进化者大课”，发表了主题演讲。以下为演讲内容，来源为亿邦动力网，有删节。）

我们创立“海澜之家”品牌已有18年了，相信大家不是特别陌生。我们这两年到底做了什么？我们现在的方向是什么？我给大家做一个分享，主题是“新用户从哪里来”。

昨晚我们发了二季度的财报，单季6亿净利润，线上增长40%，现金流水恢复到去年九成。这样一个成绩还没有完全达到预期，但让我们从上而下团队凝聚力又恢复到了疫情前的状态，我们内部现在高度一致、目标非常清晰。

最近三个月我们觉得坚持做对了两件事情，第一是在很多品牌大量关店的时候，坚守住了自己的盘子，没有恐慌，我们6000家店几乎没有任何关闭。

一家实体店相当于小的私域流量池，要把它养到比较高的销售需要缓慢过程和时间。我们很多店已经开了十几年，如果关掉一家店，就意味着市场份额拱手让人，如果关了再开，要恢复原来业绩非常困难。很多知名服装品牌以前号称几千家到几万家门店，但是兵败如山倒，永远回不到当年的状态。

所有的品牌难道不知道这个道理吗？他们都知道，但不代表能做到。因为传统的经销和代理模式使得疫情下这些店每天都在烧钱，经销商要考虑手上还压了这么多货，每天亏钱还要不要活？只有直营化管理的公司才能真正在疫情下控住自己的盘子，尤其是线下。

第二，我们一方面会抓直播和社群的流量，但我们同样没有放弃对传统电商的深耕。我们二季度线上增长40%，零星的部分是通过直播、社群做的增量，但我们的天猫在618期间同比增长超过140%。我们在唯品会上也增长非常高。运营有一个积累的过程，你做直播买别人的流量，你要关注到这个流量是你的，还是别人的？沉淀不下来的流量一定是最贵的流量，能沉淀下来的流量到最后一定是最便宜的流量。

今天我想分享的是新用户从哪里来，而不是新流量从哪里来，这里有本质的区别。流量都是有成本的，我今天听到一个很有意思的话，“流量就像是呼吸机，你戴着的时候感觉很爽很舒服，拔掉的时候很有可能就挂了。”所以大家要用全新的视角来看待新用户获取和新流量获取这件事情。

生意的本质就是流量与商品供应链的无缝对接，只有把这两者无缝对接好了，达成成交，你的用户才会变成新的用户，而不只是服务于流量。

我给大家分享两个有意思的案例。一个是去年我们做了消费者洞察，发现线上用户50%下单的都是女性买男装，而线下也达到了40%的女性用户。我们的消费结构里还有很多是宝妈，现在90年的人都已经30岁了。

所以我们做了一个大胆测试，去年年底投放了100多万件童装，卖着卖着不断地补单翻单，估计到季末应该能卖掉200万件。我们很多女性消费者老用户都被盘活了，她们也推荐身边的女性来买我们的童装。

第二点，现在所有的品牌、消费品都在搞跨界联名，但是大部分联名有声量没有销量，有噱头没实质。我们几年前也开始尝试“联名”，也走过一些弯路，去年年底做了一些修正。我们既要保证声量又要保证销量，联名一定是要跟消费者产生共鸣，不产生共鸣的联名一定是不好的联名。

其次，我们的货品设计、产品开发一定要符合原有用户爆款的气质，再加入联名的元素，而不能跟着联名那边提出的种种要求去妥协，这是非常重要的。

今年二季度我们推出了以“李小龙”为首的联名。《精武门》里面有句话叫“中国人不是病夫”，这是跟中国人民族自信、民族文化相关的一个共鸣。在父亲节的时候，又让向华强向佐父子帮我们联合宣推。这波联名给我们拉了不少的销售，连带率也很高，卖了500万件，售罄率超过80%。

刚刚两个案例说的是海澜之家主品牌。（我们）为什么要做多品牌？因为原有品牌抓取不到更多的新用户，这些用户有可能因为喜好原因、阶层原因永远不会进入到用户体系，毕竟人性就是追求多元化的，而不是追求单一性的。

品牌的孵化是与用户互动、供应链打造息息相关的。

不知道大家有没有听过OVV这个品牌，它是一个女装品牌，也是最近大热的电视剧《三十而已》的官方独家女装赞助商。由于这部剧的大热，我们ovv品牌借势出圈，八月份的线上增长每天都超过10倍，而且目前增长势头仍然不减。

我们在三年前就布局了这个品牌，默默无闻地打造供应链。我们看好的方向是“独立女性”，职场女性越来越多，女性越来越独立，她们能够为自己买单。我们针对独立女性打造的OVV又用了全新的供应链，全是奢侈品的供应链，所有的团队都是全新的团队，跟我们原来的体系完全不搭界。这就考验一个组织的创新能力和顶层设计的创新能力。

总结OVV的例子，它为什么能够承载这么大的流量？主要还是精准定位及供应链的差异化，新的用户能够留存住，一定是用声誉接住。如果只是有声音，大家浏览一下不买你的货，流量始终只是流量。

新品牌我们还在孵化，我们有收购高端婴童类服装中国第一梯队品牌“英氏”，还有做大众童装的品牌“男生女生”，这个品牌到今年年底也会有将近10亿的规模，增速特别快，在疫情下也有40%的增长。还有我们自己孵化的“海澜优选”，这些我们都在低调地打造供应链，因为品牌的孵化一定是漫长的过程，我们也不会催生它的速度。

这两年我也致力于把品牌从“男人衣柜”的形象提升优化，提升为真正的国民品牌。对于海澜之家来说，其实大家从十几年的发展也会有一些误解，但真正的破局一定不是靠流量和广告，最终还是希望慢慢地在供应链解构，把大家的印象升级迭代。我们也希望从原本的深耕产品迭代到不仅深耕产品，而且要挖掘用户，把用户需求真正进一步挖掘，这就要用到对数字化的理解。

我对2020年下半年非常乐观。一方面这两年大家都在清库存，最后比的是硬实力，也就是整合供应链如何更加高效，给自己创造更高的利润空间。其次是把流量变为用户能力，这也是对大家的考验。下半年在库存消化差不多的情况下，最后比拼硬实力没有任何投机取巧的可能，而硬实力这块我们很有信心。

编辑 陈晨