科技猎【O2O商家说】丽人丽妆刘剑锋：O2O就是把线上线下击穿，把PC和移动击穿 - i天下网商－最具深度的电商知识媒体
【i天下网商注】眼下，O2O已经从概念走向实践，淘宝也开始在O2O布局上有所布局。而其中，这种布局成功的关键在于是否真的满足了消费者的需要，满足了商家的需要。抛弃概念与争执，让我们看看商家对O2O怎么看，看看他们的痛点在哪儿，看看他们所传达的消费者的需求点又在哪儿。第一篇，分享丽人丽妆副总裁刘剑锋的O2O观察。
口述/丽人丽妆副总裁刘剑锋 编辑/潘大沫
信息分享：移动地理位置+线下店铺信息+线下消费数据+线上淘宝消费数据
说到线上线下，举一个例子来讲，大家不管卖家居、卖化妆品还是卖保险，都会发现消费者生活在一个城市里面，本来就有一个地理位置。如果基于这个地理位置，知道在这个城市里，有多少人在淘宝上买了东西，这个数据是有价值的。当然这个信息的产生是在线上的，对应线下就看不见摸不着了。
反过来，如果我们跟线下讲移动店铺的时候，如果能通过淘宝数据，基于地理位置，知道线下一家店铺周围有哪些人，在该店铺两公里以内曾有多少人买过化妆品、数字产品、保险，那么对于开展O2O就是有帮助的。
也就是说去看地理信息的时候，一个纯粹的地理位置经纬度是没有意义的，只有把线下店铺的位置叠加进去才有新的意义，然后把这个人和周围的人所发生的消费行为喜好数据如果再叠加上去，这个信息就更有意义了。
所以我觉得数据使用有一个信息叠加的概念，我们得一层一层扒开看。今天O2O最大的一个特点就是击穿效应。线上线下没打通之前，我们说一个店铺覆盖了周围15公里的消费范围，这时候线下店铺掌握的数据只看到了消费者的一个侧面，但不知道他在网上是什么消费形态的。如果同时也知道了这个人在网上的购物形态是怎么样的，但是不知道他具体在哪儿，或者知道他在哪了，但是不知道他的具体门店到达率。
我觉得O2O最大的作用是线上线下数据的打通，也就是信息最大范围的采集，人的生活碎片化就导致了信息的碎片化。淘宝、天猫、微淘、O2O其实最先实现了数据的聚集，现在一个消费者在线下门店和线上消费行为甚至网上浏览行为都被人为地割裂、散落四处，我觉得移动店铺想要发挥出作用，一定是地理位置、线下店铺信息以及线上线下消费数据全部信息叠加之后，最终信息得到最大化分享。
另外一点，我觉得该提一下，如何让线下业务员和直销团队这些线下渠道如何接触到线上消费者。我们曾经说电脑面前不知道屏幕后面是一个人还是一条狗，但是手机后面肯定是一个人，那如何让线下店铺把手机端的一个个人聚起来。具体到一家店铺要思考的就是，他有什么样的店铺，用什么样的方法，能获取什么样信息，怎么来评定效果好坏？如今微淘可能解决了品牌方和用户的关系，但是在这里头还有不可忽视的是渠道价值，那渠道的需求是什么呢。
我举个例子来讲，如果一家线下店主知道，比如说一个人一旦走进他的店里，可能手机屏幕就叮咚弹一下，同时这个人曾经在网上买过什么东西，他的消费偏好是什么？可能这个店主就更乐意配合线上渠道干O2O这件事。
如果能够把不同渠道的用户都像存在银行里面一样，比如说我做了旁氏，让所有三四线城市的线下店铺都去发展微淘粉丝，然后我开始针对那些地区推广品牌，提高影响力。但是我给这些线下渠道的好处是什么呢？如果他在针对他那一块区域做一些小型营销活动的时候，他可以从品牌累积的所有渠道用户银行里面取一份，比如说他是郑州的，他只取郑州这部分用户，那这部分我开放给他，让您可以发这个优惠券，这样才会是先有来有往，而且才能让更多的人投身其中。
成交之前是媒体，成交之后是CRM
另外，我分享一下主要是从电视上来的心得。最近比较火的一个《中国好声音》和《爸爸去哪儿》，我感觉，这些节目跟我们品牌商有一些类似性，在成交之前是媒体，在成交之后是销售。这个怎么来的呢？我们看《中国好声音》他其实很多收视率和它的广告价值相关，但是在之前的时候很多话题性在互联网上传播信息。一旦收视率完成，当一个人看完之后，我们看《中国好声音》后面还有很多巡演的东西，如果这个时候再宽泛去讲多少粉丝，意义就不大了。如果这个时候我去广州开演唱会，我就希望能直接准确触达广州的粉丝，让他来看我的演出，接下来就是想办法怎么能到达他那里？
我们在做微淘或者在做品牌运作的时候，或者用户来购买产品的时候，也可以有一个类似过程。当用户发生购买之前，品牌更像是一个探照灯，探照灯越强，他会选择我，而不是别人，这其实是一种注意力的抢夺，这个时候我的功率越大，我注意力特质越强，关注我的人就越多。但一旦发生购买行为之后，那时候或许九转化成渠道的关系，或者是转化成卖家的关系，也可能转化成用户与产品的关系。如果把微淘当做媒体来评估的时候，其实你看到的是规模，这个跟我们看微博是很像的。但是一旦发生交易的时候，你看的更多的是活跃度，和消费者的关系怎么样。他没买东西之前，我希望了解品牌信息，但一旦买了之后我希望和他建立很牢靠的关系，这样才能产生下一步继续的购买。
所以从电视传播的经验来说，微淘必须兼顾两类特质，第一类是媒体，关健是聚；第二个是搜索关系，我关注的是活跃，怎么样跟我的产品互动跟回馈。作为微淘来讲的话，最终还有一个是效果即本身的成交量。
那效果怎么说？这里面有一个很挑战的问题在于在聚集人的过程当中，微淘要同时兼顾好媒体特质搜索特质，这不是件不太容易的事情。
信息分享、媒体特质以及会员CRM，这些需求点到底怎么和微淘去结合，消费者的个性化积分、利益点、折扣怎么去推送。我觉得这是在微淘插件上要考虑的问题。
如果只是品牌展示，那么叫好的人很多，成交不大。但是过于搜索，把关系和功能都强化了，规模又没有了。所以从这个角度来讲的话，我感觉关于CRM插件需要跟功能性、利益性、媒体性的属性如何分分开？可能还需要结合刚才的渠道来讲。我的设想是这样的，对于品牌方来讲，如果就是要覆盖更多用户群。但是这里面一定要有一个插件：可以推送的个性服务，可以让消费者查自己的积分、查自己参与的活动，而且这个功能要让第三方渠道方可以用。
最后一个是微淘真正要往后走的一步，也是我们真正关注的，就是要探索一点功能性的，而且如何让消费者感觉的到。
淘宝现在讲千人千面，那如何让消费者在微淘上感受到商家的个性化差别服务呢，比如我一进来会怎样？我的积分、我所参加的活动、我的奖章以及和同样兴趣爱好的人、甚至我的同城，这些元素能不能加强等等。
（本文首发于i天下网商，转载请注明来源并附上链接）
口述/丽人丽妆副总裁刘剑锋 编辑/潘大沫
信息分享：移动地理位置+线下店铺信息+线下消费数据+线上淘宝消费数据
说到线上线下，举一个例子来讲，大家不管卖家居、卖化妆品还是卖保险，都会发现消费者生活在一个城市里面，本来就有一个地理位置。如果基于这个地理位置，知道在这个城市里，有多少人在淘宝上买了东西，这个数据是有价值的。当然这个信息的产生是在线上的，对应线下就看不见摸不着了。
反过来，如果我们跟线下讲移动店铺的时候，如果能通过淘宝数据，基于地理位置，知道线下一家店铺周围有哪些人，在该店铺两公里以内曾有多少人买过化妆品、数字产品、保险，那么对于开展O2O就是有帮助的。
也就是说去看地理信息的时候，一个纯粹的地理位置经纬度是没有意义的，只有把线下店铺的位置叠加进去才有新的意义，然后把这个人和周围的人所发生的消费行为喜好数据如果再叠加上去，这个信息就更有意义了。
所以我觉得数据使用有一个信息叠加的概念，我们得一层一层扒开看。今天O2O最大的一个特点就是击穿效应。线上线下没打通之前，我们说一个店铺覆盖了周围15公里的消费范围，这时候线下店铺掌握的数据只看到了消费者的一个侧面，但不知道他在网上是什么消费形态的。如果同时也知道了这个人在网上的购物形态是怎么样的，但是不知道他具体在哪儿，或者知道他在哪了，但是不知道他的具体门店到达率。
我觉得O2O最大的作用是线上线下数据的打通，也就是信息最大范围的采集，人的生活碎片化就导致了信息的碎片化。淘宝、天猫、微淘、O2O其实最先实现了数据的聚集，现在一个消费者在线下门店和线上消费行为甚至网上浏览行为都被人为地割裂、散落四处，我觉得移动店铺想要发挥出作用，一定是地理位置、线下店铺信息以及线上线下消费数据全部信息叠加之后，最终信息得到最大化分享。
另外一点，我觉得该提一下，如何让线下业务员和直销团队这些线下渠道如何接触到线上消费者。我们曾经说电脑面前不知道屏幕后面是一个人还是一条狗，但是手机后面肯定是一个人，那如何让线下店铺把手机端的一个个人聚起来。具体到一家店铺要思考的就是，他有什么样的店铺，用什么样的方法，能获取什么样信息，怎么来评定效果好坏？如今微淘可能解决了品牌方和用户的关系，但是在这里头还有不可忽视的是渠道价值，那渠道的需求是什么呢。
我举个例子来讲，如果一家线下店主知道，比如说一个人一旦走进他的店里，可能手机屏幕就叮咚弹一下，同时这个人曾经在网上买过什么东西，他的消费偏好是什么？可能这个店主就更乐意配合线上渠道干O2O这件事。
如果能够把不同渠道的用户都像存在银行里面一样，比如说我做了旁氏，让所有三四线城市的线下店铺都去发展微淘粉丝，然后我开始针对那些地区推广品牌，提高影响力。但是我给这些线下渠道的好处是什么呢？如果他在针对他那一块区域做一些小型营销活动的时候，他可以从品牌累积的所有渠道用户银行里面取一份，比如说他是郑州的，他只取郑州这部分用户，那这部分我开放给他，让您可以发这个优惠券，这样才会是先有来有往，而且才能让更多的人投身其中。
成交之前是媒体，成交之后是CRM
另外，我分享一下主要是从电视上来的心得。最近比较火的一个《中国好声音》和《爸爸去哪儿》，我感觉，这些节目跟我们品牌商有一些类似性，在成交之前是媒体，在成交之后是销售。这个怎么来的呢？我们看《中国好声音》他其实很多收视率和它的广告价值相关，但是在之前的时候很多话题性在互联网上传播信息。一旦收视率完成，当一个人看完之后，我们看《中国好声音》后面还有很多巡演的东西，如果这个时候再宽泛去讲多少粉丝，意义就不大了。如果这个时候我去广州开演唱会，我就希望能直接准确触达广州的粉丝，让他来看我的演出，接下来就是想办法怎么能到达他那里？
我们在做微淘或者在做品牌运作的时候，或者用户来购买产品的时候，也可以有一个类似过程。当用户发生购买之前，品牌更像是一个探照灯，探照灯越强，他会选择我，而不是别人，这其实是一种注意力的抢夺，这个时候我的功率越大，我注意力特质越强，关注我的人就越多。但一旦发生购买行为之后，那时候或许九转化成渠道的关系，或者是转化成卖家的关系，也可能转化成用户与产品的关系。如果把微淘当做媒体来评估的时候，其实你看到的是规模，这个跟我们看微博是很像的。但是一旦发生交易的时候，你看的更多的是活跃度，和消费者的关系怎么样。他没买东西之前，我希望了解品牌信息，但一旦买了之后我希望和他建立很牢靠的关系，这样才能产生下一步继续的购买。
所以从电视传播的经验来说，微淘必须兼顾两类特质，第一类是媒体，关健是聚；第二个是搜索关系，我关注的是活跃，怎么样跟我的产品互动跟回馈。作为微淘来讲的话，最终还有一个是效果即本身的成交量。
那效果怎么说？这里面有一个很挑战的问题在于在聚集人的过程当中，微淘要同时兼顾好媒体特质搜索特质，这不是件不太容易的事情。
信息分享、媒体特质以及会员CRM，这些需求点到底怎么和微淘去结合，消费者的个性化积分、利益点、折扣怎么去推送。我觉得这是在微淘插件上要考虑的问题。
如果只是品牌展示，那么叫好的人很多，成交不大。但是过于搜索，把关系和功能都强化了，规模又没有了。所以从这个角度来讲的话，我感觉关于CRM插件需要跟功能性、利益性、媒体性的属性如何分分开？可能还需要结合刚才的渠道来讲。我的设想是这样的，对于品牌方来讲，如果就是要覆盖更多用户群。但是这里面一定要有一个插件：可以推送的个性服务，可以让消费者查自己的积分、查自己参与的活动，而且这个功能要让第三方渠道方可以用。
最后一个是微淘真正要往后走的一步，也是我们真正关注的，就是要探索一点功能性的，而且如何让消费者感觉的到。
淘宝现在讲千人千面，那如何让消费者在微淘上感受到商家的个性化差别服务呢，比如我一进来会怎样？我的积分、我所参加的活动、我的奖章以及和同样兴趣爱好的人、甚至我的同城，这些元素能不能加强等等。
（本文首发于i天下网商，转载请注明来源并附上链接）
本文被转载1次
首发媒体
| 转发媒体
