科技猎【ORIC分享】邢科春：运动品零售商O2O，做好服务的加乘 - i天下网商－最具深度的电商知识媒体
【i天下网商注】在“客货场”的零售三要素里，国内大型运动品零售商宝胜国际选择了以“客”作为切入点，也就是会员。由于商品是品牌商决定的，所以零售商只有把服务做好，才能体现自身的价值。对于O2O，宝胜的做法是短期内不定义为利润中心，而是成本中心，以帮助实体门店增加销售额和利润为目标。短期内通过部分商品区隔来降低价格冲突，最终的策略是线上线下同款同价，以附加价值而非价格来吸引会员。
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从系统设置上，每个门店有唯一的编码，无论是在POS还是在微信二维码，门店编码100%一致，这样我们就可以知道会员是来自哪个门店。会员和门店100%捆绑，如果会员投诉门店，我们将解除这个门店和会员的捆绑关系。
在门店/会员逻辑清晰的情况下，会员无论在线下还是线上的消费，只要在我们的锅里消费，都通过集团总部的后台系统进行销售额和激励奖金的分配，与会员所属的门店100%挂钩，这样，门店的店员们有直接的源动力去发展会员，服务好会员，不要失去会员。只有让我们的店员得到实惠和激励，他们才会服务好顾客。
通过哪些渠道获得会员的？目前有多少会员？
邢科春：主要还是通过实体门店发展会员，因为那是高意愿客户，同时，也增大线上的会员发展。
也开始和其他企业合作，譬如和国内一家大型银行开始合作，给银行持卡人以优惠和服务，目前在先期的试点和打通之中，会扩张到全国。
如何协调与品牌商的利益的？
邢科春：O2O是我们的独立战略，但是我们很在意和品牌商联动。我们目前淡化我们的渠道品牌，突出消费者对于产品品牌的认知，这样我们和品牌商的利益才会统一。会员与他第一次扫码注册的门店关联，但是他可以享受所有品牌的优惠和积分。
我们和品牌商透明分享我们的O2O策略和进展，部分核心品牌商很理解，很欢迎，很支持。短期内是我们自己提供各种会员权益福利，我们相信品牌商会陆续参与和支持的。
我们开始订购O2O特供款，避免初期对实体门店过大的影响。一步一步来。因为我们的战略是开放的，所以品牌商从观望，到逐步支持。
O2O业务涉及的价格是否有差异？
邢科春：商品价格是个非常核心和关键的要素，我们的最终策略是同款同价。目前还没有做到，需要一个过程，但我们的策略是很明确的，短期内通过部分商品区隔来降低价格冲突，未来以价值调整，譬如积分的系数。
我们很在意品牌商的意见，无论如何，我们不希望给品牌商降低其品牌形象和品牌价值。我们和他们一荣俱荣。
跨界服务具体体现形式是什么？
邢科春：举个例子，你在我们的门店买了一双国际名牌鞋子，我们送你2个DQ冰雪皇后的icecream,这样我们给DQ引流，会让DQ用marketing费用提供一些优惠coupon的。再譬如你是太平车险的用户，他们不能轻易降价，他们给你一个电子优惠卷，你到我们的门店，选择你喜欢的鞋子，把太平车险的优惠抵扣掉300元，加上我们的优惠后，补上差价即可。
宝胜和品牌商签订的协议里面是否有不能自建品牌的条款？
邢科春：好像没有这方面的条款。我们有能力尝试自主品牌，但我们的决策是：不做，至少短期内不做。 我们的品牌分：
1、零售品牌:老老实实给品牌商卖货，
2 代理品牌:这些品牌在大陆或者港台的品牌管理权在约定时间内属于我们，我们缴纳品牌使用费，品牌持有人授权，我们做营销，广告，产品设计，渠道规划管理，OTB采买，服务……
是否考虑建独立的b2c商城？
邢科春：B2C不是我们的方向。
我们的答案如下
类似IKEA（宜家)的官网，为会员和加盟商服务，包含了B2C功能，我的世界里没有电商，而是商务电子化，无论电商，还是店商，最终都只有一个商。
未来的电商战略如何布局？
邢科春：把线上能力移植到线下。
邢科春：我们要ID，不要IP。
如何激励或监督门店参与O2O？
邢科春：我们是逆向思考问题的。我们在启动和大众点评的战略合作，如果会员给个门店服务差评，店员就惨了。每个城市经理，以及每个省的业务主管，随时可以看到会员的差评。我们正在自己开发这套系统。
O2O实施到什么程度？过程中最大的问题是什么？
邢科春：O2O是个过程，完全不是结果，或者说是个技术手段，而非目的。
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为什么你应该关注他的分享？
邢科春，宝胜国际电商发展事业部总经理
邢科春在宝胜国际(控股)有限公司担任首席执行官特别助理,电商发展事业部总经理，负责电子商务之整体策略规划及发展。邢科春先后在朗讯科技(中国)有限公司和Intel(中国)有限公司工作了12年，随后5年在手机设计巨头龙旗控股(SGX: LONGCHEER)担任副总裁，赛龙通讯集团担任高级副总裁等职务。他毕业于西安交通大学无线电技术专业，中欧国际工商学院EMBA。
【互动实录】
分享于2014/5/29 20：00
O2O在定位是什么？
邢科春：O2O是我们核心战略之一。很高兴今天有机会和各位讨论一下零售业的O2O，我是2012年底转型加入零售行业，之前在Lucent Technology和Intel 2家外企工作了12年，随后做了5年的手机ODM，这导致了我所做的电商策略从第一天起就是O2O，尤其是基于移动互联网。
由于对连锁零售不懂，也没有什么经验和思维定式，所以就自己亲自去跑实体门店，请店长喝咖啡，一起抽烟，向店长请教取经，和店员一起干活，观察顾客。倾听一线员工的经验分享，非常实战的经验，也倾听他们的苦恼，也感谢公司的同事给我分享了很多宝贵的零售经验，是我在零售方面的老师。我前后跑了上百家店，逐步形成了对于O2O的初心和思维模型。这也养成了一个团队的习惯，电商部的所有员工都要去泡门店，当店员，包括秘书，包括实习生。
在“客货场”的零售3要素里，我选择了“客”作为切入点，也就是会员。零售生意万变不离其宗，无非是商品和服务。由于商品是品牌商决定的，所以零售商只有把服务做好。因此我对O2O的定义是：做好服务的加乘。
邢科春，宝胜国际电商发展事业部总经理
邢科春在宝胜国际(控股)有限公司担任首席执行官特别助理,电商发展事业部总经理，负责电子商务之整体策略规划及发展。邢科春先后在朗讯科技(中国)有限公司和Intel(中国)有限公司工作了12年，随后5年在手机设计巨头龙旗控股(SGX: LONGCHEER)担任副总裁，赛龙通讯集团担任高级副总裁等职务。他毕业于西安交通大学无线电技术专业，中欧国际工商学院EMBA。
【互动实录】
分享于2014/5/29 20：00
O2O在定位是什么？
邢科春：O2O是我们核心战略之一。很高兴今天有机会和各位讨论一下零售业的O2O，我是2012年底转型加入零售行业，之前在Lucent Technology和Intel 2家外企工作了12年，随后做了5年的手机ODM，这导致了我所做的电商策略从第一天起就是O2O，尤其是基于移动互联网。
由于对连锁零售不懂，也没有什么经验和思维定式，所以就自己亲自去跑实体门店，请店长喝咖啡，一起抽烟，向店长请教取经，和店员一起干活，观察顾客。倾听一线员工的经验分享，非常实战的经验，也倾听他们的苦恼，也感谢公司的同事给我分享了很多宝贵的零售经验，是我在零售方面的老师。我前后跑了上百家店，逐步形成了对于O2O的初心和思维模型。这也养成了一个团队的习惯，电商部的所有员工都要去泡门店，当店员，包括秘书，包括实习生。
在“客货场”的零售3要素里，我选择了“客”作为切入点，也就是会员。零售生意万变不离其宗，无非是商品和服务。由于商品是品牌商决定的，所以零售商只有把服务做好。因此我对O2O的定义是：做好服务的加乘。
O2O要服务什么？
邢科春：1 服务会员，让会员感到温暖和幸福；我们的CRM系统，首先是围绕着会员的权益和幸福感展开规划的；
2 服务实体门店的店员，让他们觉得O2O是个好工具，好帮手，简单易用，能够多拉客，能够多赚钱，不必担心下雨天刮风天照样可以卖货，无非是转到线上卖而已，即使睡觉了，会员也会从天上掉个订单来；
3 服务加盟商。我们的加盟伙伴通常是区域性的，面临资金/系统/人才/理念等各种挑战，非常希望能够有棵大树可以长久的依靠，但又不会被大树消灭掉。所以我们的O2O必须开放和包容；
4 服务异业伙伴，我们的海量商品资源，我们的数千家门店，我们的上万名店员，我们的积分/优惠，完全可以为其他产业的会员开放和服务。
因此，对于O2O，我们短期内不定义为利润中心，而是集团的成本中心，以帮助实体门店增加销售额和利润为目标。这样获得了所有实体门店兄弟姐们的欢呼和拥抱。我的目标是发展海量会员和粉丝，那时候即使卖卖矿泉水也会赚钱的。
提供给会员的服务有哪些？
邢科春：在会员的权益上，我们围绕着幸福感来做文章，让会员觉得各种爽。做价格的减法通常比较容易，但是我们更希望做价值的加法。譬如特供款的会员发售，譬如限量款的优先，譬如一些聚会活动的参与等等，让会员觉得荣耀和舒坦，愿意在亲友面前得瑟，愿意炫耀 。
邢科春：1 服务会员，让会员感到温暖和幸福；我们的CRM系统，首先是围绕着会员的权益和幸福感展开规划的；
2 服务实体门店的店员，让他们觉得O2O是个好工具，好帮手，简单易用，能够多拉客，能够多赚钱，不必担心下雨天刮风天照样可以卖货，无非是转到线上卖而已，即使睡觉了，会员也会从天上掉个订单来；
3 服务加盟商。我们的加盟伙伴通常是区域性的，面临资金/系统/人才/理念等各种挑战，非常希望能够有棵大树可以长久的依靠，但又不会被大树消灭掉。所以我们的O2O必须开放和包容；
4 服务异业伙伴，我们的海量商品资源，我们的数千家门店，我们的上万名店员，我们的积分/优惠，完全可以为其他产业的会员开放和服务。
因此，对于O2O，我们短期内不定义为利润中心，而是集团的成本中心，以帮助实体门店增加销售额和利润为目标。这样获得了所有实体门店兄弟姐们的欢呼和拥抱。我的目标是发展海量会员和粉丝，那时候即使卖卖矿泉水也会赚钱的。
提供给会员的服务有哪些？
邢科春：在会员的权益上，我们围绕着幸福感来做文章，让会员觉得各种爽。做价格的减法通常比较容易，但是我们更希望做价值的加法。譬如特供款的会员发售，譬如限量款的优先，譬如一些聚会活动的参与等等，让会员觉得荣耀和舒坦，愿意在亲友面前得瑟，愿意炫耀 。
从系统设置上，每个门店有唯一的编码，无论是在POS还是在微信二维码，门店编码100%一致，这样我们就可以知道会员是来自哪个门店。会员和门店100%捆绑，如果会员投诉门店，我们将解除这个门店和会员的捆绑关系。
在门店/会员逻辑清晰的情况下，会员无论在线下还是线上的消费，只要在我们的锅里消费，都通过集团总部的后台系统进行销售额和激励奖金的分配，与会员所属的门店100%挂钩，这样，门店的店员们有直接的源动力去发展会员，服务好会员，不要失去会员。只有让我们的店员得到实惠和激励，他们才会服务好顾客。
通过哪些渠道获得会员的？目前有多少会员？
邢科春：主要还是通过实体门店发展会员，因为那是高意愿客户，同时，也增大线上的会员发展。
也开始和其他企业合作，譬如和国内一家大型银行开始合作，给银行持卡人以优惠和服务，目前在先期的试点和打通之中，会扩张到全国。
如何协调与品牌商的利益的？
邢科春：O2O是我们的独立战略，但是我们很在意和品牌商联动。我们目前淡化我们的渠道品牌，突出消费者对于产品品牌的认知，这样我们和品牌商的利益才会统一。会员与他第一次扫码注册的门店关联，但是他可以享受所有品牌的优惠和积分。
我们和品牌商透明分享我们的O2O策略和进展，部分核心品牌商很理解，很欢迎，很支持。短期内是我们自己提供各种会员权益福利，我们相信品牌商会陆续参与和支持的。
我们开始订购O2O特供款，避免初期对实体门店过大的影响。一步一步来。因为我们的战略是开放的，所以品牌商从观望，到逐步支持。
O2O业务涉及的价格是否有差异？
邢科春：商品价格是个非常核心和关键的要素，我们的最终策略是同款同价。目前还没有做到，需要一个过程，但我们的策略是很明确的，短期内通过部分商品区隔来降低价格冲突，未来以价值调整，譬如积分的系数。
我们很在意品牌商的意见，无论如何，我们不希望给品牌商降低其品牌形象和品牌价值。我们和他们一荣俱荣。
跨界服务具体体现形式是什么？
邢科春：举个例子，你在我们的门店买了一双国际名牌鞋子，我们送你2个DQ冰雪皇后的icecream,这样我们给DQ引流，会让DQ用marketing费用提供一些优惠coupon的。再譬如你是太平车险的用户，他们不能轻易降价，他们给你一个电子优惠卷，你到我们的门店，选择你喜欢的鞋子，把太平车险的优惠抵扣掉300元，加上我们的优惠后，补上差价即可。
宝胜和品牌商签订的协议里面是否有不能自建品牌的条款？
邢科春：好像没有这方面的条款。我们有能力尝试自主品牌，但我们的决策是：不做，至少短期内不做。 我们的品牌分：
1、零售品牌:老老实实给品牌商卖货，
2 代理品牌:这些品牌在大陆或者港台的品牌管理权在约定时间内属于我们，我们缴纳品牌使用费，品牌持有人授权，我们做营销，广告，产品设计，渠道规划管理，OTB采买，服务……
是否考虑建独立的b2c商城？
邢科春：B2C不是我们的方向。
我们的答案如下
类似IKEA（宜家)的官网，为会员和加盟商服务，包含了B2C功能，我的世界里没有电商，而是商务电子化，无论电商，还是店商，最终都只有一个商。
未来的电商战略如何布局？
邢科春：把线上能力移植到线下。
邢科春：我们要ID，不要IP。
如何激励或监督门店参与O2O？
邢科春：我们是逆向思考问题的。我们在启动和大众点评的战略合作，如果会员给个门店服务差评，店员就惨了。每个城市经理，以及每个省的业务主管，随时可以看到会员的差评。我们正在自己开发这套系统。
O2O实施到什么程度？过程中最大的问题是什么？
邢科春：O2O是个过程，完全不是结果，或者说是个技术手段，而非目的。
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