亚马逊所组建的在线帝国 – i天下网商

前文提及亚马逊自由现金流净流出，和其大手笔投资有关系，但从长远来看，投资帮助亚马逊搭建起了在线帝国。亚马逊是怎么做的？

文/天下网商数据中心 孙婧

“如果无法击败它，那么就买下它”，这是亚马逊一直奉行的商业法则。全球在线零售巨头亚马逊总共投资收购近80 个科技或互联网公司，而大规模的并购也是亚马逊日后成为全球最大电子商务网站的主要原因之一。

经过归纳和总结，笔者梳理了其收购投资背后的逻辑：海量收购使亚马逊成功获取了进军海外市场的跳板，维持了电子出版行业的领先地位，拓展百货并成为全球最大电商；收购还有利于亚马逊不断创新和开发新技术。

而正是通过海量资金的投入，使得亚马逊逐渐成为全球最大的网上零售巨头，并得以组建起一个庞大的在线帝国。

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图书业务海外扩张收购战略：欧洲—中国—全球

在核心业务图书上，亚马逊采取的是收购海外头号网上书店的策略，以为其拓展海外市场并占据领先地位提供捷径。

亚马逊的第一笔成功收购案例发生在1998年4月，当时以总额0.55 亿美元收购电影数据库网站(imdb) 及英国bookpage 和德国telebook 两家当地最大的网上书店，此次收购对当年亏损高达1.24亿美元的亚马逊来说是一笔不小的数目。

亚马逊大手笔的收购意欲何为？答案是致力于成为全球最大的网上书店，并为日后拓展海外市场奠定基石。贝索斯当年提到：“这次收购使亚马逊能迅速提供给欧洲消费者与美国同等待遇的选品、服务和价值。”同年10 月，亚马逊正式宣布成立亚马逊英国和德国网站，整合之前收购的bookpage和telebook 两个网站的全部业务。从选品来看，bookpage 提供了120 万英国图书种类，telebook提供了40 万种德语书籍，而亚马逊则拥有300 万美国图书和音乐等品种，此次收购无疑为亚马逊的图书种类锦上添花。另外，bookpage 和telebook与亚马逊业务整合后，将植入其便捷的搜索系统、推荐服务和个性化购物服务等核心技术。这次收购使得当年亚马逊海外营收达到2100 万美元，占总销售额3.4%。

2004 年，亚马逊以同样的收购战略，斥资7500万美元收购当时在中国发展正如火如荼的卓越网，成功获得进军中国市场的跳板。据报道，亚马逊最初希望出价1.5 亿美元收购当当网，但被当当总裁李国庆拒绝，这才把目标瞄向了发展路线与之截然不同的卓越网。由于卓越网创业之初就选择了“小而精”的网上零售图书、音像制品这一商业模式，使得亚马逊必须对卓越网进行重新定位改造，大力推进图书和百货等业务。截至2012 年12 月，在中国b2c网络零售市场上，亚马逊中国（2.3%）和当当（1.2%）分别占据第六和第八的位置。

此后，亚马逊开始进军全球市场。2008 年，亚马逊收购总部位于加拿大的全球网上图书销售平台abebooks，该网站覆盖美国、英国、德国、法国、意大利等国家，出售来自全球数千家独立图书销售商的书籍，提供超过1.1 亿册二手、珍藏版和绝版图书，会员数达到135000。这次收购使得亚马逊在珍藏版和绝版图书业务上得以拓展，同时也将全球的图书销售商和图书爱好者联系起来，为买卖双方提供更好的服务体验。

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打通数字内容出版全产业链

通过研究亚马逊在数字内容领域的收购战略，我们发现亚马逊已经将数字内容业务拓展至产业链的各个环节，它正试图颠覆传统出版行业；同时在图书出版业和数字内容的战略投资都表明亚马逊时刻捍卫自己在图书和电子书出版行业的领先地位。

亚马逊在数字内容领域的探索早于2000 年投资audible.com 开始，当时亚马逊斥资百万美元购买audible.com 5% 的股权，与之成为战略合作伙伴。此次合作，使亚马逊1600 万客户可以享受audible公司超过2 万小时的数字视频内容，audbile 则给与亚马逊3 年3000 万美元的丰厚回报。2000 年，亚马逊正式推出电子书商店，与audible 战略合的亚马逊用户提供可下载的有声读物，也为亚马逊2008 年成功收购audible.com 埋下伏笔。

尝到了数字内容甜头后的亚马逊不甘于此，在2005 年又相继收购booksurge 和mobipocket 两家图书出版公司。前者是全球最大的按需印刷公司，向发行商和作者提供书籍发行网络服务。亚马逊的库存图书很少，通常维持在200 种最受欢迎的畅销书。亚马逊是在用户下单后，才从出版商那里拿货并直接送给用户。收购按需印刷公司，无疑有利于进一步降低库存。

mobipocket 是法国一家提供电子书和移动阅读技术服务的公司，这为之后kindle 书籍寻找电子打包格式奠定了基础，其电子书籍.mobi 格式便由此而来。这次重大的战略举措标志着亚马逊已经将自己的触角延伸至未来的图书出版行业。

2007年，亚马逊推出自创的kindle 电子阅读器，正是其进军数字内容出版行业的最好注脚。有了电子阅读器的终端设备，亚马逊进军电子图书行业的步伐越迈越大。2007 年收购美国最大的独立有声读物出版商brilliance audio 公司。该公司提供非常丰富的完整或删节的成人畅销小说的音频格式，同时出售给任何形式的商家，包括图书馆。过去，有声读物只限于一些畅销书，考虑到录制和复制等成本，畅销书的有声读物具有规模经济效益。随着互联网和便携式音乐播放器的普及，有声读物的市场份额正在逐渐扩大。

此后的第二年，2008 年，亚马逊以3 亿美元现金收购了觊觎已久的audible.com。该网站占据音频市场75% 的份额，拥有7.5 万多本有声书，此举帮助亚马逊成功拿下音频下载市场，进一步增强了其在数字内容下载领域的竞争力。

2009年，是电子书概念全面火爆的一年，sonyreader、irex、nook 等先后面市，当然，还有蠢蠢欲动的苹果以及蓄势待发的google。2009 年4月，亚马逊宣布收购电子阅读软件开发商lexcycle，是其重视技术创新的最好诠释。lexcycle 最知名的产品是用于iphone 和ipod 的stanza 阅读器，拥有来自50 个国家的50 多万用户。stanza 的主要功能是使用户可在iphone 和ipod 上下载和阅读不同格式的电子书。该软件允许用户把各种格式的电子书转移到亚马逊kindle 电子阅读器当中，受到apple、cnet、华盛顿邮报、arstechnica、波士顿环球报、信息周刊以及pc 杂志等多个媒体的赞扬和推荐。亚马逊极富远见地收购了会对他们造成麻烦的平台公司，它意识到，等亚马逊kindle 格式日渐式微之时，苹果公司依托stanza 平台，足以对kindle 的发展构成威胁。

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百货品类圈地运动：构筑防御战略

亚马逊在品类上的拓展始于1999 年，除了在自营的官网上新增商品种类外，亚马逊还通过网站联盟的方式为客户提供丰富的选品。1999 年，亚马逊热衷于互联网圈地运动，当时公司高层认为不能在短期内进入那些细分市场，因此公司开始大幅投资图书以外的其他零售领域。

1999 年，亚马逊出资4400 万美元收购网上药店drugstore.com 46% 的股份。当时，美国处方药拥有1020 亿美元的市场规模，是图书行业的6 倍，这也许是吸引贝索斯投资药店的主要原因。双方签订协议，亚马逊向drugstore.com 开放自己的客户群， 并在amazon.com 上提供drugstore.com 的网址链接，为此drugstore.com 需要在3 年内向亚马逊支付1.05 亿美元。同时，亚马逊也为该网上药店提供技术服务，诸如将亚马逊的一键购物oneclick技术整合到drugstore.com 的网站，如此合作达到双赢。

而2000 年经历了互联网泡沫冲击后，美国倒闭了210 家互联网公司，其中就包括亚马逊投资的两家小规模电子商务企业living.com 和pets.com，亚马逊在当年财报中对投资的资产减值亏损高达3亿多美元。

但这些惨痛的教训并没有改变亚马逊的投资步伐，继圈地运动后，亚马逊仍然不放弃在百货零售上的投资。

2005 年美国假期购物季，服装已成为网上订购的高级类别，交易额达到53 亿美元，同比高出42%。亚马逊通过收购shopbop 打入奢侈品市场，该网站专业经营顶级服饰设计师的作品。奢侈品服装靠的是品牌影响力，这与亚马逊一贯以庞大的客户群吸引零售商在它的平台上低价直销背道而驰，而收购shopbop 正好弥补了亚马逊进入奢侈品行业的不足。2012 年，亚马逊大力扩张时装与成衣网购业务，将之前收购的时尚购物网站endless.com 的业务转为亚马逊的一个站内频道继续运营，从而专心打造amazon fashion 的用户体验。

之后， 亚马逊收购了竞争对手zappos和quidsi，更印证了其推崇的“打不败对手就买下它”的收购战略。2009 年，亚马逊以9 亿美元的历史最高收购价买下由华人谢家华创办的网上鞋店zappos。这家鞋店经历了电子商务红海厮杀数年后，从之前濒临破产发展到当时8 亿美元的销售额，占美国鞋类网络市场总值30 亿美元的四分之一以上。收购网上鞋店巨头zappos 这一最大竞争对手，无疑更加巩固了亚马逊网上零售的领先地位。继大手笔收购zappos 后，亚马逊在2010 年又斥资5.4 亿美元买下觊觎已久的竞争对手、全美最大的在线尿布及婴儿用品零售商quidsi。通过收购quidsi，亚马逊一方面消除了在婴儿用品领域的最大竞争对手，

并且通过收购quidsi 提高在婴儿用品领域的竞争力；另一方面，此次收购还为亚马逊开辟了女性市场。据统计，在quidsi 的50 万用户中，80% 为女性。而根据comscore 的数据显示，女性用户仅占亚马逊用户总量的48.8％。

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驰骋科技领域：整合技术资源

除了电子商务，亚马逊的另一个身份就是科技公司，而其对科技公司的收购始于1998 年，当时斥资1.86 亿美元买下数据挖掘公司 junglee corp。该公司在数据库技术的突破，大大提高了用户网上搜索购物的效率。在收购后，亚马逊利用junglee搜索技术创造了“shop-the-web”的购物服务，即在网站上陈列图书和音乐以外的各种商品，用户点击之后，亚马逊便会将用户引导至其他零售商那里，最后收取销售提成。这也是亚马逊第一次尝试

作为广告平台的掮客角色，将自己积攒的客户充分流动起来并创造价值。同时，通过收购junglee公司的搜索技术，亚马逊可以为顾客提供难度极高的搜索服务，该服务通过书名、作者、主题与内容相关的字符串、封面颜色和图案等提供28 种途径检索。这种搜索方式让每个关键词串联出大量相关商品，从而使亚马逊的搜索显示规则不仅有关键词符合，还加入了标题关联度、内容关联度、主题关联度等不同权重的排序规则。

之后，亚马逊又相继收购了移动产品搜索服务商snaptell、触屏技术公司touchco、语音识别技术公司yap 和仓库机器人公司kiva 等一系列技术公司。

2010 年，亚马逊把touchco 的技术和员工整合至旗下kindle 硬件部门，升级kindle 电子书以对抗苹果ipad。据称，touchco 技术的成本低于苹果公司iphone 和ipad 所采用技术的成本。比较不同的是，touchco 屏幕能够同时检测数量不限的触控点。

此后，亚马逊与苹果的抗争愈演愈烈。2011年9月，亚马逊完成了对语音识别技术公司yap 的收购。yap 是现存的与siri 最接近的产品，这可能意味着amazon 将进军语音市场，进一步加剧与苹果之间的战火。同一时期，amazon 发布了堪称能与苹果ipad 直接抗衡的kindle fire 平板电脑，而其欠缺当下流行的语音服务正是亚马逊的软肋。收购yap 后，亚马逊可以利用yap 的技术建立自己的语音技术平台，服务于亚马逊的网上搜索和客户服务等领域。

2012 年，亚马逊斥资7.75 亿美元收购仓库机器人公司kiva，此次收购是其继收购zappos 后的又一大手笔。

kiva 主要开发用于仓库的机器人，该机器人能够抓取、移动货架和货品，并送到员工手里进行分拣和包装，这一技术将帮助亚马逊更快地实现订单交付，同时减少仓库员工数量。对于在线零售业务来说，物流中心颇为关键，提高订单执行能力，有助于降低仓储物流费用率。2011 年，亚马逊仓储物流费用率上升至9.52%, 高于2010 年的8.4%，这是其运营费用中占比最大的成本。因此，如何降低费用、提高效率成为亚马逊今后的主要课题。

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聚拢社交网络，布局移动地图领域

2007 年，亚马逊第一次收购了数码评论网站——dpreview.com，该网站总部位于伦敦，主要专注于数码相机市场有关的评论、信息、新闻和论坛。亚马逊一直允许用户在其网站上对产品加以评论，而此次收购亚马逊正是看中了 dpreview.com 积累的大批可信度较高的摄影爱好者，可以对亚马逊网站上的数码评论提供补充。该网站每月拥有700 万独立访问者，浏览量超过1.2 亿，同时能为亚马逊提供大量的网络广告，通在数码产品的评论中附加该产品在亚马逊的网址链接，为亚马逊带来更多数码产品的新用户和销量。

2008年， 亚马逊收购图书爱好者社交网站shelfari，该网站主要为图书爱好者提供交流平台，同时允许用户创建虚拟书架，显示用户已读或想读的图书，用户可以发表书评或对图书评分，并与好友分享图书目录。收购shelfari 有助于亚马逊把创建的社区工具添加到其kindle 电子图书商店中，从而促进图书销售。

2009 年，亚马逊又收购了作者图书社交网站booktour.com。作者可以在该网站上创建自己的个人主页，并与粉丝进行交流，发布自己的最新动态和工作时间表。收购后，亚马逊将booktour 的作者工作时间表显示在该作者的亚马逊主页上，让用户可以更为便捷地获取任何他们所喜爱的作者的动态。这种拉近读者和作者距离的方式，也为亚马逊的图书业务带来新契机。

与此同时，随着手机巨头纷纷将目光转移至移动地图领域，谷歌和苹果相继推出自己的3d 地图服务后，亚马逊也开始蠢蠢欲动，希望能在移动地图领域分一杯羹。

就在2012 年7 月，亚马逊收购了3d 地图初创公司upnext。

由于亚马逊的kindle fire 并没有内置地图功能，用户需在amazon appstore 里下载地图应用软件，或通过浏览器访问在线地图服务，十分不方便。另外，亚马逊欲推出智能手机是既定的事实，而随着手机互联网的崛起，手机地图的平台特性越发明显。随着智能移动设备的普及，地理位置信息已经逐渐成为移动应用的标配，对于这个最底层和最基础的入口，地图毋庸置疑成为各大巨头必争之地。另外，亚马逊也可将地图整合到其kindle fire 内置应用中，从而提高其在平板市场的竞争力。

（原载于《天下网商·经理人》2013年五月刊）

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（亚马逊收购和投资清单：点击此处，查看大图）

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