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【i天下网商注】零售行业没有新鲜事，但凡新东西，都可以从老模式找参考和答案。20多年以前，中国的零售业经历过一股连锁加盟的野蛮生长风潮，经历几轮沉浮，直到现在，余威未尽。中国消费品的第一轮初级品牌化，也是由这股风潮引领和创造。
文/阿竺 ORIC智囊团
零售行业没有新鲜事，但凡新东西，都可以从老模式找参考和答案。
20多年以前，中国的零售业经历过一股连锁加盟的野蛮生长风潮，经历几轮沉浮，直到现在，余威未尽。中国消费品的第一轮初级品牌化，也是由这股风潮引领和创造。
出样品、找代言、做包装、招代理、压货品
那一轮的连锁化，可以总结为十五个字：出样品、找代言、做包装、招代理、压货品。现在看流行的微商玩法，大体依旧还是这十五个字。站在连锁授权方角度，这么做有几个好处：
1.不用管开店，不用招募庞大难管的店面运营团队，不用费尽心思提升地方基层管理团队的责任心和主动性，不用负责处理难缠的地方关系和潜规则，公司可以做得比较轻；
2.变相低成本融资，提升资金使用效率，降低资金风险：开店、装修、原始铺货的钱都由代理商来支付，开完订货会原料成本就已经收回，只要给代理商发货，销售资金就回笼，不用在库存上占压资金，按照代理商订单生产，不用直接承担库存风险。
那是一个非常美妙的时代，不仅造就了中国最一批零售品牌富豪，甚至养出了无数千万甚至上亿量级的地方代理。时至今日，在很多新兴、特别是餐饮食品类的新兴品类上，还在用这种方式运作得如火如荼。
这个世界上难有纯占便宜的事，出来混迟早要还。
更要命的是，由于代理商和品牌商利益不一致，只要一两季不赚钱，代理商马上会转型甚至向更强的竞争对手倒戈，导致关店转店狂潮，几十年苦心搭建的渠道体系往往会在一两年内，像多米诺骨牌一样大规模坍塌。
长期来看，对于大众消费品，代理加盟连锁体系能够长期存活，只有一种可能性：独有优势产品或者持续高品牌溢价带来的高毛利，能够持续维持整个加盟体系的高成本运作，否则最终难免被直营连锁体系取代。
所以说连锁加盟代理体制从长期看，要么真正的品牌化，有高溢价和高粘度，透过高毛利来维持体系正常运转，就像很多国际大牌，一直走直营代理双轨，因为人家有那个溢价空间；要么全面直营化，放弃掉加盟体系。
但是对于很多已经发展起来的加盟连锁，这个体系不是说放弃就能放弃的，有巨大的固有利益架构在里面撼动不了，这个架构不变，任何创新那都不叫创新，叫挣扎。创新一定是通常的，直来直去，成就成不成就换方向；而挣扎会有很多纠结和冲突在里面。
讲了这么久加盟连锁，原因就在，现在就成以上的微商体系，玩的就是加盟连锁那套。以做面膜为例，先招一级代理，两折三折的压货给人家，然后再一层层压下去，不是依赖品牌力和产品的差异化，而是依赖于底层代理商的贪婪和投机心态。后面卖不卖得出去，品牌商大体是不管的，最后谁在购买使用，品牌商更不知道。很多底层经销商为了拿个大折扣，手里面就压了一堆货，卖不出去就打折、送人，于是价格体系就乱掉了，整个金字塔从根上烂掉了，崩塌是迟早的事情。而且由于互联网的快速性，这个过程线下用了十多二十年，线上可能一两年就走完了。
基于个人的经销体系其实有成熟的模式，就是安利那种模式。在国内这个要牌照，而且不允许多层计酬。抛开合不合规这个问题不谈，首先说所有基于个人的、无店面的营销模式，最核心的要点是产品本身要够强，要有重复购买率。重复购买、持续分成是链接整个安利类体系的“钢筋”，没这个钢筋，沙子堆成的城堡下场雨就没了。
具体做什么要看清楚。怎么看清楚？就是看卖的产品，有没有重复购买，是不是持续分成。
这就要有人问了，产品在我手上，我一直卖，就一直有钱赚，为什么还有“持续分成”的问题？这是因为，旧的销售模式是以“货”为核心的，因为代理商还有一个重要的资源就是店面资源，店面是一个大个的流量转化器。只要门口和周边的客流有保障，产品性价比又不差，总能把地面客流转进店。而且很多品牌商有加盟保护机制，如果你在某个地方开了一家店，周边两三公里是不允许其它代理商开店的，从地理上保证了客户的独占性。而线上的代理没这个资源，每个人只有自己周围一个圈子，圈子的扩张变化非常容易。比方说我是一个北京的女生，用惯了一个叫“美十年”的面膜，想再买，我可以不去找原来卖给我那个朋友，我去淘宝搜，看看有没有更低折扣，经过一番讨价还价，广州的一个原本不认识的经销商，答应用五折的价格卖给我了。于是我要么我就拿着这个五折去跟北京卖我货那个朋友砍价，如果我不好意思跟她砍，我就直接从广州下单。然后北京这个朋友就把我这个客户轻易的丢掉了。所以在“如新”（NuSkin）的体系里，客户是锁定的，我从张三那里办了客户卡，我就一直是张三的客户，我可以自己在网上下单，只要张三有经销商资格，他就一直可以分成。这就是“持续分成”的机制。对于用户粘度高的商品，这个分成比例可以不用太高，持续利益分成保证了整个体系的稳固度。
当然，这只是绑定长期利益的一种形式。如果没有这个长效机制，经销商和品牌（供货方）的利益联结就是松散的。底层经销商都是小生意人，非常现实，他们不会忠诚于任何品牌，他们只会卖他们觉得容易赚钱的东西。这个还不像线下传统代理商，线下代理商拿了一个品牌的授权，开了加盟店，就有一个不小的沉没成本在里面，生意不好的时候他会选择熬一熬。微商体系里面那些个人小经销商，他们可以在一分钟内决定去卖你竞争对手的产品，然后把你的产品亏本卖掉回笼资金。
这里面有个很简单的道理，如果我产品的粘性、复购率很高，那么迟早有一天用户会跳过微商代理跑到我网站上直接下单。如果最后我的粘性、复购率很低，那么对于微商代理没有长期做的价值。在一个自由市场上，所有的价值都趋近于回归本位，那么长期来看，这些零散的小代理究竟创造了什么价值？这个点是值得思考的，如果有价值，那么他们就长期有收益；如果长期没价值，那么这个价值结构迟早是要崩塌的。正如前面所说，这里面有些创新性的实践，就是提升整个体系的价值链稳固性，让个人代理也能有更多的价值创造空间，这个半年一年内就会有案例出来。
所以未来在微信上的营销结构，在线上和线下也不会有本质差异。一方面是“品牌直营化”，这里还不像线下，线上的品牌加盟商是没价值的，即便这个品牌的溢价很高，它也可以全直营。因为品牌代理商有个重要的价值是开店，开店对品牌商既是成本也是负担，而在线上并不需要开那么多店；另一方面是“营销社群化”，营销社群是一种基于兴趣、生活方式的自组织、强互动社群，商品售卖只是互动的一小部分，而且更多以分享的形式存在。这方面我的一个女神级的朋友“段雨欣”正在做很有意思的实践，她建立了一个很有意思的女性社群叫“美兮村”，感兴趣的朋友可以搜她的文章。
（编辑/天下网商 陆丽娜，本文首发于ORIC公众号：oric2013，经i天下网商编辑，转载请注明作者和出处）
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