致马化腾先生的一封信（一）：给微信电子商务泼的冷水 – i天下网商

文/叶开（微信号：yepoint）

尊敬的马化腾先生：

您好！

通过一封微信来对话很好玩，希望不会太冒昧。

采用一封微信的方式，源自于对话是微信的核心，信曾经是过去人与人之间对话的主要方式，在这样的氛围下，可以如同隔案对茶，闲来说话，却也是一件幸事。

而当前社会人与人之间的信任在不断缺失，但随着微信等基于好友的对话，逐渐也开始重构人与人之间的社会关系和信任。对于腾讯和微信，热门话题很多，从来不缺，而颇为引人注目的微信商业化的问题，相信腾讯也在不断思考和布局。

因为在crm领域的企业管理应用这块儿已经做了十数年，对微信的商业化所围绕的几个热点：电子商务、o2o和app平台有些不同的想法，来与您探讨一下，权当抛砖引玉。

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电子商务的关系类型

电子商务是您曾经提到的微信商业化的其中一个方向，而阿里入股新浪微博更让社会化电商再起波澜。如果从微信的电子商务说起，现在腾讯电商已经将微信的商业化以及微信的电子商务作为一盘很大的棋来下。您的战略眼光和微信国际化的策略大家也都看在眼里，目前而言微信的国际化、平台化和商业化的步伐已经势不可挡。

但在微信电子商务这里我却是要先泼上一点儿冷水。因为，从社会化媒体的关系类型上来看，共分三种类型：人-内容的关系，比如谷歌、百度以及部分媒体属性的微博；人-人的关系，比如qq、微信、人人、部分社交属性的微博等；人-物的关系，比如淘宝、亚马逊、京东等。三种类型的关系很难直接转化，而且互为异质性。

而微信电子商务，其实涉及到两个类型的关系，一个是微信的人-人的社会关系，一个是电子商务的人-物的基于交易的互惠关系，二者很难直接融合或者简单融合。

这点儿冷水，可能新浪微博的曹国伟先生比您更早有感触，连阿里的马云先生也深有体会。微博早几年的微商城、微卖场等等，最终做成了流量的链接跳转，后来几乎销声匿迹了，这是人-人的社交关系在电子商务方面的尝试；而淘宝的sns做了很多年，一直未能形成，这是人-物的关系在社交关系方面的尝试；基本上都以失败而告终。

而最近，阿里系的动作是频频进扰：阿里入股新浪微博，微博电商或者大号美丽说的话题又重新成为热点；旺信明摆着是在模仿微信；手机淘宝的微淘几乎就是在模仿微信公众号，但同时又进一步，可以分享、可以收藏、可以购物下单并支付。不知道您是不是有些“被”着急呢？

反观微信上的电商，不管是最早的美肤汇，还是现在的凡客等，内地里感觉比较痛苦，因为微信上的人-人的熟人关系，无论是通过图文消息进行促销或者直接微信客户端里嵌入电子商城网页，只要切进来电商的人-物的内容，就会马上会自损三千刷刷掉粉，最后只好回归到基于微信加强互动和一对一的个性化营销。

或许您已经意识到这个问题，但那些有着业绩压力或者商业化变现目的的电商部门不容易理解，我们拿平日生活里的现象来解释一下这人-人的社交关系和人-物的互惠关系。

比如在菜市场，买菜买肉，就是为了优惠和便宜、新鲜，我们根本不可能与小摊小贩去谈什么社交关系，说我们跟哪个摊贩很熟其实本质上还是为了便宜，如果另外一人给我们更好的优惠和新鲜蔬菜我们立马就会转到那家。

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社交关系与互惠关系如何转换？

但是，这两种关系又不是完全不可以转换的。比如：当在百货商场选购衣服等商品时，品牌促销员会跟我们聊天、留下电话，经常发短信提醒一些新品或者优惠活动，经常发些节日关怀等，这里面已经有了初步的沟通和对话，但人-人的关系还是比较薄弱；如果我是一个高端化妆品的粉丝，可能成为这个品牌的会员，同时我会跟常去的品牌专柜顾问成为好朋友，她经常会教我们怎么护肤怎么化妆？有新的新品体验或者优惠礼品装会定期送给我，有好玩的会员权益活动会邀请我，甚至会一起逛街，这时候居然有了一定的人-人的关系。

从学术研究上讲，这种互惠关系可以有两个变化：一个是不断设计人-物的互惠关系，持续吸引消费者对“惠”的追求，形成互惠模型，建立持久的经济交换关系；一个是通过初次的经济交换，建立对话模型和沟通计划，转化为人-人的社会交换关系。说白了，一个是我们不断地促销把惠做持久，一个是我们开始与消费者对话，在对话中逐渐建立社会关系。

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社会化电商的核心：对话

其实对于阿里浪事件而言，社会化电商的核心不是微博的流量对接阿里的电商，而是阿里电商的所有互动和售后服务都不再用旺旺，而是全部用新浪微博。如果能够做到这一点，那么阿里浪的社会化电商才可以实现，人-物的关系才可能和人-人的关系进行融合。可惜，这一点儿基本上相当于畅想而已，您不必担心。

虽然阿里浪很难实现这个，但是微信可以，因为张小龙先生说过微信很简单，简单到微信就是对话，就是消息。在简单这方面，我很认可张小龙先生这个思路，相信这也是您所坚持的战略方向。只要能够鼓励微信团队一直保持微信的简单和开放性，从而成为各家电商平台能够接受的消费者对话渠道，即使他们有旺旺有webim等，但是同时还会用微信，这就足够。

当所有电子商务都使用简单、开放的微信进行电商消费者对话的时候，这本身就是微信电子商务，商业化也很简单，价值体现在通讯通路上；然后，腾讯电商的商业化，不体现在交易，而是体现在行业方案和增值服务。

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腾讯电商的商业化：“礼”

当然，微信的对话只是关系转化的其中一个方向，还远远不够，而腾讯电商的商业化，体现在对话基础上的增值服务，这就是“礼”，通过礼品计划，包括会员礼物计划，通过经济交换向礼物交换转变，从而最终形成社会关系。

礼，不是简单的商品或者积分，不仅仅是腾讯电商的微生活会员卡，而是一种权益，一种传递客情关系的礼品，一种不带经济交换（不需要购买或者积分兑换）的人与人之间的礼。它可以是品牌用“礼”来不断的激励或者刺激粉丝的，也可以是提供“礼”来不断的激励粉丝进行自组织互动的。那么，对于粉丝消费者而言，他可以拿礼做什么？一是口碑分享，二是为好友送礼，这些基本上又都是一种品牌对话和传播。

说到最后，其实您手中握有两张好牌，一张是微信做最简单最开放的对话，一张是腾讯电商做联合或行业的沟通计划和礼品计划、口碑计划，这两张牌都可以开放对接各个电商平台，比如淘宝、拍拍、亚马逊京东1号店等，从而可以逐步形成电商对话—礼品关系—电商交易的生态链条。（未完）

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