淘金O2O：O2O模式下的交易和支付 – i天下网商

文/沈拓

交易和购买环节，是O2O整个商业模式得以存在的一个非常核心的环节。

在这个环节中的一个本质问题，就是消费者如何在整个移动互联网体验链条中，完成交易和购买动作。这涉及到O2O平台需不需要用户去支付，这里的含义就是， O2O平台是定位在一个纯营销媒体平台还是一个交易平台。如果是一个纯媒体平台，那么也就意味着它只在信息流方面与用户进行交互，提供相应的信息，但并不介入到交易中去。如果是一个交易平台，就是要介入到交易中去，完成交易和购买动作。

媒体平台O2O

我们先考察作为纯媒体平台的O2O，即不介入交易的，这里面还有非常典型的例子，就是安居客。一般而言，人们与房产之间要通过房地产中介来完成，也就是存在从用户到房产中介再到房产资源这样的模式。安居客商业模式的本质是，它于介入到人们买房或者租房的中介交互行为中，它插在了消费者与房产中介之间，成为了中介的中介。它平台的一边，供房地产中介人员发布各种各样的房子售卖或者出租的信息，平台的另一边则是大量的消费者。它承担的是一个房产中介信息发布平台的职责，它使消费者能够按图索骥地找到相应的房产中介，对自己想要的房子进行进一步接洽。安居客给消费者提供的服务就至此为止，并没有介入到交易和购买环节，后序消费者发生的任何交易购买直接与中介进行，安居客不再介入。

交易平台O2O

另外一种情况是介入交易购买的。这里又可以分为两种情况，一种情况是在线预付，也就是在实际的交互使用和体验之前就发生支付行为。比较典型的像团购、无线“一号店”、等。还有一类是到付，在货到之后或到到现场之后付款。采用到付模式的也很多，比如最典型的像携程网，消费者到达选定的酒店之后，才支付相应的款项，这就属于到付的模式。

随着O2O模式的发展，已经有越来越多的商业模式，越来越丰富这种平台化机制，但是支付环节仍然面临着许许多多的挑战。以刚才提到过的“今夜酒店特价”为例，整个商业模式都非常好，但最大的挑战就在于支付。因为“今夜酒店特价”采用的是用户在手机上直接支付预定的模式，这是保证其获得酒店尾房的关键一环，也是整个商业模式得以顺畅运转的关键一环。用户需要有支付宝客户端以及银行卡的支持，而且还需要用户能够熟练的使用手机支付并且有这样的消费习惯，从目前来看，虽然有数十万用户下载了APP，但是真正使用了这个平台进行消费的用户，仅占10%，相当多用户都卡在了支付这个环节。因此在这个过程中需要O2O商家与第三方支付公司、应用程序商店平台、终端厂家不断的磨合和改善。

移动支付是关键

随着O2O模式的快速发展，越来越多的移动互联网应用对于移动支付的需求是非常迫切的。例如，大众点评网的客户端大部分都是活跃用户，这部分用户经常用手机查找周边的信息，并且极有进入到交易和购买环节，需要与移动支付相关联，包括在这个过程中做签到，包括通过签到凭证实现优惠和打折，以及包括更多的团购网的应用。而在分类信息网站中，赶集网也是如此，赶集网的手机客户端超过了2000万，手机客户端特别在找房、买卖二手货和找工作中发挥了尤其重要的作用，那么需要手机支付问题得以解决。

伴随着O2O模式发展中在交易和购买过程中对移动支付的巨大的需求，国外的一些互联网企业也纷纷推出了自己的支付战略。Google在2011年联合花旗银行、万事达卡等公司宣布推出了基于NFC技术的Google钱包。基于Google的庞大的信息资源，丰富的应用产品线和渗透力极高的用户到达渠道，以及支持NFC的Google手机，Google钱包的发展速度很快。随着iPhone的全球的热卖，一旦苹果推出支持现场支付的新一代硬件设备服务，移动支付市场也必然会有苹果的一席之地。此外，亚马逊正在考虑基于NFC技术的现场支付体系和服务体系，Facebook的目标是围绕Facebook虚拟货币，形成一个丰富的生态体系再迂回包抄移动互联网市场。另一个值得关注的公司是Square,这是由Twitter的创始人杰克多西创办的，它是利用一个可以插入iPhone耳机插孔中的白色小方块形状读卡设备来读取信用卡数据，并配合iPhone中的APP与后端服务器通信并且完成支付，当前的日交易额已经超过300万美元，月处理交易高达100万笔，读卡器的出货量也有50万部。

事实上，按当前的趋势发展下去，O2O在交易和支付领域的创新，将带动整个移动互联网产业电子商务水平的巨大跃升。

【作者简介】沈拓，北京智信创元咨询有限公司合伙人，在企业战略规划、商业模式创新、变革管理、变革领导力建设等方面具有丰富经验，著有《决胜3G》、《变革的智慧》、《移动互联网时代的商业模式创新》等专著。微信公众账号：shentuo-2011或“沈拓2011”，新浪微博@沈拓2011

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