新秀丽如何抓住95后消费者丨新网商峰会

 

 

创立于1910年的新秀丽是全球第一的箱包品牌，当传统百货渠道遭遇电商冲击，新秀丽快速发展了富有特色的电商业务，从线上专供款到线下资源的整合，再到最近的O2O试验，以及为95后量身定做新品牌。这是一个传统国际品牌的电商变身记。

 

 

 

 

口述 / 新秀丽大中华区总裁马瑞国

整理 / 天下网商记者吴思凡

 

在8月5日的天猫服饰峰会暨战略合作伙伴发布会上，作为首批签约的战略合作伙伴之一，新秀丽大中华区总裁马瑞国分享了五年来与天猫合作的经验。以下是演讲整理：

 

我要分享的是作为一个传统国际品牌，如何看待电商、加入电商，又如何通过战略合作进一步发展公司的业务。

 

以中国市场来看，五年前，箱包行业大多数的销售渠道基本是百货公司、机场、购物中心和一些街面店。在当时，新秀丽集团是与天猫前身的淘宝商城早期合作的商家之一，如果这五年我们不发展电商，没有和天猫合作，今天我们的业务会怎么样？我觉得这很难想象。

 

首先，新秀丽集团在进入中国市场之后，有了四五年的快速增长，而通过发展电商业务，这样的增长速度又维持了五年，如果没有天猫，没有电商，这样的增速是不可想象的。为什么呢？因为电商带来了新的客流，满足了新一代的80后、90后消费者的需求，维持了整个市场的快速增长。

 

大家也知道过去三年间，百货可能受到了电商的冲击，然而，即使没有电商，百货业未必也能够维持原来的增长。我认为电商带来的是效率，如何在和天猫战略合作的过程中把效率和价值传递给消费者，这是品牌公司的追求。因此，我今天分享的是如何把效率传递给消费者，把价值传递给消费者，又如何在电商大潮中和天猫共同发展，实现线上线下的结合。

 

 

马瑞国在天猫服饰峰会暨战略合作伙伴发布会演讲

 

新秀丽集团总部在美国，主要有两大品牌，一是新秀丽，二是美旅品牌，2012年上市后，新秀丽集团又收购了6个品牌，其中包括近期收购的法国时尚女包品牌LIPAULT和手机保护壳品牌Speck。在旗下8个品牌中，有4个品牌已经与天猫合作了。目前，新秀丽旗下已经有品牌的电商业务占到总体业务的25%，未来的三五年间，我们希望电商业务，尤其是天猫的份额要占公司整体业务的三分之一以上。

 

传统企业做电商，一开始大家都是很迟疑的，因为所有的业务都在线下，面临着百货公司、经销商等既得利益者和渠道的矛盾，如何在电商业务上实现共赢？这是我们在一开始面临的巨大挑战。因此，如何去做商品的错位，如何适应电商生态，这是我们要去做的。首先，我们实现了部分产品线上线下同款，线上有专供款，这确保了线上款充分体现了效率。

 

在此基础上，如何将产品的运用极致化，怎样打造商品的效率并传递给消费者，其实这是大家共同面对的难题。对于电商消费者来说，价格是很有吸引力的，无论品牌形象如何，如果没有任何价格优势，消费者是不会买账的，他们可以四处比价。因此，新秀丽做电商，就是要从原材料、产品设计、开发、储存、运输，直到产品的交货，实现整个链路的高效运转。

 

由此，我们把整个流程做了很大的调整，一些爆款通过与供应商的合作来达成规模效应，降低开发成本，让消费者得益。另外，通过仓储的集中，我们取消了原来层层运输的方式，把物流环节的效率也提升了。

 

更重要的一点是，如何把线下资源整合到线上。在起初，线下店铺只会为在店内购买商品的消费者提供维修等售后服务，但电商并无区域性，售后服务就成了难题。因此，我们第一步做到了维修中心品牌化，整个公司投入了40个售后服务中心，实现了零售终端没有歧视。

 

第二步，我们很多产品的发布通过线下的公关活动和事件营销，将爆点传播到网上，这也就是所谓的EPR，通过天猫的资源引入流量，使得我们的品牌形象可以树立。此外，我们还充分利用线下资源，包括广告和店内的POP，在适当的时候推出二维码，让消费者能够看到线上的产品，同时，户外灯箱广告也会把天猫作为合作伙伴放上去，实现线下线上资源的整合。

 

通过这些营销手法，我的感觉是，线下蓄势，线上爆发。虽然单独通过线上引流肯定会有帮助，但如果没有消费者的情感诉求，那么线上也很难持续，用价格来吸引消费者很难持久，所以这一因素相当重要。

 

为了消除线下的包袱，我们打造了一个新品牌，叫卡米龙，8月会在天猫上线，这是基于新秀丽百年的历史打造的专为年轻人和学生使用的箱包，是针对95后来做的，让这个品牌完全适应互联网生态。我们希望这个品牌在线上，尤其是在天猫有一个更好的发挥。

 

作为天猫的战略合作伙伴之一，我们会做一些特殊的线下旗舰店，实现O2O的一些设计。一开始不会有上千家店，而是通过一些体验店让消费者来体验我们的旅行产品，通过形象展示来增加情感需求，这也使我们的电商能越做越好，消费者体验越来越丰富。

 

现在，新秀丽的大部分电商业务都由合作伙伴来完成，共同把产品、营销和供应链效率提高，为此，我们已经整合了全国仓储，把一些经销商发展成送货商，充分利用现在的网点提升最后一公里送货的效率。未来五年，我们的业务会和天猫相得益彰，在中国的业务肯定会快速增长。

 

李敏镐为新秀丽代言

 

为消费者提供产品附加值

 

今年5月，马瑞国曾接受《天下网商》的采访，他并不认为电商布局会对线下渠道造成太大的影响，“不管在线上还是线下，我们面对的是一样的需求，追求的是把价值奉献给消费者”。

 

马瑞国并不认为电商天然地与线下零售对立起来，在他看来，无论是电商还是实体店，品牌首先要做的是将价值奉献给消费者，让他们买到物有所值的产品，在此过程中，要提升消费者的体验，加快发货时效，并进一步满足消费者需求，而在产品售出后，还要提供足够好的售后服务。由此，新秀丽并不会单纯地将销售额作为自己的KPI指标，“很多箱包品牌都声称能为消费者提供售后服务，但只有新秀丽能真正做到给消费者提供修理，并且将这点落到实处”。

 

在这样的理念下，新秀丽用产品错位的方法来经营电商生意，为网上年轻的消费者们提供了更符合他们需求的产品，以为天猫旗舰店专供的Sigma旅行箱为例，它有更多的色彩，而且提供了扩展层，容量较大，整体的实用性较强，也更时尚化。

 

相对于线下用砖头瓦块垒起来的实体店，虚拟店铺缺乏实际体验的过程，需要用不同的方式去表现产品。不过，线上的优势是可以提供很好的视觉效果，将产品的各个方面展示在方寸之间，能更强烈地表达产品特性。此外，消费者在线下可以实地体验产品功能，而网店则需要将功能与尺寸等细节问题一一列出，方便消费者选购。

 

结合品牌的特点，新秀丽为网店消费者提供了旅行用品作为赠品，让他们体验到新秀丽时刻关注他们的旅行需求，并为产品提供附加价值。