盒马请来“全球最神奇菜市场”荷兰设计师设计了这家上海门店,还满足了很多“过分”要求-天下网商-赋能网商,成就网商

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摘要:盒马上海“老客勒体验店”是一家融合了老上海风情和西方集市风格的门店。这和盒马创始人候毅的上海情结有关。

文/倪轶容

标志性的光头、大红边框眼镜,高大的荷兰设计师汉斯.范达伦(Hans Van Dalen)坐在新开幕的盒马鲜生上海“老客勒体验店”里,一边回答《天下网商》记者的提问,一边不断拂去贴到他脸上的轻气球丝带。

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范达伦在新开的盒马鲜生门店中接受采访

9月28日,盒马鲜生在上海、北京、深圳、杭州和贵阳五大城市的10家门店同时开业,至此,盒马鲜生在全国开设门店数量达到20家。

与其他盒马鲜生门店的装修风格相比,上海“老客勒体验店”显得别具一格——这是一家融合了老上海风情和西方集市风格的门店。“老客勒”在上海话里是“见过世面,有品位的人”的意思。恰如其名,在这里,有灯光璀璨的外白渡桥,有黄包车和旗袍美女,还有外滩边上,令人熟悉的“东方红”钟声。不过,在整体布局上,位于地下一层的门店又呈现出一种集市的感觉,行走其间,更像是在户外漫步。开幕当天,“老客勒体验店”便被热情的人群挤爆了。

范达伦正是这家奇特门店的设计师。此前,作为“全球最神奇菜市场”的荷兰缤纷市场和风靡全球的荷兰音乐选秀原创节目《The Voice》情景布局创意总监,范达伦在业界名声大噪。这一次,范达伦把他对中西方文化的理解和对零售的热爱,植入了盒马鲜生门店中。范达伦表示,之所以能有“老客勒体验店”这样的产品,和盒马团队的磨合与沟通是分不开的:“整个过程中,盒马答应了我们很多过分的要求!”

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范达伦把上海里的历史融入了盒马新店的墙上

60页上海文化的PPT和侯毅的上海情结 

范达伦所属的金瀚设计股份有限公司董事合伙人孙毅明认为,商业设计的“灵魂”,一定不是设计师给的,而是商业本身。在他看来,盒马的模式,其产品和品牌影响力,才是盒马的“灵魂”,而设计师,则是帮助品牌去传达和诠释这种内涵。

范达伦对此深以为然。他表示,最早了解盒马模式的时候,他惊呆了。“30分钟送达!这在全世界其他国家是绝对不可能的!”他表示,正是中国快速的发展,以及在发展中体现出来的活力,深深吸引了他。他说要不是因为在荷兰有家庭,很想搬到中国来住。

“盒马是一个特别知道自己想要什么的团队。”孙毅明说。对于上海“老客勒体验店”,盒马团队明确地提出,希望范达伦以国际化视野来诠释海派文化。而盒马创始人侯毅则向记者表示,在上海开这样一家充满老上海风情的门店,其实和他自己作为一个上海人的怀旧情结,是分不开的。

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店里的黄包车,有浓浓的老上海风情

孙毅明依然记得,最初和盒马团队沟通的时候,对方用长达60页的PPT,来讲述“海派文化”。“而事实上,我一开始都不知道该怎么翻译‘海派文化’这个词!”孙毅明笑着说。后来他想出了“global plus local”(国际的和当地的)这个翻译。范达伦对这个翻译很认可。在他眼里,上海确实就是这样一个非常国际化,但是又带着本土色彩的城市。

范达伦此前虽然来中国出差和旅游过,但2年前开始一个中国项目的时候,才算真正和中国结缘。和那些在中国居住生活多年的老外相比,他不算特别了解中国文化。这次操刀盒马门店项目,为了更好地感受上海的独特文化,他在上海呆了整整一个月,不但几乎吃遍了上海各类特色餐厅,还用一些独特视角去观察上海。比如,在外滩,和普通旅行者专注于外滩本身的景色不同,范达伦会用心去看老建筑里面的楼梯、扶手,老上海的水磨地板、窗户,试图从这些细节上发现文化基因。

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盒马新店里的范达伦

孙毅明是个上海人,他表示,那些在他眼里司空见惯的上海元素,在范达伦眼里却成了别样的异域风情。比如,有一次,范达伦在外滩边上的酒店入住,临睡前听到了“东方红”音乐的钟声。在范达伦听来,这钟声非常特别,非常“上海”。于是,在盒马“老客勒体验店”里,每到整点,也会响起这种“东方红”音乐的钟声。

此外,孙毅明特别提到了“老客勒体验店”里的上海小吃街。这条贩卖臭豆腐、豆浆油条等传统小吃的街,据说是侯毅一再坚持要做的,这也是他上海情结的又一体现。“如果不是因为消防问题,我们会让这条街更贴近大家回忆中的样子!”孙毅明表示。

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充满老上海怀旧意味的盒马码头

“人只有在舒适放松的环境里,才更愿意去购物”

范达伦说中国的电商发展程度令他感到惊讶。不过,即使如此,人们依然需要外出就餐、聚会,需要去触摸和感受商品,需要行走在实体店里。“这就是零售的魅力,这是一个关于情感的行业。”范达伦说。

在范达伦看来,只有在舒适放松的环境里,人们才愿意呆更长的时间,也才更愿意进行消费。这也是他希望赋予盒马门店的——舒适放松,令人惬意。而此前,侯毅也指出,盒马作为新零售样本,和传统零售不一样,其对门店位置没有那么讲究,但在客户体验上却特别用心。

正是因为如此,盒马才得以实现用户月购买4.5次的高粘性,其坪效也是传统商超的3-5倍。而商场环境,无疑是客户体验的重要组成部分。

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“盒马”在和消费者互动

为了达到更好的效果,范达伦团队和盒马方面进行过多次深入沟通,其中有两次,沟通时间都长达8小时,几乎用了两个整天。回想起来,孙毅明表示,很感激盒马团队的支持,答应了他们很多“过分的要求”。

这些“过分的要求”包括对细节的挑剔,以及因此带来的时间上的延迟。

为了让“老客勒体验店”给人更多舒适放松的体验,范达伦专门引入了欧洲户外集市的理念,包括更矮的货架,从而可以让消费者看到货架之后的空间;货架与货架之间更加大的空间,以及对于传统超市那种强制引导客户行走路线的摒弃。“传统超市,让客人只能沿着一个方向走,这其实是强制购物的理念。但这个店里,路线却是弯曲的,客人更像是在逛集市,或者逛公园,轻松无压力。”在自己设计的“老客勒体验店”里,范达伦像个孩子般欢快地穿梭在店铺和货架之间。

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“和设计师一起来一张!耶!”

要营造户外集市的感觉,必须要有足够高的层高。但“老客勒体验店”位于地下一层,天花板较低,真正开工的时候,高度又比之前预估的矮了80公分。因此,设计团队不得不花时间和墙、门的设计“死磕”,不断推翻重来。此外,设计团队还专门去工厂里收集以前的老青砖,用来铺地板,让人们更有行走在老上海石库门里的感觉。“随着时间的流逝和人们的行走,以及扫地等原因,这些砖的光泽会变得不一样。这是一个越旧越有味道的市场。”孙毅明说。

仅仅在选材上,设计团队前后就花了三周。“一般商超的设计,通常用3个月完成,但‘老客勒体验店’的设计,却整整花了6个月时间!”孙毅明说很感激盒马团队,非常开放地接受了他们很多非常规的概念。

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店内的外白渡桥和旗袍美女

范达伦认为,好的设计,就是让人能真正沉浸在场景当中,而不是设计师刻意放入一些元素,去吸引人们的注意力。目前看来,上海“老客勒体验店”算是达到了这样的效果。这不仅仅是个人们选购商品、用餐的地方,也是他们休闲聚会,随意放松的地方。

下个月是范达伦的58岁生日,他的家人送了他一份礼物,是滚石乐队的演唱会门票。范达伦显得异常兴奋,说自己从小就是滚石的粉丝,听他们的歌,有时候会流下眼泪来。而正是这些开心、享受的体验,让他不止息地去探索让人们感到愉悦的源头,并把它们转化成自己的设计灵感

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