向松祚：消费和产业联动升级 助推经济深度转型-天下网商-赋能网商，成就网商

文 / 向松祚

商业操作系统确实让阿里巴巴这样的电商企业成为人类企业和商业历史演变进化的“新物种”，让传统意义上的设计、制造、流通、消费成为无缝连接的生态体系。

双11全球购物狂欢节落幕，各项数据再一次刷新记录。电商行业全网GWV首次突破4000亿元。天猫双11成交额高达2135亿元。全天物流订单量达10.42亿单。全球18万个品牌参与购物节狂欢，237个品牌全天销售额突破亿元。全天实时计算处理峰值达到每秒17.18亿条，充分显示电商平台强大的技术能力。与此同时，线上线下全面融合，全国超过20万家新零售门店和100个重点商圈被天猫双11全面激活。

没有谁会想到，10年前销售额仅仅5000多万元的天猫双11购物节，会迅速成为一个全球性的消费大事件，成为观察消费格局乃至整体经济形势的重要“晴雨表”。

2018年双11购物节的惊人数据，从一个重要侧面说明中国经济正在经历的深刻变化，那就是：消费和产业联动升级，助推经济深度转型。

消费格局的深刻变化具体表现如下：

其一、消费升级换代趋势明显。10年前天猫双11购物节最受欢迎的产品是普通家用电器，如今最热门的产品则是机器人和净水器。10年前消费者基本都是购买实物商品，如今服务类消费--诸如迪士尼门票、出境游预定、在线医疗服务等等--则增长迅猛。10年前消费模式是同质化和单一化，如今则是个性化和多元化。10年前天猫双11购物是国产品牌主导，如今则是全球品牌竞相绽放。

其二、消费和产业联动升级成为大势所趋。用户至上是一切商业成功的不二法门。双11购物狂欢节集中展示了消费者的偏好和趣向，海量的消费数据和信息以光速传递给设计者和制造商，企业利用人工智能和大数据分析工具，就能进行个性设计、定制制造、精准营销。消费者实际上已经深度融入到设计、制造和营销的全产业链之中。与此同时，很多年轻消费者正是因为感受到消费趋势的重大变化，从消费者摇身一变而成为创业者或生产者。消费和产业联动升级，消费者和生产者跨界融合。消费者亦是生产者，生产者亦是消费者。

其三、双11购物狂欢节为中小微企业洞悉和发现转型升级的重大机遇提供了绝无仅有的大数据和超级信息平台，有力助推中小微企业成功实现产业转型。参与双11购物节的数十万商家里，大多数是中小微企业。它们早已深度融入电商生态体系，从海量数据和信息里寻找商机，从庞大的生态体系里寻找“利基”市场。中小微企业是创造就业的主力军，是经济体系创新演化的活力细胞。无数中小微企业的转型升级才能推动整个经济成功实现转型升级。

其四、双11购物狂欢节彻底改变了电商企业本身。像阿里巴巴、亚马逊这样以电商起家的企业，早已不再是单纯的电商企业，而是成为庞大经济生态体系的一个组织者、协调者、驱动者和创新的关键动力。正是基于电商企业自身的深刻转型和业态变化，阿里巴巴CEO张勇先生提出“阿里巴巴商业操作系统”的新理念。所谓商业操作系统，就是将商业或企业服务最终客户所需要的一切要素（包括产品和服务的设计和制造、支付系统、物流系统、数据和信息分享系统、等等）以最有效、成本最低的范式整合起来，成为连接海量企业和海量消费者的大平台和大系统。这个大平台和大系统具有无限的可能性、包容性和延展性。它可以容纳任何类型的消费者和生产者，它可以产生无限丰富的数据和信息，它可以激发无限丰富的商机和创意。从这个意义上来说，商业操作系统确实让阿里巴巴这样的电商企业成为人类企业和商业历史演变进化的“新物种”，让传统意义上的设计、制造、流通、消费成为无缝连接的生态体系。

消费和产业联动升级，助推经济深度转型，则主要体现为两大转型和两大重构。两大转型是所有企业都必然面临的数字化转型和智能化转型；两大重构则是产业链或价值链的重构和企业组织结构和能力的重构。

数字化转型意味着当今时代所有企业都必须最充分挖掘和运用一切可能拥有的数据和信息。双11购物节最显著地证明了数字化转型的极端重要性。今天，像华为、苹果、海尔等等许多企业都能够实时掌握消费者使用产品所创造出来的各种信息，包括用户最常使用哪几项功能、最在意哪几项功能、最不满意什么、最满意什么，等等。企业运用一切可以利用的手段尽可能挖掘用户的实时数据，并迅速反馈到产品的设计和制造过程中去。西班牙著名时尚品牌ZARA的管理者要求，消费者时尚品位的变化要在一周之内体现到新产品的设计和销售中去。数字化的转型已经成为企业的核心竞争力和生命线。

智能化转型则是企业主动运用人工智能、大数据、云计算等多种最先进的智能技术，最充分挖掘、分析和运用海量数据。双11购物狂欢节本身就是商业生态体系智能化的生动体现。试想一下，如果没有高度智能化的金融支付平台和物流系统，一天之内要处理高达数亿乃至数十亿笔的支付、清算和物流订单发送，那根本是不可思议的。现在，全球顶尖的大企业多数已经成功和正在快速实现智能化转型。

数字化和智能化转型则带来全球产业体系的两个革命性变化，那就是产业链或价值链重构和企业组织结构和能力的重构。

产业链或价值链重构可能是信息科技和人工智能时代、全球经济生态体系正在经历的最激动人心的变革，也是所有企业面临的最大挑战或最大机遇。所谓产业链或价值链重构，就是现有产业链或价值链的颠覆和重组。上游与下游的次序被颠覆；主导者和附属者的次序被颠覆；行业界限被颠覆，等等。譬如，在传统汽车行业的价值链上，电子信息系统只是一个附属系统，然而对于快速兴起的自动驾驶或无人驾驶行业，电子信息系统则成为支配性系统或价值链的主导者。那些拥有最新智能科技系统的公司如谷歌、苹果、华为、百度、腾讯、等等-……完全有可能主导未来汽车行业发展方向，至少成为决定汽车产业发展方向的“关键参与者”。

天猫双11购物狂欢节则见证了传统百货和零售行业的产业链或价值链被彻底颠覆。今天，线上消费已经完全主导了线下消费，实体店已经成为线上消费产业链的一个附属品，而且是不那么重要的一个附属品。拥有海量数据和信息的公司在很大程度上能够居于所有产业的上游或高端，甚至成为很多行业标准的制定者。尤为重要的是，拥有海量数据和信息的公司能够以各种方式--参股、控股、数据分享、业务模式共享、等等-……参与到几乎所有行业的新创企业里面去，并且主导新型行业的技术路径和商业模式。阿里巴巴、腾讯、谷歌、苹果、脸谱、亚马逊就是显著的例子。

产业链或价值链重构必然要求企业组织结构和组织能力的重构。什么是企业组织结构和能力的重构？那就是企业的组织结构必须具有足够的灵活性，文化氛围富有足够的想象力和创造性，才能敏锐应对快速和突如其来的产业链、价值链和外部环境的变化或颠覆。数字化转型、智能化转型和价值链重构的时代，留住那些富有想象力和创造力的优秀人才是任何企业的组织结构和组织能力必须面对的核心挑战。富有想象力和创造力的人才是所有公司争夺的核心资源。那些不能迅速调整组织结构、重塑组织能力、重建企业文化的公司，就无法成功应对数字化和智能化转型，必将成为新经济生态体系中的“灭绝物种”。

双11购物狂欢节给我们观察消费和产业升级、透视经济结构的深度转型提供了一个迅猛变化和持续演化的生动案例。双11购物节所产生的海量数据和信息给我们以多方面的启示。数字化和智能化转型则是海量数据和信息所凸显出来的关键结论。

（向松祚：著名经济学家，人民大学国际货币研究所副所长）