双11快消母婴：培养黑马商家，流量个性化-天下网商

文／天下网商记者 梁周倩  实习记者 李梦琪

9月18日，天猫快消母婴行业召开双11商家大会。来自天猫食品、天猫母婴、天猫洗护的数百名商家在现场和类目负责人、行业小二以及同行一起，进行面对面的双11“头脑风暴”。

《天下网商》独家挖掘现场干货，从商家最关心的几个维度，整理行业负责人最权威的解答。

预售升级，网红明星代言，双11玩法大变样

天猫快消母婴总经理方外在现场表示，每年的黑马商家代表了未来两到三年的消费趋势，注重培养黑马商家是今年的一个关注点。随着快消行业在天猫的成交占比高速增长，得到的资源和发展支持也是越来越多。

此外，相较去年，行业今年的玩法大概会有四个变化：

1、预售之战的全面升级：今年预售的思路和玩法并没有太大改变，而商品和营销思路的全面升级才是预售之战的关键。绝大多数商家的商品是偏非标性的，则更要求通过前期预售的形式曝光、从而与消费者产生连接。

2、提前和消费者产生关系：双十一当天的爆发往往源自于之前的准备工作，则更要求品牌思考如何提前和消费者产生关系，而不是把所有的优惠活动放在双十一当天完成。

3、网红和明星代言：今年一定是网红和明星最忙碌的一次双十一，比如天猫晚会也会玩直播。如何把签约的网红或者明星背后的粉丝转化成品牌用户，形成更有意思的内容，而不光是消费他们的肖像权，让他们剪个彩转一圈？对于明星的预热和玩法，需要有更多对品牌关联的手段。

以网红直播为例，直播不能做什么？千万不要在双十一当天零点第一个小时做直播，没人看。也不要做电视购物形式，找一个资深老师做分享和上课。所以直播可以放在预热、造势上，也可以连续的形成一个故事、一部电影。

4、会场的全面个性化：所有人最最关心的个性化，会在初期版本上做更多的升级。不光是在主会场，行业的任何分会场包括食品、母婴都会做个性化。楼层商品、楼层顺序等等绝大多数的坑位也将通过个性化展示，“这一定是大势所趋。”

全球化、娱乐化、内容化

据天猫快消母婴的整合营销负责人亚卿介绍，今年快消母婴的三大核心定位是全球化（全球直播、全球好货）、娱乐化（明星、网红、IP、晚会）、内容化（直播、清单、粉丝趴）。而今年天猫双 11 的营销方案主要分为营销玩法、极致个性化、内容运营、商家运营主阵地、货品是王道和商家营销工具六部分。

据了解，整体营销玩法分为造势、预售、预热和爆发四个阶段。其中造势圈粉期直接决定双十一能否做好，也是形成粉丝沉淀的一个关键。预售期的三大核心包括天猫的新品首发、尖货预售、以及直播互动，亚卿表示，“今年我们在整个预售期的打法会完全不同，不管是从会场的玩法还是从直播的渗透都会点亮整个预售期。”

通过圈粉和站内活动吸引客流量、通过个性化内容提升转化率、通过组合装量贩装优惠券拉升客单价，这是今年双11整合营销的三大核心抓手。

“让消费者与你的品牌产生关系”

“只需要记住一件事：如何从现在开始让消费者跟你的品牌产生关系。”方外强调，与消费者产生关联的方式一定要有趣味性和娱乐性，“现在的用户需要快节奏和场景”。这种关系不一定是交易关系，也有很多种方式如搜索品牌、商品、热词，或者收藏、加购、试用等等。

“我的猜测就是：今年个性化的玩法对于品牌输出最重要的机制就是看消费者跟你的品牌到底有多大的关系，消费者是否有需求，而这个对于快消品行业来说天生是带优势的。”

其次，类目小二也提到，可以用质量高的素材商品图、简单粗暴的文案立意点吸引用户，在大促期间提升个性化的效果。从消费者购买行为、最近的收藏加购偏好、搜索历史等改进商品素材、提升商品曝光、增加商品关联性，从而在个性化中脱颖而出。

内容营销：娱乐化、精准化、社交化

“今年是整个阿里体系和电商圈的内容元年，内容营销已经变成重要抓手。”行业内容营销负责人鹭杨表示，通过6.18粉丝狂欢趴首次透过粉丝和内容的完美结合，9.9酒水节站内站外的内容打通，造节上的初次试水之后，今年的双十一商家在内容上互通的玩法主要可以分为：内容的娱乐化、精准化、社交化三个维度。

1、内容的娱乐化：不会单纯只打图文、直播、清单，今年会玩的更大。例如综艺直播带动销售、双11专属IP内容、探秘明星生活等等，“我们要整合做事件，事件需要具备传播性，内容维度和粉丝增长转化。

2、内容的精准化：基于阿里大数据，做粉丝画像，为粉丝定制化内容，激活粉丝的活跃度，为品牌商增粉。建议品牌和平台一起透过粉丝权益和内容抓手、通过站内站外粉丝资源的整合，提升转化率，共同打造内容维度的营销。

3、内容的社交化：天猫搭建了一个达人网红媒体的共享资源平台，为商家定制产出内容，这些内容会怎样输出？“今年的这些内容会在主会场出现，会在天猫的A版和B版做全链路的渗透，同时这些名人也会在站外为我们的活动造势。我们让他们不仅仅做导购，而是做传播源，做更大范围的扩散，这是淘系在社交群体上给大家提供的资源库。”

鹭杨还表示，“除此之外，我们会运用淘系和品牌内外的联动，进行全面打通，打造娱乐化、内容化的双十一。”

TOP商家的双11怎么玩？

在当红电视剧中寻找三只松鼠的广告已经成为一种热潮，除了即将上映的两部电视剧外，三只松鼠还为了迎合00后等消费群体的需求，与二次元宅男女神联合举办演唱会，助力双十一。

三只松鼠天猫运营部经理张建国分享说，双十一将会投入直通车、钻展等广告达到曝光，并且用彩信与自适应邮件做到会员的全覆盖。在消费者体验端，配备1200多名客服，达到平均响应时长小于等于30秒；对每天10万条新增评论进行分类和售后；全国10仓发货，保证日均120万单的正常输出。

去年双十一用“寻找天蝎座女孩”刷屏微博的卫龙旗舰店，已经将营销玩出自己的特色，并且得到一大批忠实粉丝。从去年以“龙哥”的身份和受众消费群体在网咖打lol的线下活动，到今年的“苹果风”页面、“吃包辣条压压惊”的标语、与“暴走漫画”的IP合作等等，据卫龙旗舰店营销总监吴宇轩介绍，卫龙的文案曝光量累计超过5000万家。“今年双十一，我们还是会以有趣好玩的营销主题来和消费者做互动，并且更多对接平台资源，而不是‘自嗨’。” 卫龙旗舰店电商负责人方林宾告诉《天下网商》。

“德芙从今年年初就开始筹备双十一了，”玛氏食品（中国）有限公司电商经理鲁娟坦言，作为巧克力品类的top品牌，德芙今年的玩法有更详细的规划。针对不同的客户种类采取不同的方案，新客户通过站内流量的导入，老客户用CRM等方式的召回，潜在客户用粉丝趴等形式浮出等。在产品上，德芙也在不断尝试，推出结合奥运热点定制个性化包装、带有“奥运味”的七夕礼盒等。鲁娟告诉《天下网商》，“除了常规爆款的二次升级，我们还根据阿里妈妈的数据，抓住细分人群的搜索关键词和用户需求，推出办公室零食包、限定礼盒等，来扩大消费群体。”

（编辑 / 吴思凡）