中国第一大美妆集团欧莱雅，如何在“你时代”拥抱消费者？-天下网商-赋能网商，成就网商

 

网商君

“说到欧莱雅，就必然会提到美。美是我们人性的一部分，也是所有人永恒的一个追求。我们会发现从史前到现在，人类对美的追求从没有停止过。100多年前，欧莱雅诞生，从那一天开始，致力于‘让所有人拥有美’就成了每一个欧莱雅人最神圣的使命。”4月26日，在天下网商举办的2019新网营销大会上，担任欧莱雅中国消费者与市场洞察总监陶俊用一段温柔感性的开场白谈起了对于中国第一大美妆集团欧莱雅的商业思考。

欧莱雅已经是全球及中国第一大美妆集团，而中国也是欧莱雅全球第二大市场。更为重要的是，中国已经成为欧莱雅全球创新和数字化的枢纽。

在过去的22年，欧莱雅中国的业绩一直保持非常稳健的增长。而在2018年，集团获得了非常突破性的双位数增长，是2004年来，即十四年来增速最快的一年。

从消费者洞察出发构建战略模型

欧莱雅取得如此卓越成效的主要核心原因是什么，总结就是始终以消费者为核心的“欧莱雅中国五力模型”：令人向往的品牌和产品、卓越创新、新营销、新零售、社会价值。始终提供给消费者，令他们向往的品牌和产品；始终探索卓越有效的产品创新；一直不停地去思考怎么样能够提供给消费者颠覆性的新营销和互动方式；提供给他们线上线下融合的新零售体验，在消费路径的每个环节为消费者提供便利；也包括不断积极为社会发展做贡献。欧莱雅中国的所有战略构想和业务工作，都是从对消费者需求的洞察开始。

基于解析消费者洞察，其实希望提供给消费者的是，能吸引到他们的品牌、产品、体验或者服务。与此同时，也非常关注消费者对所提供的产品、品牌、服务有什么反馈。欧莱雅积极根据这些反馈做出适时的调整，更新或者改进，从而能够始终打造他们挚爱的品牌，这是欧莱雅的理念。

把消费者当消费者，更要当“人”看

作为购物者身份时，欧莱雅会主动去了解他们是怎么样选择购物途径，或者是购物的渠道，有没有一些选择的动机，购物路径是怎样的，动因是什么，他们对购物体验要求是什么。

作为品牌用户，我们需要了解他们对品牌、品类和产品的了解程度，有没有认知，到什么样的程度，有什么样的信息需求。我们也需要了解他们对我们产品使用后的反馈，当然也希望了解，希望品牌提供什么服务和体验；

同样重要的是，作为人，我们对他们的了解需要更全方位一些，会了解她的价值观、生活方式、居家生活、娱乐休闲等方方面面，包括去关注他们现在最关注的热点话题。我们希望了解的是消费者作为一个人，360度立体的了解。

怎么样去获取这些消费者洞察？

随着科技的发展，宏观环境的改变，洞察方式也发生了非常大的改变。消费者在线上和线下会留下非常多的行为轨迹，所以消费者洞察今天就必须具备社交聆听，和大数据分析的能力。同时作为消费者洞察的人员，还需要具备非常强的学习能力和跨部门协作的能力，同时找到解决方案，推动解决方案的落地和执行。

消费者洞察的发展趋势越来越人性化、数字化、智能化。对未来科技的发展，要有非常敏锐的洞察，要了解未来如何能够把握最新的趋势。谁能够成功预测它的发展，谁就会掌握先机。

欧莱雅每天会抓取超过3万个网站上消费者关于美的话题，对于品牌和产品反馈和评价，也会应用大数据分析或者人工智能分析方法去识别。现在这些讨论当中，有些趋势可能有机会成为下一个主流趋势。欧莱雅根据大数据也构建了KOL管理的工具去了解KOL，包括每个KOL的受众，受欢迎程度，合作投入产出比，及合作之后的绩效跟踪等等。

由每一个“你”主导的新时代

消费者的新向往在中国具体表现在越来越多元化、精细化，甚至是定制化。而且消费者在和品牌互动过程中，其实希望能够承担越来越多的主动性。希望所有的美，不论是品牌沟通也好，产品也好，都是为他们自己创造的。欧莱雅把这样的时代称作美的“你时代”。这样的“你时代”，对消费者洞察前所未有的重要。

欧莱雅基于消费者洞察总结出来在美的“你时代”十大新的消费者特征——“你时代的新十势”：

颜即正义

“颜值经济”正在成为你时代消费增长的重要引擎。

两个数据来表明，2017年全国化妆品零售额达到了3140亿元，同比增长10.2%。而在微博这样一个平台上面，33%的微博用户差不多是1.1亿用户，他们谈论话题里都和美有关。美是人性的部分，不管这个社会怎么改变，人对美好生活，始终拥有美的需求是不会变的。这是很明显的特征。

一人千妆

近年来，彩妆的火爆程度可以称得上是现象级的。这正映证了你时代的消费观念转变，从追随他人到表达自我、展现个性；从“买大众”到“买小众”。

中国95%的女性至少拥有一支口红，35%的美妆消费者会愿意增加护肤和化妆步骤，实现不同的美。体现在会有越来越多定制化、个性化需求，我们会说一人千妆是很重要的关于美妆相关的趋势。

国潮范儿

东方文化一直是世界的，底蕴深厚的中国文化成为时尚灵感的源泉，新东方美学不断惊艳世界，越来越多含有“中国元素”的产品成为消费爆款。另一方面，“新国潮”的兴起也显示出中国以大国姿态的觉醒、自信与创新。

更多不同文化和中国文化的交融。在过去一段时间里有非常多的品牌会选择和中国各种纪录片，或者是故宫合作。不同文化交融之后，产生一些亮点和火花。

功效为王

品质生活是你时代消费者的消费理念。他们更关注产品的质量、安全性、功效，他们倾向使用更科学配方的美容和个护产品，也会很主动地去询问和了解产品的科学成分。

这个对美妆市场来说是非常重要的趋势，消费者越来越成熟，希望用的所有化妆品产品里成分或功效都能真正的非常有效，同时又要保证安全。2018年上半年防晒霜品类线上销售总量同比增长85%。与此同时，在所有社交平台发现消费者对成分的关注和探讨，这个增速是非常惊人的。

全民网红

网红经济风潮也在影响美妆行业，护肤和美妆博主们在各大社交平台上与粉丝们互动，成为他们的消费意见出口，也通过专业的演示和指导，鼓励消费者用新的方法和新的产品展示美的风采。

两个数据就可以说明，一，在中国有差不多超过1亿的，所谓在网上有影响力的人士。2017年所有人网上直播时长加起来超过了9000万小时，所以这两个数字放在一起，就会发现非常的惊人。

跨界弄潮儿

你时代的消费者是一群乐于充当消费先锋的人，他们求新奇、赶时髦，敢尝鲜，因此也越来越热衷于品牌的跨界营销。

其实跨界合作提供给消费者的是非常与众不同的体验。他们非常挚爱的一些品牌，和选择品牌合作往往产生一些火花，新奇感，在年轻消费者里非常受欢迎。

小镇剁手狂

随着国家城镇化建设的稳步推进，低线城市销售渠道和网络设备渗透率不断提高，小镇青年成为一股不可小觑的消费力量。

这个趋势也很受重视，它告诉大家的是全新消费者需求和渴望。这些消费者来自中国的低线城市，成千上万小城镇。她们对美的需求也很高，也能够拥有美的产品。这个市场或者这个趋势很大程度上，取决于我们现在数码科技和电子商务的发展。

三观比五官正

“你时代”的消费者不仅关心自己，也关心社会的变化。他们不满足于旁观者角色，他们用积极的行动期望成为社会改变者。因此，他们也更看重品牌是否倡导共同的价值观，是否积极履行企业责任，是否参与到社会问题的解决中。

这个现象也非常明显，至少75%的中国消费者会选择一些能够彰显他们的社会价值的品牌和产品。而78%的中国消费者开始抵制和拒绝一些品牌和产品，如果他们在一些社会话题上有不恰当的立场。

2.5次元体验

“你时代”也是体验时代，消费者不仅需要产品功能带来的使用体验，也要产品选择时的购买体验，更要产品使用时的社交体验。这样的体验化和社交化购物，正以线上线下全触点的方式，让购物成为一种生活方式。它带给消费者的好处是，可以把消费者一些体验，对美的渴望完全上升到更高的层级。

男妆风行

2017年“双11”期间，男士彩妆词的搜索量同比增长了157%。而在95后男士消费者里，至少有25%的人会用BB霜。

在新时代的社会因素影响下，消费者不再拘泥于陈旧观念，男性也同样为自己的外在容貌加分而努力，将护肤和美妆作为日常生活中重要的一部分，中国男性理容市场开始呈现精细化、专业化和高端化的趋势。

2017年“双11”期间，男士彩妆词的搜索量同比增长了157%。而在95后男士消费者里，至少有25%的人会用BB霜。

欧莱雅从去年开始跟天猫新品创新中心战略合作，目的就是希望通过基于大数据的消费者洞察赋能创新，这种创新不仅体现在新产品的创新，新营销方式创新和新零售的创新。合作的第一个战略项目就针对男士理容，希望通过和天猫创新中心合作获取“男妆风行”这个趋势下的最新洞察。通过对天猫和淘宝消费者的数据分析，双方发布了业内首个《男士理容白皮书》，洞悉男士理容产品消费者有什么类型，有什么不同的需求，能怎样满足他的需求。以及整个男士理容市场发展的趋势。

欧莱雅还与天猫打造了基于这些消费者洞察的首个“超级体验周”。整个活动吸引新客能力达常规活动3倍，同时也打造了首个线下以消费者体验为核心的快闪店，并首次集结了欧莱雅中国旗下5大拥有男士产品线的品牌。

今天，整个欧莱雅集团正在进行面向全球首个“美妆科技公司”的转型，其目的还是想通过科技的力量进一步提升消费者洞察的能力，并在此基础上，通过科技的赋能，为消费者带来更加个性化，甚至定制化的产品、服务和体验，为他们创造更大的价值，让更多人拥有美，更拥有专属自己的美。

“在‘你时代’——关于每一个你和我的时代，欧莱雅希望与每一个你，美在一起，美美与共”，这是陶俊代表欧莱雅对中国消费者做出的“表白”，也不禁让人联想起今年2月，欧莱雅中国战略年度沟通会上，欧莱雅中国首席执行官斯铂涵用一段四行情书式的承诺为自己的讲话做的结尾“你是我们的此生所爱/无论顺境或逆境/我们都永远爱你、珍惜你、忠于你/直到天长地久。”

试问谁能像对待爱人一样对消费者？欧莱雅能。法式浪漫让人甜到心底，而中国市场值得，中国消费者值得。