德国又一个打败沃尔玛的传奇超市Lidl入驻天猫国际，想在中国扎根-天下网商-赋能网商，成就网商

文/天下网商记者 刘卓然

再一次面对面交流时，负责Lidl的天猫小二注意到，这家欧洲领先的平价连锁超市递上了一张新名片，LOGO正中心的英文名“Lidl”，已经换成了中文名“历德”。

“董事会说，换成中文名字可以，颜色和设计可千万别变了。”Lidl Asia Limited CEO Maarten-Jan Koster说，为了中国市场，历德不仅换了LOGO的语言，甚至也首次尝试，通过跨境电商进入一个全新的海外市场。

9月28日，历德天猫国际旗舰店正式上线。店内初期上线216个SKU，以高性价比的自营品牌为主，涵盖零食、茶饮、保健品、食品、母婴、美妆个护等多个旗下主打品类。

“要来中国，就不可能错过天猫。”Maarten-Jan Koster表示，天猫高达5亿的月活用户，以及一系列完善的支付、物流、大数据处理等阿里生态工具，都是历德选择与天猫合作的原因。Maarten-Jan Koster坦言，历德还是一个电商新手，但历德对中国市场有十分长远的布局和计划。

“我们会留在中国。” Maarten-Jan Koster坚定地说道。

Maarten-Jan Koster与天猫国际总监炜臣

从水果批发商到称霸欧洲的平价超市

在德国，历德是和奥乐齐（Aldi）齐名的平价连锁超市。

和奥乐齐一样，历德也被誉为“穷人的超市”。凭借强大的跨国供应链，历德在选品上会以自身高质量标准在全球范围内寻找供应商。通常同一种产品，只有一种型号，批订货量都不低于5万件，这使得历德全球供应链的采购、仓储和物流的成本都远远低于其它追求海量品类的超市巨头。

走进任何一家历德超市，都能看见一个个摆放整齐的纸箱。为了节约成本，历德会直接将原包装在店内就地销售。店员打开纸箱包装，由顾客自取。另外，历德也会严格控制员工数量，每个店员都是多面手，而历德发给员工的薪资待遇也要比同类超市高出不少。

在历德和奥乐齐（Aldi）的双面夹击之下，1997年进入欧洲的沃尔玛在亏损数亿美元后，不得不在2006年黯然退出德国市场。眼看沃尔玛在欧洲市场日渐式微，历德和奥乐齐均加快了对欧洲市场布局。目前，历德在全球范围有超过10000家门店，其中欧洲分店数量达到7271家，奥乐齐在欧洲的门店数约为6997家。

在历德和奥乐齐的双面夹击下，沃尔玛黯然退出德国

历德隶属于德国施瓦茨集团（SchwarzGruppe GmbH），后者现为欧洲最大、世界第四大连锁经营零售商，旗下还包括Handelshof和Kaufland等大型连锁商超品牌。

历德的前身最早是一家创办于1858年的水果经销商A. Lidl & Cie。1930年，生果商约瑟夫·施瓦茨（Josef Schwarz）入股了这家位于海尔布隆（Heilbronn）的水果批发公司，并把企业改名为Lidl &Schwarz KG。在其后的四十多年时间里，施瓦茨先生逐渐将这家公司发展成一间大众食品批发商。

1973年，第一家现代化历德超市在德国西南部诞生。当时拥有3名员工，大约500件商品种类。等到1977年，约瑟夫·施瓦茨过世的时候，历德已经在德国扩展至300多家商店，平均每家历德超市拥有7名员工，商品种类数量也增加到900件左右。

约瑟夫的儿子迪特·施瓦茨（Dieter Schwarz）接手了父亲的家业。不久，迪特从联合股东、退休教师Ludwig Lidl手上买下了Lidl这个名字的冠名权——因为Schwarz在德语中意为“黑色”，不适合用来作为超市的名字，并集中开始进军平价超市市场，以和当时正在迅猛吞噬德国的阿尔布莱希特兄弟的奥乐齐一决高下。

为节约成本，历德不提供免费塑料袋，商品全部使用出厂纸箱

及至1990年，历德的足迹已经遍布整个欧洲市场，成为奥乐齐强有力的竞争对手。

如今，历德在全球范围内已有超过1万家门店，但这家公司的掌门人——出生于1939年的迪特则始终对外保持着神秘。据英国《卫报》2014年的一篇报道，迪特对自己照片的流出非常谨慎，甚至有传言他曾经拒绝了巴登州颁发给他的一个成功企业家奖章，就是为了不想被拍照。

迪特曾在1999年被财富杂志列为德国首富。根据福布斯2017年3月的数据，迪特的个人财富达170亿美元。

“要来中国，就不可能错过天猫”

今年6月，历德在美国开设了10家实体门店。美国科技媒体Business Insider发现，初来乍到的历德似乎已经在美国拥有了一批忠实粉丝。在历德弗吉尼亚门店开业当天，超过百名美国消费者在早上7点前就在店门口排起了长队。店内商品绝大部分都是历德的自有品牌，在性价比上有很强的竞争力。

早上七点之前，就有数百名美国消费者等待历德新门店开业

三个月后，历德宣布进军中国市场。不过这一回，以线下实体门店起家的历德却没有直接铺设实体店，而是在天猫国际开了一家品牌官方直营的旗舰店。

2006年，历德在香港成立了亚洲分公司，主要负责在亚洲挑选优质供应商，并将生产出的商品运回欧洲市场销售。不过，历德亚洲团队还有另一个“隐秘”的任务，就是通过实地调研考察，为历德制定出进军中国市场的策略。

跑遍中国大大小小的城市后，历德发现，与欧美零售业态相比，中国市场的 “画风”截然不同。尽管欧美实体零售不太景气，但实体零售业发展远超电商；但在中国，电商崛起之时，传统零售业还处于欠发达状态，完善的物流、支付体系让中国消费者更喜欢在网上搞定一切消费。一番权衡之后，历德最终决定，通过跨境电商进入中国市场。

“要来中国，就不可能错过天猫。” 历德亚洲首席执行官Maarten-Jan Koster表示，这是历德第一次以“纯电商”的模式进入一个新市场，也是历德第一次与第三方电商平台合作。天猫高达5亿的月活用户，以及一系列完善的支付、物流、大数据处理等一系列阿里生态工具，都是历德与之合作的原因。Maarten-Jan Koster坦言，历德愿意用一个开放的心态与天猫国际紧密交流和学习，找到长期发展的方向。

Lidl历德天猫国际旗舰店

实际上，历德入驻天猫国际不仅是一个理智的抉择，也顺应了整体零售行业发展的新趋势。上世纪90年代初，沃尔玛、家乐福等国际商超品牌，主要通过铺设线下卖场在中国快速扩张。但十几年后，追求便捷和效率的中国消费者，开始倒向小型便利店和电商平台。这也让传统大卖场不得不“自我革命”，一边试水电商，一边“减肥瘦身”向社区超市转型。

而从2014年开始，多项跨境电商红利政策出台，国际品牌也灵活地调整了战略，纷纷通过跨境电商进入中国市场。其中，Costco或许是最有代表性，也最为成功的国际零售品牌之一。

早在1999年，Costco就在北京设立团队，但在调研了中国零售市场之后，Costco对在大陆开设实体门店一直十分谨慎，最终Costco在中国市场门外徘徊了15年。2014年，Costco和阿里巴巴进行了一次接触后，只用5个月便作出了在天猫国际上开设旗舰店的决定。

在天猫国际的三年，Costco战绩卓越。凭借精准选品和平价策略，Costco已经连续三年，登上了变化剧烈的双11国际商家Top10榜单。其自营品牌Kirkland迅速在中国打开了局面，对很多中国消费者来说，在天猫国际上购买的第一罐Kirkland坚果，开启了真正了解Costco的大门。

三年后，借助在天猫国际积累的实战经验，Costco的中国战略也终于成型。9月13日，Costco宣布第二家天猫店正式开业，而据接近Costco的消息人士透露，Costco还将在不久的将来在上海开设大陆首家实体门店。今年6月，亚马逊宣布收购美国全食超市的举动，在美国传统零售界引起强大震动。而在中国，Costco正在通过与阿里巴巴旗下天猫等零售平台的紧密合作，找到通往新零售的新契机和发展机遇。

业内人士分析，全球零售巨头继续争相通过天猫国际以跨境进口电商快速进入中国市场，与近日国务院宣布将跨境电商监管过渡期政策延长一至2018年底的利好政策不无关系。国家通过稳定政策持续鼓励跨境进口电商的创新。而作为国内第一跨境进口电商平台，在过去三年多里，天猫国际持续引领国人进口消费升级，有效扭转国人长达十年的万亿境外消费回流。

“在传统门店，我们只要把商品和价格印在一张漂亮的商品宣传单上，第二天早上开门迎客就行了。但是电商永不打烊，这扇虚拟的线上大门将24小时为消费者敞开，这对我们来说是全新的挑战。”Maarten-Jan Koster坦言，尽管历德还是一个电商新生，但历德对中国市场并不是抱着“浅尝辄止”的态度，而是想一步一步，稳扎稳打深耕中国。