网商君

2019年618电商购物节已经落幕，各大电商平台也交出了自己的成绩单。而根据权威互联网信息服务商易观国际发布的电商618大促专题报告，天猫在618大促期间的市场份额超过京东和拼多多市场份额总和的两倍，一家就占到市场总体份额的近三分之二。据透露，聚划算引导成交占到天猫618总体成交的三分之一，为天猫在618大促中占据“主场”发挥决定性作用。

聚划算“复兴”成电商战事胜负手

今年的618，天猫在市场份额上的优势得到进一步强化。

数据来源：易观

上图非常直观地展现了不同平台之间的GMV对比，以淘宝天猫的GMV为100，京东和拼多多分别为32.7和9.9。聚划算带动了天猫618三分之一的成交，意味着聚划算引导成交的指数达到33，高于京东和拼多多。更直接地说，单单一个聚划算，在天猫618期间的成交额就超过3个拼多多。

从一定意义上说，聚划算是今年618战事的关键“胜负手”。阿里巴巴营销平台事业部总经理家洛透露，今年天猫618的成交中有三分之一是聚划算带动的。“聚划算作为我们攻入下沉市场的一把倚天剑，在618期间展现出超出预期的爆发力，通过聚划算的特卖模式，我们不仅最大限度地聚集了人气，还把人气转化成了真金白银的交易”。

其实在天猫618开始之前，阿里巴巴就展开排兵布阵，强化聚划算。聚划算虽曾经是淘系的独立事业部，但在2016年年底已并入天猫，今年年初聚划算重新从天猫独立，变成淘宝、天猫统一的营销平台，即营销平台事业部，也被习称为大聚划算事业部。

新的大聚划算，涵盖了聚划算、淘抢购、天天特卖等淘系的核心营销工具，这些业务线在新版手淘六宫格上，几乎占据了“半壁江山”。

聚划算带动了整个淘系的流量增长。极光大数据、Questmobile等流量监测第三方机构的数据都表明，618期间，手机淘宝的DAU（日均活跃用户）数量处于绝对领先地位，远远超过其他竞争对手。

突入下沉市场的“倚天剑”

阿里巴巴全面重启聚划算，一个很重要的考虑就是强化整个淘系在下沉市场的竞争优势。从618的数据来看，淘系在下沉市场的优势的确得到了进一步巩固。

极光大数据的数字表明，手机淘宝在三线及以下城市的渗透率虽略低于一二线城市，但仍高达54.8%，是远高于拼多多的39.5%和京东的22.3%，是唯一一款在三线及以下地区渗透率超过50%的的主流电商软件。

下沉市场用户已经成为淘宝用户中举足轻重的一部分，如何最大限度地调动这些用户的购买热情，就成为淘系618策略的重中之重。阿里巴巴今年的618是比肩双11的“史上最大投入”，突破口选择了聚划算。“千万爆款团”这个618的最大玩法，就是为了最大限度发挥聚划算特卖模式的营销爆发力。

据阿里巴巴方面透露，天猫618期间，聚划算千万级成交爆款超180个，百万级成交爆款超4700个，销量破万件的单品超过4200个，轻松完成“每天10个千万爆款团100个百万爆款团”的小目标。“千万爆款团”直接带动了聚划算交易额的高增长，618期间聚划算交易额同比增长幅度达到86%，三至五线城市购买用户和购买金额同比增长双双超过100%。

纸品品牌好吉利，就在“千万爆款团”活动中收获颇丰。活动期间，它的一款14卷单品卷纸一天卖掉24万件，让品牌惊喜的是店铺新客也迎来爆发。据好吉利创始人透露，天猫618开场仅1个小时，聚划算就为好吉利官方旗舰店带来20万UV（独立访客），一举超过店铺历史峰值。天猫618前两天，店铺访客突破140万，其中新买家占比近90%。

为品牌带来3亿新客

天猫618之前，聚划算提出“为品牌带来3亿新客户”的目标。这个目标最终成功达成，为天猫带来了强劲支撑。

今年天猫618，有128个品牌跻身“亿元俱乐部”，CPB、欧莱雅、屈臣氏、城野医生、特仑苏、匹克等逾百个品牌天猫618业绩超过去年双11，更有品牌销售业绩达到去年双11的40倍。在这次促销中跻身“亿元俱乐部”的品牌，几乎全部都参加了聚划算的活动。

跻身“亿元俱乐部”纷纷晒出天猫618战报

作为“史上最大投入”的618，聚划算力求给消费者传递“实惠”心智。原价近3000元的戴森吹风机，在聚划算补贴券加88VIP折扣，到手低至1854元。原价1499的品牌大一匹空调，直降后再补贴，到手价859元。6月18日，聚划算更推出了iPhone XR 618 元秒杀，相比原价不到1折，引发全网疯抢。真金白银的投入，无疑大大强化了聚划算在消费者端的影响力，

戴森吹风机在天猫618上突破底价

天猫是品牌商最青睐的新品发布平台，在今年的天猫618期间，有80%的核心品牌都在天猫上发布新品。凭借天猫强大的数据和运营能力，品牌还可以通过聚合消费者信息，了解消费者偏好，进行新品研发，打造“爆款”。

如何让“爆款”卖得更好？天猫有一套营销方法论。在家洛看来，特卖模式是帮助品牌最快触达新客户的手段。聚划算的营销爆发力，让许多头部品牌得以快速“吸粉”，进而实现高速增长。

赋能产业带帮助中腰部商家

除了帮助传统大牌，聚划算改造下沉市场还有一招，就是对产业带进行数字化赋能。

在包括淘宝、天猫、聚划算的整个大淘系生态里，中小商家在数量上占据绝大多数。除了服务头部品牌，如何最大限度地挖掘中小商家的潜力，让他们为更多用户提供多元化的优质供给，是阿里巴巴当前试图破解的重要问题。

聚划算选择了产业带商家作为突破口。在今年的天猫618中，雅格电蚊拍，妙优童儿童袜子，怡恩贝湿巾，植护纸品，福派电动牙刷，卡拉美拉短袜……一大批中小品牌通过淘宝进入人们视线，他们虽然没有国际大牌的明星光环，但却凭借质优价廉获得消费者青睐。背后的原因也很简单，他们进入了聚划算的产业带扶持计划。

作为制造业大国，中国制造业厂商有强大的生产能力，形成了数码配件、电动牙刷、袜子、纸巾等各种不同类型的产业带。许多产业带的厂商长期为知名品牌代工，但却缺乏自己的品牌。聚划算旗下的天天特卖，补齐了产业带商家在运营、技术和品牌能力上的短板，不仅能帮助他们借由数字化手段实现产品升级，还解决了它们货品的销售通路。

另一方面，当这些产业带商家走向前台，许多消费升级的品类也第一次成功触达下沉市场。譬如电动牙刷，这个典型意义上的“消费升级”商品，天猫618期间在下沉市场大卖。浙江台州的电动牙刷品牌“福派”，618开场一分钟就卖掉14051件，16小时销量就达40万支。聚划算让产业带商家站在C位，也成功唤醒下沉市场消费者的升级需求。

科敏小冰箱也是今年聚划算“千万爆款团”的一员

复盘今年的618，聚划算的强势崛起，展现了当前消费分级的新趋势。聚划算为何能够以一己之力，带动超过京东、拼多多全平台的成交，核心在于它对商家端和消费者端需求的精准把握。对商家端而言，它不仅是个精准高效的营销渠道，更聚合淘系的数据、运营和品牌能力为商家赋能，推动商家自身的进化。而对消费者端而言，它强有力的消费者洞察力，以及平台强劲的价格竞争力，让消费者多元化的需求得到最大满足。一个对B端和C端都有巨大黏性的平台，在618大战中有此成绩，是水到渠成的事。