李维嘉、杨乐乐、冉莹颖入驻淘宝直播，综艺节目的IP进化论-天下网商-赋能网商，成就网商

文/天下网商记者王佳健

编辑/张洁

8月6号，李维嘉发了一条微博：“维嘉买世界！？简直搞事情。”

这位从湖南卫视走红的金牌主持人以这种方式宣布：正式入驻淘宝直播，打造一档名为《维嘉买世界》的IP栏目，以期和淘宝用户分享购物心得，推荐他心仪的全球好货。

同一天，杨乐乐、冉莹颖两位宝妈也宣布入驻淘宝直播，放话说要带来符合各自“趣味”的淘宝直播。

他们三人都来自深圳卫视生活服务类综艺节目《辣妈学院》，此番集体入淘，实际上是《辣妈学院》这个电视IP试图从淘宝寻找更大的商业想象力：围绕辣妈群体，以IP化的垂直内容为抓手，最终完成品牌广告或产品销售为主的变现。

“他们的内容专业度非常高。”淘宝直播高级专家古默如此评价。

一边是坐拥海量消费者，与销售天然挂钩的阿里巴巴，一边是熟悉内容生产规律和亟待转型的传统媒体，两者的结合顺理成章。

但优质内容会是他们征战淘宝的法宝吗？对好内容极度渴求的淘宝直播又会给他们带来怎样的变化？

6个IP，一群网红

《辣妈学院》是深圳卫视一档生活服务类综艺节目，诞生于2014年3月。

其CEO李欢介绍，这档由李维嘉、冉莹颖担任明星主持，杨乐乐则经常以“辣妈”身份担当嘉宾，另外，像台湾养生达人陈月卿、情商培养专家张怡筠、育儿专家黄瑽宁等名人大V也常以专家身份出席节目。因此，节目主要卖点在于，通过名人大V，为观众提供新鲜、实用、权威的生活服务类信息，分享辣妈的生活方式。

这一次，《辣妈学院》将旗下主持、嘉宾等资源打包集体入淘，实际上是押宝了内容电商的未来。

作为黄金单身汉的李维嘉自称地道的旅游达人，走遍世界的同时也买遍了全球，《维嘉买世界》主要就是他分享购物心得，品评优质好物，简单来说，这会是一个全球购物、好物推荐型的直播IP。

而杨乐乐带来的是《乐乐有机生活》，更偏有机生活方式的介绍，由她和专家大V分享包括孕期吃什么，宝妈用什么保养品，有什么适合宝宝的有机产品等。冉莹颖的直播叫《托颖而出》，由她携手内衣设计师等大V，分享内衣挑选、内衣穿搭之类的生活美学。

除这三档明星担纲的直播节目外，《辣妈学院》还签约了不少“辣妈”，比如美妆博士余琛，她会在《全球探美》中走访世界，寻找适合宝妈的美妆产品。还有《辣妈学院速成班》以及家居网红佑妈带来的《环球美家》。

不难看出，这些IP主要围绕辣妈，然后延展到包括有机生活、美妆、母婴、内衣、家居等多个垂直类目，以妈妈群体关心的话题为切入点，最终聚拢辣妈群体，为她们提供实际的解决方案，完成IP打造。

《辣妈学院》此番连推6个IP，不仅提前锁定辣妈群体在淘宝各个垂直类目的消费路口，某种程度上也是直播内容向专业和垂直演进的一个信号。

卫视的新挑战

“很大的流量被互联网吸引，电视节目入淘是必然趋势。”

李欢认为，《辣妈学院》的优势在于传统媒体的权威性和内容制作的专业性，在此基础上，如何把传统IP价值最大化？淘宝是一个不错的选择。

在李欢的构想里，卫视播出的《辣妈学院》是整个商业逻辑的基础，在此之上，他们首先根据3位主持人的特点定制了淘宝直播栏目，然后又签约了一批辣妈红人、专家红人，这些签约红人，也能穿插输送到每一档节目中，从而形成围绕“辣妈”人群的IP矩阵。

“与媒体将广告作为收益方式的一般做法不同，《辣妈学院》将内容、电商、社群三者相结合，从传统媒体转型到全媒体内容电商。”李欢说。

从单一广告合作的传统卫视节目，到以社群为核心的消费品电商，《辣妈学院》是否是停留在脑海里的黄粱一梦？

李欢很自信，对精于内容的《辣妈学院》来说，转型淘宝的挑战并不大，相反，淘宝直播带来的实时互动、粉丝反馈，反而让他们能够对内容做进一步调整。“你会清楚当下用户想要什么，我也知道下一秒要给他提供什么。”李欢说，淘宝直播的观众具有消费驱动性、意向性，只要内容精准，转换率会比较高。

其实，卫视跨界孵化IP并非仅有深圳卫视一家，目前淘宝直播有50多个PGC类型的直播IP，包括了湖南卫视的《我是大美人》，重庆卫视的《美丽俏佳人》等，另外，像《明星实验室》、《一县一品》等PGC类直播也形成了固定的受众人群。

不过，淘宝直播的消费类属性也注定，具有优质内容的节目更容易入淘，网络观看量爆棚的娱乐性综艺节目，并非适合淘宝直播，如何让节目适应淘宝生活消费类直播的定位，以及把握淘系人群的内容需求，或许是最大的挑战。

余琛和冉莹颖一同直播

淘宝直播的心愿：优质内容下的IP孵化

早在2017年4月，《辣妈学院》就把一位美妆网红余琛率先输出到淘宝直播，推出了名为《全球探美》的栏目，自称为“皮肤试验田”的余琛会到访全球的美妆产品研发实验室，探访各地美妆产品的成分、技术和配方。

比如，5月，余琛就像记者一样探访土耳其最大的玫瑰园，并采访了该市市长，前两期只输出专业的美妆内容，在充分建立信赖后，第三天以销售为主的直播中，产品销量突破了70万。

“这是目前内容层面比较好的一档直播。”古默介绍，对于定位消费类直播的淘宝直播而言，优质内容是第一位的。“优质内容取决于专业与否，语言再华丽，专业度不足就经不起消费者考验。”

可以发现，在淘宝，直播以美妆、潮搭类为主，母婴类直播也偏穿搭，像不同年龄段宝宝吃什么，以及专业的育儿类内容却相对稀缺。在古默看来，明星搭配专家的《辣妈学院》，在专业性和严谨性上值得期待。

“纵观整个直播行业，无论是泛娱乐直播还是电商直播，真正称得上有IP价值的内容还是非常稀少。”古默说，孵化IP是淘宝直播对《辣妈学院》的最大期待。脱胎于淘宝的直播IP，实际上能把内容、受众、电商三位合一，带来节目IP制作和变现模式的创新。

而淘宝直播的IP栏目，并非只有直播一个输出路径，从《辣妈学院》的计划来看，当具有内容属性的直播播出后，团队会根据这些“材料”，制作成具有针对性的图文乃至短视频内容，进而通过IP的红人账号，分发到手淘首页有好货、猜你喜欢等各个以内容为主的流量入口，从而实现全链路的内容分发形态，提高IP价值。

淘宝直播的互联网电视台

“我们一直想做的是消费类的互联网电视台。”淘宝内容生态总监闻仲如此描述他对淘宝直播的构想。

而淘宝直播与传统电视台的不同之处在于，淘宝能借助大数据千人千面的展现形式，实现每个用户都有各自的专属节目单。

就目前来说，淘宝直播的发力点会在哪里？闻仲总结为两条线。

第一条是在消费升级的语境下，借助阿里巴巴大量的用户画像、大量的数据，对受众人群进行细化，将精准的用户流量分发到合适的直播节目，让不同的人看到不同的内容，服务不同层次和需求的用户，以《辣妈学院》为例，母婴人群就是这档节目的天然受众，这类精准人群能换来高转换率。

第二条是优化内容，以直播间装修为例，从直播诞生到现在，已经有了太多的改善，直播过程也能实现脚本化控制，粉丝运营、台网联动都开始实行。在此之前，闻仲也曾提到过打造100档优质PGC节目的构想，针对这些优质的PGC，淘宝直播会开放个性化道具、专属排期推广、定期定向招商洽谈推介等服务。

传统电视IP节目基于人群属性，衍生新的垂直化、人格化、专业化的生活服务IP，这会在淘宝直播引起怎样的化学反应？最终，IP孵化还是需经历时间的检验，我们拭目以待。