超过一半日本人都在买，这个家居品牌怎么做到让宜家和无印良品都害怕？-天下网商

文/天下网商记者 言笑

编辑/范越

在日本，有一个家居企业让宜家和无印良品都害怕。

这个品牌名叫NITORI（尼达利），成立于1967年的北海道。经过近50年的发展，已经成长为日本最大家居连锁店，同时也是日本家具和室内装饰品分类零售企业的第一名。

网上有数据显示，2016年NITORI在日本市场销量第一，占比超过53%。也就是说，有几乎一半的日本人，都在去年买过NITORI的产品。而据悉周杰伦和昆凌在结婚前，也被曝曾前去NITORI购置家居用品。

在业界，它被誉为“精华版的宜家”和“平价版的无印良品”。

无论是沙发、餐桌、橱柜等大型家居，还是窗帘、地毯、床上用品和家居用品，这个家居连锁品牌不仅价格优惠，在产品细节的处理上也值得称道，被网友评价为“在细节上完爆宜家”，“性价比高，售后服务也非常感人”，“如果说MUJI是被推上神坛的，那么NITORI在任何时候都能让它跌落神坛。”

2014年NITORI进军中国大陆，陆续在武汉、上海、杭州等地开店。现在，NITORI在中国大陆已有11家门店。2015年8月，NITORI正式登陆天猫，2016年，店铺销售额为2500万。

像松下幸之助那样，做些不一样的事 

20世纪60年代末的日本，经历了二战后的重建，正式进入高速增长阶段，成为资本主义世界第二号经济大国。

NITORI就诞生于这一时期。同一时期，松下电器创办人松下幸之助的故事广为流传——只接受过4年小学教育的松下幸之助后来却成为日本商业传奇，被授予日本政府颁发的勋章，成为《时代》杂志的封面人物，并获得早稻田大学的名誉法学博士学位。

松下幸之助是一代日本人的偶像，也成为后来创建了NITORI的似鸟昭雄心中努力的榜样。

似鸟昭雄小时候功课不好，父母经常教导他“想办法做些不一样的事”。他回忆说，“大学毕业后，不知要做什么，我只是看到附近的商店街上没有家具行，所以决定做这个生意。”于是1967年，大学毕业的他在北海道开了家100平方米的家具店，取名“似鸟家具店”，1985年才更名为“NITORI”。

早期，为了进货，似鸟昭雄每个月会到台湾批货，大量采购沙发、餐桌椅组、床和台灯等。但开张不久，似鸟昭雄发现，店铺附近出现了比他规模大五倍的大型家具卖场业态，似鸟家具店正处于危机之中。

似鸟昭雄去了一趟美国，这趟“取经”之旅，也成为改变这家公司命运的关键。

在接受媒体采访时，似鸟昭雄说，“我发现美国家具店里少有基本款的大型家具，但是，能够提高生活品位的地毯、窗帘、寝具等家饰则应有尽有，而且整组帮顾客搭配好，十分方便。更重要的是，价格只有日本很多店的三分之一。”

回到日本，似鸟昭雄开始研究如何在产品和价格中做好权衡，而这，也奠定了整个NITORI品牌后来发展的基础。

完爆宜家、超越无印良品的秘密何在？

如今，NITORI已经成为日本最大的家居连锁店品牌。网上有数据显示，NITORI在日本的市场份额已经达到53%。

为什么能取得如此业绩？从其发展来看，NITORI做对了两件事：优化产品、降低成本。

20世纪80年代，日本经济进入巅峰时期。彼时，家居行业蓬勃发展，无印良品打着“有道理的便宜”的口号诞生并快速占领市场；瑞典家居品牌宜家进入日本市场有数年，正进一步拓展全球版图，相继在法国、西班牙、美国和英国开店。

已经发展了近20年的NITORI则进入关键时期。事实上，作为市场上最早一批本土家居品牌，NITORI已经在日本积累了一些人气。但面对日益激烈的竞争环境，需要稳固住现有地位并进一步开拓市场。

为了降低成本，NITORI实行了“一条龙”式的业务模式，即从产品开发到物流配送，各个环节都建立自有系统。产品方面，其产品由原来的采购制度逐渐过渡到NITORI自己建立海外工厂生产。目前NITORI卖场70%的商品由公司独立开发，将近9成产品由公司自己制造。

物流方面，NITORI在整个日本有10个物流中心，商品会根据店铺的需求，从海外直接送到离店最近的物流中心，以店铺为单位进行保管。这样的做法可以大幅度减少配送动线，以达到削减成本的目的。

然而，真正让消费者选择NITORI的原因，还是在于它对于产品功能和细节的把握。无论是生活用品还是大家具，NITORI会把产品规格、零件、使用方法等详细列出，供顾客全面了解。例如一个衣柜，从板材到螺丝零件，都会标好数字和相对应的组装流程。对于品牌来说，如果出现品质问题，他们会从商品的规格式样书、构造、生产说明书等各个环节进行确认，找出问题点进行具体改善。对于消费者来说，一份人性化的说明书有助于更好的了解和使用产品，提高用户体验。

来中国，期待线上爆发

如今，NITORI把它对产品这种严谨的态度也带到了中国。今年1月，网友在微博上发布了一条关于NITORI产品的用户体验帖，获得3700多条评论，转发量高达16000次。微博中称，NITORI在细节上超过宜家，例如“安装时螺丝有塑封标明”、“提供了备用紧固件”、“每一个安装部件上面有贴纸，标明序号”。

2014年，NITORI以3876亿日元（约229亿人民币）的销售额，超过无印良品，位列日本家具（室内）装饰品业界销售排行榜第一，市场份额占比40%。在《福布斯》富豪榜中，似鸟昭雄榜上有名。

同年，NITORI在中国大陆的第一家门店于12月在武汉开业。NITORI希望把在日本市场的成功，向中国复制。

不过，这个已在日本风靡多年的第一家居连锁品牌，来到中国后显得谨慎小心。“没有业绩的时候，说第一是很苍白的。”似家家居CEO褚藏告诉天下网商。

褚藏之前在NITORI中国总部的广告部工作，于2015年创建似家家居，而后专门代理NITORI在中国的线上运营权。对比之下，NITORI在日本拥有官网和乐天两个电商平台，而在美国、中国台湾则是由品牌官网做线上运营。专门设立一家互联网渠道公司来运营线上业务，足以显示出NITORI对中国电商市场的重视程度。

青木在NITORI任职已有10年。2015年8月他从日本来到中国并担任杭州二店的负责人，“中国的电子商务很强，网络支付也很发达，店里面60%以上的人都会用支付宝。”他会说简短的中文，对中国电商发展很是看好。

在中国的NITORI门店买到的产品，价格和日本基本一致，个别款式价格甚至比日本本土还要便宜。“因为物流、仓储地在中国，”褚藏告诉天下网商。

“事实上，为了保证产品质量，我们吃了很多亏。”店长三多回忆说，开店初期，因为缺乏包装经验，曾有顾客两次收到的收纳盒都是破的。其他产品，如藤制篮、骨瓷等，都在物流过程中出现了破损的情况。为此，公司还特地组织员工去其他天猫商家那儿学习包装技巧。

另一方面，由于产品众多，NITORI一开始就上架所有产品并不实际。因此，NITORI学习了女装上新的做法，即每周上新两次，每次10款左右产品。

上新产品以节气和场景为主题，通过收纳、防潮、保暖等关键词，以及匹配卧室、厨房、客厅等场景，搭配组合产品。而在线上测试到的热卖特供款产品，也会尝试在门店展出销售。目前天猫店内商品SKU为5000，占整个NITORI品牌商品的30%，在产品结构上，较为热卖的家纺占比最高，达到了40%。

此外，线上客服也会定期去线下培训，参与门店工作，比如货品摆放、顾客解答等问题。

现在，NITORI在中国共有11家门店。NITORI计划2020年在中国开设100家门店。