只知道奥利奥“神创意”？围绕天猫，这些品牌们早已做了很多事-天下网商

文／孙菲

编辑／张洁

“天猫上有两种品牌，一种已经在天猫，另一种是在往天猫的路上。” 阿里巴巴集团首席市场官董本洪解释，品牌与天猫的关系远非入驻开店，而是利用阿里的生态体系，围绕品牌各个环节展开整合合作。

事实上，在过去一年，天猫已经与行业领先的品牌作出很多尝试。例如，围绕品牌建设，奥利奥打造定制音乐盒；雀巢整合全渠道供应链，改变原先渠道销售仓配体系，利用大数据重新分配货和消费者；利用阿里大数据设计产品，并通过天猫首发的消费数据反向优化全国市场……

5月23日，天猫在上海宣布成立以来最大规模的一次品牌升级，品牌口号（Slogan）从“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”。品牌升级的同时，天猫App也迎来史上最大幅度变身。

当天下午，亿滋中国电商总监董鑫、雀巢电商销售负责人Joanna Yu、百威英博亚太北区电商副总裁马丁和天猫大快消事业组战略客户合作资深总监琴箫，一同探讨了如何与天猫合作开创C2B互动机制，在新零售下如何重构渠道和供应链？

在亿滋眼中，天猫对于品牌的三个意义

奥利奥定制音乐盒

亿滋旗下有很多耳熟能详的品牌，包括奥利奥、炫迈口香糖、妙卡等。2016年，亿滋开始全面拥抱变化，与阿里集团进行深度合作。

“公司内部把与天猫的合作定位为三个角色，一是重要的新品尝试阵地，二是重要的营销阵地，同时天猫还是多渠道销售阵地。”亿滋中国电商总监董鑫表示。

首先，去年5月，奥利奥便在天猫上线了一款定制产品，这是亿滋第一次真正从供应链角度进行重构。据董鑫介绍，传统供应链从设计、包装再到消费者手中，需要2-3个月，但是与天猫的定制合作，一方面实现消费者的设计决定产品，另一方面从下单开始生产，合理安排生产计划，柔性供应链周期缩短到7天。

通过与天猫合作的成功经验，亿滋尝试将此分享到全球其他市场。

其次，天猫始终作为品牌重要的营销阵地。去年8月，奥利奥邀请大张伟和薛之谦做了一场直播，活动曝光量和消费者互动量表现不错。作为全球最大的巧克力生产厂商之一，亿滋在天猫平台做营销首发，将妙卡巧克力引入到中国。之后，在经过9月到11月的持续营销后，妙卡在双11迎来爆发。

在董鑫看来，亿滋将天猫当做重要新品牌上市的第一站。“天猫可以给我们提供快速响应的调研，让我们知道活动之间消费者的反馈和数据。妙卡认知度最重要的贡献来源就是天猫。”

最后，董鑫表示，天猫作为一个销售平台，亿滋的销售成绩超过预期。以定制音乐盒为例，20000台奥利奥定制音乐盒在阿里零售平台（淘宝／天猫／聚划算）疯狂售罄。

定制开拓场景化消费

亿滋与天猫的合作开创了整个C2B互动机制。原先，社交互动只能停留在社交端，无法与售卖产品相结合，这一全新模式有效克服了原先的痛点。目前，已经有7个行业40个品牌相继与天猫进行定制合作。

百威啤酒天猫旗舰店

2016年年货节，百威啤酒与天猫合作推出贺岁金鸡录音瓶，消费者在百威天猫旗舰店商品页点击定制、开始录音，即可将贺岁祝福化为声波记录下来，百威后端数据处理团队与天猫技术团队无缝连接，实现录音下载、导入、包装的流水线操作。

据了解，百威对场景化营销极为重视。此前，百威已经连续多年推出含有中国传统元素的生肖瓶。而这场鸡年的整合营销通过与天猫独家定制，实现了真正的品牌互联网再造。

品牌声音定制在行业内属于第一例，天猫酒水行业小二、市场部、技术部和百威一起共创探讨，将创意落地。为了实现将每个人的录音对应到相应订单，百威联系了做灌录的代理商做多次测试，为此天猫后台专门开放云盘，使得每个录音对应到相应订单号，实现订单的唯一性。

12月27日，百威录音瓶上架第一天，即售出3000多套礼盒，远超出品牌自身预期，后阶段又加紧定制了一批录音器。百威英博亚太北区电商副总裁马丁表示，春节对于中国人来说是一个重要的消费场景，利用新零售及年货节这样的环境，与消费者进行充分互动。

“通过这次跟天猫的合作，百威品牌健康度达到史上最高。这也从侧面证明，天猫平台的意义不止在销售，更是赋能品牌做品牌建设。”马丁介绍，今年，百威与天猫将合作打造更多创新，开拓场景化消费。

而在新零售背景下，亿滋在超级品牌日上推出定制音乐盒，再次成为教科书式的营销案例。奥利奥在这场活动中，尝试做了三方面升级：1.消费过程的升级，让消费者体验购买的乐趣；2.产品体验的升级，不仅是饼干，还是玩乐；3.最终消费体验升级，在吃饼干的同时配合天猫做AR体验。

新零售重构渠道和供应链

围绕新零售，一系列重构正在展开。天猫大快消事业组战略客户合作资深总监琴箫表示，除了重构品牌与消费者关系、消费体验，新零售还在重构生产流程、重构资源配置，甚至是经济格局。

雀巢官方旗舰店

雀巢电商销售负责人Joanna Yu介绍，雀巢建立了专门的电商供应链团队，与天猫直接对接。重构的第一步，雀巢正在打通线上包括雀巢旗舰店、天猫超市、农村淘宝等渠道的库存，会将散落在各个渠道和经销商的货品集中到一个经销商手上，接下来，雀巢将进一步打通天猫、菜鸟体系，完成更快速高效的供给和配送，缩短中间的流通链路。

“我们做了一个测算，这样做之后，消费者购买满足率可提升将近20%，销售直接提升约10%。” Joanna表示。

除了货品的打通，阿里体系对于雀巢最大的利益点在于，清晰了整体货品流向，并能迅速得到消费者反馈，直接形成解决方案。

不过，对于拥有庞杂品牌和渠道的雀巢来说，要打通渠道、权衡各个经销商的利益，面临着很多内部挑战，Joanna表示：“首先应该从上而下建立克服的决心。”

而在定制供应链重构方面，亿滋表示最终实现了三个结果：1.共创全新定制系统，帮助更快地完成从消费者设计到发货的全链路流通；2.尝试新型数码打印技术，实现每个包装根据设计直接印刷；3.高效的物流系统。

数据助力品牌影响消费者

消费升级的大背景下，物质的极度丰富，这正在分散原先的品牌受众。百威啤酒业务面临小众精酿啤酒的挑战，雀巢的速溶咖啡业务面临星巴克、精品咖啡的挑战，亿滋面临坚果类更健康的休闲零食的挑战。

产品口味的变化、给消费者提供有趣、好玩的消费体验，这会在多大程度上影响购买决策？

对于这个问题，Joanna以每年雀巢在线上为咖啡品类定制的节日“大咖节”举例，认为年轻一代的消费者更多是情感需求，品牌如果击中了情感，就容易促使形成购买决定。

提前两个月，雀巢为线上与咖啡产生关联的消费者做分类和标签，在活动期间，根据千人千面展示与标签相符的定制产品，从而引起情感共鸣。转化率对销售的拉动倍数比前年大三倍。

董鑫坦言受到当下趋势的挑战，公司已经根据趋势做判断与调整，比如2015年上市更加健康的早餐品牌贝朗等。

“健康是大趋势，背后还是有不同细分的人，他的需求不一样。对比其他渠道，电商让我们可以找到更合适的消费者，给不同消费者贴上不同标签。数据端的消费者人群画像，可以帮助我们解决或者缓解因为线下品类趋势变化带来的冲击。”董鑫说。

他同时表示，接下去，类似于音乐盒这样的成功营销和销售案例，将成为亿滋长线且常态化的产品。