雪梨、张大奕最大的对手来了？网红经济下半场的黑马是他们！-天下网商-赋能网商，成就网商

文/ 天下网商记者 孙姗姗

都说美丽是生产力，时尚博主的吸金技能又升级了。

Trevor还记得刚来淘宝时的场景。2016年12月12日店铺第二次上新，很多小众产品的销量达到上千件，当时还没有名气的Elta MD氨基酸洁面则售出几千件，之后6个月，其销量稳居全淘第一。他没有一点意外，结果验证了大号的流量爆发力。

Trevor是有花果文化创始人，时尚类自媒体“原来是西门大嫂”的合伙人之一。如果说2015年是网红经济元年，那么当西门大嫂在2016年底来到淘宝时，很难说还是一个好时机。起码，最初那波依靠微博等社交媒体迅速积累粉丝的服装网红们，早已在淘宝上实现多级跳，销售业绩足以与大服饰卖家媲美。

但Trevor始终不认为西门大嫂只是单纯的卖货网红，更愿意称之为时尚博主。“与从孵化器公司批量培养的网红容易复制，迅速包装实现卖货不同，时尚博主本人具备专业内容的生产能力，也掌控选品的主动权。”

看上去，时尚博主们的确对“卖货”这件事，有着更“清高”的姿态。从接广告业务开始，西门大嫂便表示不推大众货，而这样的的态度，延续到了之后自己做电商时如何定位和选品。不过，他们更稳定的内容生产能力，也确实给淘宝网红带来了一定威胁。毕竟自媒体大号的带货能力曾被一次次验证。之前时尚博主黎贝卡就用了4分钟卖100部车，28分钟售出一万册手帐。

在另一个自媒体人三亩大叔眼里，自媒体电商唯一能活下去的机会是把内容当作工具，不管环境怎么变，最后不变的是客户需求，解决问题。

三亩大叔

他是言安堂创始人，清华大学的化工博士，曾是强生全球研发中心资深研发经理。而从写美妆技术公众号起家，如今它的母公司名叫黛芮生物科技有限公司，是一个实实在在的护肤品品牌公司。它还搭建了供应链，推出了自己研发、客户推动的产品，在淘宝上开了名为“三亩优选”的美妆店。

越来越多的时尚博主涌入，开始认真将电商当作一门可持续性的长远生意，并且尝到甜头。西门大嫂是最典型的一个。

10万+的门槛

西门大嫂的本名叫张馨心，此前因“豆瓣女神”称号走红。而从博客时代到微信、微博的“人人都是自媒体”时代，也让传统的营销人开始思考。曾在世界500强市场部门和奥美公司工作多年的Trevor和大F，之后便找到张馨心，计划着合伙创业做自媒体，同时开始职业生涯的转折。

西门大嫂

张馨心毕业于中央戏剧学院的编剧专业，习惯写字为生，因此负责整体内容的产出，大F积累了一定的广告资源，负责运营和商务对接，Trevor则把控公司整体规划，拓展业务。

自媒体的调性和定位明确，主要围绕穿搭、美妆、旅行、情感四类栏目展开，会追热点，也会根据粉丝们的喜好来输出内容，但最重要的是，有稳定的文本能力和价值观体系。

2015年5月1日，微信公众号“原来是西门大嫂”发表第一篇文章，20天之后，其中一篇的阅读量达到10万+。这个数字被普遍认为是成为自媒体大号的门槛。

很快，西门大嫂的广告业务便运转起来。这是时尚博主们初期最直接的变现方式之一。但到了2016年上半年，他们观察到的趋势是，过于单一的变现空间有太多限制，从长期发展角度来看也存在风险。于是这年7月，西门大嫂尝试起电商。

根据身上的时尚标签，第一次试水，西门大嫂选择了门槛最低的T恤。不出意料，结果验证了作为博主的流量爆发力——两天销售业绩达到300万元。这给了团队信心，成为他们坚持做电商的基础。

不过，自己尝试做服装，难免涉及原创设计、供应链等壁垒，对一个以内容出身、毫无产品经验的团队来说会是不小的挑战。在纠结到底卖什么、怎么卖时，团队经过了一段时间的探索。

离开微信卖货

在一水的时尚博主中，西门大嫂是少有较早将淘宝作为主要变现渠道的。Trevor想得很清楚，这会是一门长久生意。

早在公众号上线后两个月，张馨心便写出一篇美妆相关的口红评测文，很快成为爆款。其身上更强的彩妆和护肤属性，让团队最终作出选择——做美妆电商。2016年11月，西门大嫂的美妆淘宝店“Just Chilling有闲生活”正式上线。

作为以微信公众号为主要内容阵地的红人，微信也已实现从认知到购买的闭环，看上去或许会更适合直接在微信上完成。但Trevor解释，当时，团队也曾仔细思考过在哪个平台上开店的问题，还注册过有赞。但考虑到那时微信的购买生态还不完善，无法及时提供售前售后的服务，以及消费者还没有养成微信购物的习惯，最后选择了淘宝。

“淘宝的好处是，可以将私域流量（读者）引流到更大的平台，之后通过淘系的公域流量来运营。同时，淘宝相比较而言链路更加完善，希望以此磨练团队。”

事实上，此前有着多年数字营销经验的Trevor一直离电商并不遥远，很多品牌广告的推广营销都跟电商直接相关。但一旦自己涉足电商，便需要更深刻地理解电商运营。供应链才不是唯一的短板，选品、采购、物流、售后等都是现实存在的壁垒。

在今年天猫三八女王节期间，西门大嫂参加天猫Club X ReFa活出你的女子力活动

来到更开放的平台与流量市场，对于只擅长营销的内容团队来说，人员架构首先需要相应调整。

内容团队除了文字编辑和美编，还要负责电商上新的文案；运营和视频部门，不仅要收集、分析社交媒体的数据，还要研究淘宝上的消费数据；电商部门则要跟合作的供应链公司紧密协作，还要及时报名淘宝活动，整合外部电商环境的信息。这些部门又同时相互交叠。不过，在具体的淘宝运营上，西门大嫂也会寻求外部的电商公司合作。

有颜值不够

相比较之前搜索关键词、投放直通车的货架式电商，内容电商的玩法是，消费者看到内容产生信任感，根据KOL推荐进行导流，之后再通过好的产品增加信任感。因此从商品层面来说，会比此前更有议价空间。

这样的商业模式早就在淘宝网红们身上得到验证，也因此诞生多种商业形态。应运而生的孵化器公司就为新生网红输出可复制的培养路径，她们只要负责前端拍照，后端全部交由公司。

西门大嫂的母公司“有花果”，如今也已裂变成孵化和签约自媒体的红人平台，但门槛并不是只要颜值就可以，他们还需要具备生产深度内容、独立成为自媒体的能力。比如旗下签约的“你好竹子”作者，不仅是一名专业摄影师，还可以分享关于自我、工作和生活相关的内容，跟粉丝有很强的互动性。

西门大嫂与有花果旗下签约自媒体达人

这也决定了西门大嫂在实现内容变现时，有着相对较高的行业壁垒。

即使卖美妆产品，西门大嫂最后也只将目光锁定在欧美小众品牌和产品。这些不在大众认知范围内的商品，就需要时尚博主们通过更多内容的输出，来引导用户消费，凸显KOL的价值。

因此，西门大嫂坚持自己做选品，有的来自于工作、旅行时候的新品发现，也有些来自于找来合作的品牌方，逐渐形成了几百个SKU的选品库。而在真正确定卖哪一个之前，团队还需要花费很长一段时间亲身试验新品。

“无论是接广告还是卖货，我们不愿意卖很烂大街的产品。爆款在哪里都能卖，难的是如何推爆产品。”

当然，这在供应链上也就难得多。在淘宝店第一次上新时，西门大嫂的供应链就没有及时跟上，好在之后迅速调整。到了双12第二次上新时，店铺明确定调欧美护肤类小众品牌，突出差异化，结果就卖爆了一个单品。

西门大嫂

依托在微信、微博等各个渠道的内容提前露出，这款氨基酸洗面奶售价149元，一年卖了2万多瓶。作为早期的一个淘宝分销商，西门大嫂也由此为品牌方打开了中国市场。2017年，西门大嫂淘宝店的销售额达到3000万元，客单价为250-270元。

自媒体电商变现下一站

从2017年下半年开始，加入电商大军的队伍开始庞大起来。对于时尚博主们来说，眼看着流量日渐趋于瓶颈，为何不顺便再将流量的效能最大化呢？

微信公众号Gogoboi的“不大精选”、“石榴婆报告”的“石榴小卖部”是其中的典型，他们大都直接与第三方电商服务商合作，主卖一些自己推荐的时尚单品。从购买页面上可以看到，他们的商品货源并不统一，而是分散地来自时尚电商网站，发货均由这些上游电商平台负责。这让其看上去更像只是个导购平台。

Gogoboi

这些专业的电商环节，实际上都被细分出去了，也由此成为另一批人的新生意。Gogoboi和石榴婆的合作服务商均是LOOK，一家主打时尚内容聚合、一键购买的电商平台，成立于2016年1月。与此同时，此前曾主打“搜图找同款”的时尚电商see，也全面转向微信生态，推出产品“小电铺”，为公众号们提供电商生态解决方案。

自媒体选择这种更轻的运营模式，是想要减少对内容之外不熟悉领域的成本投入。但弊端是，所有货品和消费者数据都不会留存于自己的平台，而因为走的同一条供应体系，不同时尚博主之间的货品也都大同小异。久而久之，消费者对博主的信任度便会降低。

值得一提的是，黎贝卡是为数不多深入服装供应链领域的时尚大号。她尝试着推出自己设计、生产的服装单品，往往瞬间售罄。当然，选择跟品牌方合作带货，比如黎贝卡和故宫联名款、包先生和各大包袋品牌合作款等，也是时尚博主们不错的选择。

黎贝卡H&M天猫旗舰店同款

美丽修行另辟蹊径，在微信上打下粉丝基础后，索性专门组建技术团队开发了自己的App，始终保持自己的工具基因，帮助用户做消费决策。

此前，美丽修行也曾尝试对接过小电铺想要上线小程序电商，但因为对产品渠道保持谨慎的态度，最终并未实现。目前，它将卖货的主要战场放至更适合交易的淘宝店，电商占比收益的将近一半。“相比之下，微信单纯靠推文，比较封闭。”

而因工具诞生的社交属性，也为接下来可能出现的导购模式埋下伏笔。据美丽修行透露，2017年双11当天，App日活比平时高30%－40%，成为消费者去淘宝的消费决策入口。而在最近的测试中，美丽修行成为了阿里妈妈的淘宝客，在新版App中新增了60多个产品链接，在没有任何推广的情况下一天成交了30多单。

未来，美丽修行的目标是成为日本的cosme。后者既是权威的美容综合网站，又能实现卖货功能，cosme如今已在天猫国际上开旗舰店，吸引了超过百万的粉丝。

2017年底，西门大嫂也上线了小程序“Chillog”，但与他们不同的是，她暂时并没有卖货，而是作为增加与粉丝互动的内容聚合平台。小程序可以直接露出在公众号文章中，用户点击卡片便可链接到页面，查阅更多内容的同时，具备申请产品适用、填写使用报告等功能。Trevor坦言，不管是哪个渠道，最根本的是要结合最新的技术，完善用户体验。同时，也为未来小程序电商铺垫了一条路。