科技猎百草味：会不会胜过三只松鼠？会不会赢得90后女生？
摘要
对一个休闲零食类目品牌来说，双11销量固然重要，但为年关的零食销售旺季做好铺垫，俘获更多新用户的心，才是最关键的。今年双11是否准备冲刺零售类目第一名？百草味COO王强的回答是“没有太多考虑，用户体验是最重要"。
文/天下网商记者 俞晓燕
11月5日下午，当《天下网商》记者走进位于杭州下沙的百草味总部时，门口一名男子迎上来问我们是否前来应聘，他的手里握着一叠招聘表格。为了迎接一年一度的双11，大卖家们不仅要备货，还要积极“抢人”，越到最后关头人手越是紧张。
今年是百草味第5年参加双11，这几年它的增长速度较为惊人：2011年双11销售50万元，2012年500万元，2013年2000万元，2014年6130万元，位居零食类目第二名。今年双11百草味的目标是1.2亿元，即在去年的基础上翻倍。用百草味COO王强的话来说，“这还是保守估计，实际销量应该会远远超过这个数字”。
用品质拉拢新用户，带动年关销售
百草味是零食品牌，产品体系涵盖坚果炒货、海鲜肉脯、糕点糖果、水果干等5大系列300多个单品，其中坚果炒货占总量的一半。王强告诉《天下网商》，今年双11百草味主推商品是历年主打的夏威夷果，其他品类同时进行关联主推，倡导“零食一站式购物”。
“这次双11，我们希望做到行业同品质价格最低。”王强坦言，“双11一定是亏的，主要是用这个机会让新用户了解我们，吃我们的东西。”
食品行业的真正旺季在年底，双11并不是真正的销售爆发期。“坚果零食的热量较高，天气越冷，消费者的消费需求就越大。”去年百草味年货的销售额占到了全年的50%，因此，对它来说，双11更像是一个拉拢新用户的契机，会不惜以低于成本价的价格销售。
当然，对于食品而言，安全而非低价，才是最能打动新用户的。那么，降价大促是否会影响品质把关？王强表示，从采购到生产加工，从出厂到入库，百草味已经实现整套的标准化工作流程，坚持从源头选好材料，生产过程减少添加剂的使用，因此消费者对品质不用担心。
2015年百草味还先后投资4000多万元，购进先进的食品内袋包装机和外袋包装机等，用以建立现代化的生产线和发货线。
其次，要保证新鲜。据王强介绍，坚果行业不存在“陈货”的概念，从树上摘下来的果子会进入零度冷库休眠，分批次加工，包装好的商品需要在一个月之内售完。
食品类目冲刺双11，体验是第一
去年双11，休闲零食类目第一名三只松鼠销售破亿，百草味位居第二。当被问及今年是否准备冲刺第一名，王强的回答是“没有太多考虑，用户体验是最重要的。食品是即时性消费，收货时间太长会影响购物体验，因此我们希望在保证一定量的基础上把体验做得更好。”而提到用户体验，王强最担心的还是物流。“食品和服装不一样，服装几百元一件，但一包零食才几元钱，食品类目的包裹大得惊人。”去年双11，百草味单日订单笔数超过67万，极限发货40多万箱，全部订单在4天内完成发货。今年双11，预计发货量会突破110万箱，为了应对即将到来的发货高峰，百草味增加大量临时工，预计最高峰时需要发货人员5000人。这也导致了本文开头的一幕。
不光是在双11，百草味近几年的整体线上销量增速也相当抢眼。2013年全年销售额3.8亿元，2014年突破了10亿元。据王强介绍，这几年百草味把主要精力放在“修炼内功”上，重点打造供应链。今年的大手笔就是仓储建设，在去年4个仓的基础上增设至9个仓，遍布华东、华北、华南、华西。普通仓库的面积都在5000平米以上，杭州总仓的面积更是超过8万平方米，整个项目投入金额达3亿元。双11之后，百草味还计划继续增仓，地址分别是沈阳和先。
除此之外，为了最快速度消化双11订单，百草味与所有物流公司均有合作。“今年如果物流比较通畅，90%的货就可以实现24小时内送到，最迟48小时。”王强表示，有了菜鸟物流的基础建设，今年物流状况应该会好于去年。
瞄准90后女性，砸千万营销
今年双11，百草味在营销上的投入也远远超过前几年，站内广告翻倍增加，整个营销费用超过2000万元。双11前，百草味签下新生代偶像杨洋作为年度品牌代言人，也是瞄准了杨洋对于90后年轻女生的影响力，正好涵盖了其主要目标客户群。
在双11前，百草味的营销以网络营销为主，为大促造势。而在双11当天，店铺则会推出买送活动，购物满一定金额可以免费获得明星周边礼品。
在百草味的消费群体中，老客户的比率相当高。据王强介绍，平均每天下单的顾客中，约有一半都是老顾客，他们熟悉百草味的味道，品牌忠诚度比较高。因此，双11也是回馈老客户的良机，除了发放不同面值的优惠券外，百草味还将推出“晒购物车抢免单”等一系列活动，与粉丝进行互动，为大促造势。
（编辑/康倩茹 摄影/李俊）
