电商“老司机”曹轶宁：电商的天猫双11不一定要鸡飞狗跳-天下网商-赋能网商，成就网商

对UTC行家副总裁兼电商事业部总经理曹轶宁来说，双11已经驾轻就熟，越来越常规化了，“就像老兵上战场，心中有数不会慌”。

这一切源于千牛智能客服中心给电商老司机曹轶宁加的油。双11订单暴增，商家的客服安排也是每年最重要的备战事宜，再多的客服人力准备可能在天猫双11当天都会有接待瓶颈。今年，千牛的智能客服平台为商家提供了几大自动化的技能，比如自动催付核址，帮助客服从机械化人工催单执行工作中解放出来，比如买家咨询热点聚类提效，根据客户的聊天记录聚类常问的问题，由此快速调整店铺应对方案。

今年双11之后，不少收获颇丰的商家普遍反映，千牛智能客服平台解放了他们的人力，大大提升客服的售前接待率和转化率。传统意义上占商家相当部分成本的客服部门已经由“成本中心”，转变为“利润中心”，成为互联网创造价值的一个典范。

曹轶宁就是受益者之一。双11期间，记者发现UTC行家的本次双11进行得格外平静。以往双11当天，UTC行家会迎来咨询量高峰，公司全员客服都会应接不暇，客服们最担心的事就是旺旺爆掉。为了避免电脑死机，双11前还要给电脑加内存条。这次完全没有这种情况发生，而UTC行家定的销售额目标也轻松超过。

一

天猫（2012年前名为“淘宝商城”）已经办了九年双11，曹轶宁一次都没错过。作为商家，他见证了双11这个中国最大消费节的成长。

2009年第一届双11，成立没多久的UTC行家，卖出了200多万元箱包。最初几年，双11远没有像现在这样成为全民狂欢节。曹轶宁说，那时候商家心里是没底的，平台也好，商家也好，都还在探索阶段。“谁都不确定双11要不要搞，规模会不会一年比一年大。”

但双11的魅力，在第一年就已体现出来。

近十年前，曹轶宁加入做外贸箱包生意的华美集团，正值2008年金融危机后，公司想拓展线上销售渠道，他被分配到新组建的电商团队。2009年，十几个人的团队在杭州租了几间民房，买了几台电脑，在淘宝上开了一家店“UTC行家”，专卖公司代理的瑞士军刀（Wenger）等品牌外贸箱包。

2009年7月，“UTC行家”入驻淘宝商城。几个月后，店铺参加了首届双11活动。当时整个店铺日销售额不到10万元，曹轶宁定了个100万元的目标。淘宝商城小二认为这目标太低，帮他把目标提到300万元，最后完成了268万。

这样的日销售额，放在公司任何一家线下门店都是不可想象的。董事长对成绩很满意，打电话给曹轶宁，说公司要奖励你们，只隔了一天又打来电话说，由于门店经销商集体抗议，让曹到公司大会上作检讨。

但数据是最好的证明。2010年，华美成立电商事业部，加快了电商脚步，当年完成3000万元销售额，而2009年才400多万。相比之下，华美的线下销售额还是在1亿元左右。

2011年，集团为电商开辟了3条工厂生产线，在苏州建了8000平米的仓库。当年，曹轶宁带领的电商事业部创造了8000多万销售额，几乎就赶上了线下的全部销售额。一边是蒸蒸日上的电商，一边是租金年年涨的门店，电商很快就被华美集团提到了优先级。

二

2013年，曹轶宁给自己定了目标，三家品牌店铺双11当天销售额都要过千万，为此，他理了个光头，目标不达成就继续“光”下去。目标最终达成，但是光头的习惯被他保留了下来。

那年双11，他第一次体会到了什么叫“忙而不乱”，一天中除了工作，还接受了大量媒体采访，晚上被邀请去淘宝城参加双11活动。

“我现在很少管具体事务。”双11前夕，曹轶宁对前去探访的我们说。神采奕奕的他丝毫未显疲态，作息还是跟往常一样。

曹轶宁的办公室墙上挂着三面小镜框，其中两张分别是网商MBA研究班毕业证书和“太极禅云手”培训证书，另外一张则是老树的画，草草几笔，闲适淡然，配文“你说天涯在何处，人生总是路上行”。曹轶宁说，他觉得自己正好经历了这样三个阶段。

经过多年天猫双11大战，整个公司应对大促，从供应链到营销都已经相当成熟。阿里也为商家提供了千牛、生意参谋等实用工具，很多工作都已数字化、智能化。跟随天猫大促的时间点，公司找到了自己的双11节奏，提前半年备货，提前三个月做运营，到10月进入实施阶段。

最初几年做双11，也曾状况频出。曹轶宁还记得，有一年双11，仓库打印机准备得不够，来不及打印电子面单，有的还打坏了，工作人员为了找打印机，几乎跑遍整个苏州。

他们预估有两三万件包裹，提前找好几家快递公司，然而几辆集装箱车的运力远远不够。为了赶在24小时内发完，他们临时找了一些货车将包裹运到上海和苏州市区。之后的双11，守在仓库门口的集装箱车就有十几辆。

这种情况如今再也不会出现，因为经过多年电商教育，消费者静默下单率越来越高，售前咨询只有1%。另外一个重要原因是技术越来越成熟，比如千牛系统提供的“店小蜜”客服机器人，这种机器人不仅对于产品参数、型号、活动等问题来者不拒，还可根据用户参数进行智能推荐，比如箱包的颜色和尺寸。当明确用户对特定商品的购买意愿时，店小蜜会适时为用户推荐关联商品，进而带动关联商品成交，比人工客服更懂用户所需，进行精准推荐。

“人工智能会让我越来越省心，而且大大降低我的人工成本”，曹轶宁说。双11当天，UTC行家的千牛智能服务转化率高达30%以上，有效提高了商家的效率。

三

在曹轶宁看来，如果一个商家能做好平时销售，就不用担心双11。他不认同电商用双11来换取半年甚至大半年的销售额，这是不健康的。UTC行家去年双11卖出2000多万元，只占全年销售额的20%多，平时的月销售额也在1000万之上。

尽管去年双11销售额与千牛相差无几，但利润率高了不少，达到了20%多。“很多品牌商会牺牲利润做双11，我们停止单纯的销售规模增长，追求价值的提升。”曹轶宁说。其实国外皮具品牌代理商的利润是很薄的，好在华美集团不仅有完整的供应链，还拥有品牌定价权。

“这几年我们在做品牌和产品的升级，引进潮牌，平均客单价已经增加了50%。”曹轶宁说。去年双11的平均客单价超过了平销价，从200元升到250元。最初做电商时，他们认为两三百元的客单价是最适合线上的，实际情况也如此，但这几年已经有所不同。从千牛商家工作台的消费数据上可以看到，随着90后消费者比例的提升，价格敏感度在总体上是下降的。

UTC行家运营总监沈德裕介绍，2015年前，店铺箱包的消费人群以80后为主，但到今年，80后和90后客户基本上各占一半。

去年双11，公司代理的北美潮牌timbuk2专门为双11做了一款定价199元的预售款，备货一万个，另外一款399元的包只准备了3000个，没想到贵的包在预售时就卖光了，便宜的双11当天也没卖完。

目前UTC行家销售的国外箱包品牌已达13个，涵盖户外、旅行、休闲和商务等各个使用场景。基于网络销售的大数据，女包和硬箱越来越受欢迎，华美也随之调整供应链。

“虽然PC端红利已经结束，但移动端的增速超过我们想象。”曹轶宁明显感到，从去年下半年开始，上升势头又很明显。无线端销售比例已经从前年的60％提升到了80%多。

“现在移动办公也很方便，我自己看数据基本都是通过千牛，PC端都已经很少登陆了。”曹轶宁表示。

作为运营总监，沈德裕需要随时关注店铺情况，以前必须在公司电脑上看，自从在手机上安装千牛后，晚上和周末时间也能随时查看订单、销售和流量数据等，遇到异常情况及时处理。

“现在全公司人手一个千牛，工作效率明显得到了提升。”今年天猫双11期间，千牛推出了双11GPS服务，全链路赋能商家，从报名、玩法公告、规则解读到实时数据查看、备战工具、现售／预售活动商品报名，以及后续的复盘、数据总结等，为商家从容应对大促提供了重要的基石。

今年双11，UTC行家双11当天咨询量在1万个以上，除了人工客服，千牛智能客服平台居功至伟。人工＋智能，商家＋千牛，正在成为新零售时代的电商利器。

双11前夕，每个到UTC行家的人都会忍不住问曹轶宁，你们怎么那么安静。“电商运营一定得是忙得鸡飞狗跳的么？那个时代已经过去啦。”曹轶宁呵呵一笑。