一天卖3个亿，这个品牌如何做中国男人的生意？-天下网商-赋能网商，成就网商

天下网商记者 丁波

11月11日晚，马克华菲的办公室灯火通明。

这是马克华菲参加天猫双11的第11年。零点到来，战报揭晓：销售额突破3亿，天猫官方旗舰店较去年增长35%。

马克华菲在天猫男装行业排名第六。主品牌销售破亿耗时30分钟，去年花了9个小时。

创始人杨坤田却认为，“马克华菲这两年有点落伍了。”

因为，巅峰时期连续好几年都进榜单Top3，而近几年却始终在6-8名间徘徊。

对一家企业来说，没有明显的进步，就是危险的信号。

12点还没到，杨坤田和同事们开始讨论，明年的双11要怎么做，怎么进前三。所有的问题最终都会回到创业的初心——激烈的竞争下，要怎么继续把握中国年轻人的审美？

 

杨坤田

接管直男审美？

一则近期投放在小红书上的短视频中，男主不停地换装，变换边说，“对直男审美say no！”

此时是2019年，和马克华菲创立之初的想法一样——要做年轻人的生意。

杨坤田记得，十九年前品牌刚刚成立时，国内的男装市场被黑白灰的商务装统领了，没有什么时尚可言。

因为之前接触过不少国际大牌的设计，杨坤田早就有了打破禁锢的念头，与几个合伙人，创立了一个新品牌，取名为马克华菲。

“目标人群是22岁到28岁的男生，刚刚走出校园，进入职场，对生活品质有追求，但消费能力一般。”杨坤田回忆说。

2001年3月底，闭关筹备三个多月的马克华菲团队亮相第9届中国国际服装服饰博览会，以“蓝色燃情”为主题办了场时装发布会，产品设计风格和名字一样很夺人眼球，台下黑压压地坐满了人。

发布会结束后，马克华菲一炮而红，并吸引了商超百货老板们的注意，名片纷至沓来，邀请马克华菲入驻。

也正因为风格花哨，外加大手笔办秀，马克华菲还招来了舆论非议，有媒体刊出评论《马克华菲还是马克“花费”？》，断言这个新品牌将昙花一现。

预言没有成真。

男人讲究起来，真的不亚于女人。不到两年，马克华菲就迅速打开了市场。

“花”的另一层含义是“潮”。看似消费需求不强烈的男性客户群体，对时尚和审美也有很多追求，不同的款式、版型、印花、颜色、配件，这些潜在需求就可以激发出来。

杭州的聂先生还记得，2007年自己刚参加工作，花了1200元在银泰百货买了件马克华菲的风衣，“太贵了，但那个时候就他（马克华菲）洋气点。”

到2010年，马克华菲拥有800多家门店，团队成员也从四五个人扩张到了500多号人，并以每年40-50家门店的速度扩张。

到2019年，马克华菲的线下门店已经超过了1500家，员工也近4000人。

“花”得独特一点儿

从这11年的成绩来看，马克华菲生意做得不错，每年天猫双11，都会出现在男装榜Top10名单上。

和女装相比，男装市场看起来要平静许多，但背地里竞争残酷而激烈。

2010年前后，杰克琼斯、太平鸟等品牌的风头很盛，GXG也初生牛犊不怕虎。大家都把目标人群锁定在22-28岁年轻男人身上，都采用印花、配饰等元素，“潮”开始成为共性。

市场上的男装同质化严重。如何在这么激烈的环境下进行差异化竞争呢？

就只能“花”得独特一点儿了——寻找新的流行元素、和各大IP跨界联名。

马克华菲先后与吴克群的潮牌DEBRAND、可口可乐跨界合作。2015年的上海时装周，马克华菲邀请了在Instagram上走红的“潮叔”Nick Wooster合作联名款，压轴闭幕。

对手们也没闲着。太平鸟一边喊着“永远站在年轻人这一边”的口号，一边登上了纽约时装周。

马克华菲将“多元艺术潮牌”作为新定位——开始全方位地“潮”，更为彻底地“潮”。

今年六月，马克华菲将“飞天敦煌”的元素设计在了衣服中。杨坤田和团队带着设计师联名款系列，登上了全球最大的男装买手展PITTI UOMO的舞台。

杨坤田在接受采访时表示要将跨界联名进行到底，“艺术跨界在近五年来做的比较多，比如大英博物馆、艺术家（Mark Wigan LUCA FONT）、李小龙、马蒂斯、哆啦A梦、以及此次的敦煌飞天系列等等。在大家都在做跨界的情况下，我们会坚持自己‘艺术’的DNA，不忘初心，坚持自己的路。”

据悉，明年马克华菲还将与一些知名漫画家合作，以一些中国青年英雄或漫画人物为主题，将孙悟空、二郎神、哪吒等IP元素运用在产品设计中。

“是危机，也是机会”

杨坤田说，每3-5年，马克华菲就会遇到一些挑战。那恰好也是消费者迭代的速度，一批消费者逐渐转向商务男装，一批更年轻的消费者成为客户。

今年上半年，淘宝男装在杭州召开的趋势发布会——2019年，男装流行绣金色、戏剧黄、绛蓝色、电竞蓝、星空紫、警示橙、天主红、水银灰、质感灰绿等偏亮丽的颜色；男性服饰流行字母、涂鸦、动物、海洋等图案；环保/科技、反光、透明PVC将成为时尚界最爱的服饰材质；今年，设计师也更偏爱拼接、廓形和工装等设计工艺。

趋势又变了。

为了把握好年轻男消费者的心理，杨坤田会时常和公司的年轻员工们聊聊天，甚至会去年轻人打卡的地方，看看年轻人们喜欢的穿着元素。

因为始终和年轻消费者保持在一个频道，马克华菲在线上的销售业绩也连年增长，每年都如期出现在天猫双11男装Top10的榜单上。

不过杨坤田还是危机感深重，他对大环境表示担忧，这两年是他从业以来，整个服装行业最低迷的时期，“消费下行，供给过剩，品牌对未来迷茫，业绩下滑……”

真维斯连年亏损，美特斯邦威闭店1600家，李宁闭店1800家……男装的代表品牌之一海澜之家积压了近百亿库存，太平鸟也因为库存过高，开始加速奥莱渠道的布局。

服装业都处于一场大变局中。

传统的加盟、订货模式，使得新品在线下流转和铺设的效率比较低，门店形象、货品陈列等方面也会受到加盟的限制，在潮流度上显得滞后，这些问题也同样困扰着马克华菲。

杨坤田转念一想，“是危机，也是机会。”

“怕死才创新”

正是由于这种危机感和求生欲，马克华菲始终在求变。

比如，今年马克华菲将定位变成象征着无性别化、无年龄化的“多元艺术潮牌”。

杨坤田表示，目前，男装已经进入了供给过剩的阶段，接下来就是各家对存量市场的重新分配了。马克华菲未来的增量将主要来自于线上，通过对人群的精准运营，通过在产品设计创新，来创造更多的消费者。

接下来，除了引入更多的IP联名合作、到时装周办秀外，马克华菲还将在渠道、营销上做出新的布局。

 

马克华菲联名款

杨坤田分析，马克华菲的主力消费人群仍然在都市，但下沉已经成为一个必然趋势。此前马克华菲经过一番尝试后发现，通过线下渠道下沉成本高、店效不高，“电商+下沉”或许才是寻找增量的更好方式。

目前，电商业务在马克华菲整体业务中占比30%，按照杨坤田理想状态，未来线上的业务占比应该接近50%。

此外，社交电商将成为马克华菲的重点之一——鼓励员工通过发朋友圈、拍抖音等方式“带货”，员工利用自己的社交资源及业余时间也可以获得更多的收益。目前，马克华菲超过30%的员工参与到了社交电商项目中。

杨坤田说，“怕死才创新。”

就像2008年，马克华菲在郊区仓库设立了一个小团队，用来处理尾货，试着把一些库存产品放到网上打折处理。

没想到团队越来越庞大。2010年11月11日夜里，还在外面应酬的杨坤田突然接到一通电话，“老大，我们做到1000万了。”

再然后，每年的双11都成了马克华菲的新故事。

编辑｜杜博奇