科技猎【O2O经验谈】丽人丽妆黄韬：化妆品O2O需要平衡多方利益 - i天下网商－最具深度的电商知识媒体
【i天下网商注】在国内最大的电子商务平台淘宝（包括天猫）上，化妆品曾是叱咤风云的品类。这一行业先是培育出了小也香水、西溪漫步、猪哼少等第一批淘宝大卖家，他们在电子商务行业已经活跃了近十年。而在O2O时代，他们将看到哪些商机？会遇到怎样的难点？又当如何处理？
口述/丽人丽妆 黄韬 整理/天下网商 潘大沫
我们是做化妆品的，主要做世界八大化妆品集团旗下的品牌。我们一般把化妆品简单地分成两种：一类是进大型商场或者连锁超市，比如进屈臣氏的；另外一类则进入日化店或是精品店，比较典型的是自然堂。后一种简单来说就是不成规模的小店，可能每个地方都有一些区域特色品牌。
对丽人丽妆来说，如果要做O2O，面对的线下渠道就是前一种，也就是百货公司。
难题：一套复杂的利益平衡方案
相对来说，化妆品比其他行业面对的情况要复杂。比如餐饮业做O2O，渠道、店家以及品牌是三合一的。但化妆品不一样，我们面临的是百货公司、屈臣氏，渠道和品牌是分离的。同时，化妆品做O2O，面临的利益方会更多，有百货公司，有屈臣氏，有各个品牌方，还可能涉及一些BA管理公司（很多化妆品品牌都是用BA管理公司来管理线下店的），各方的利益点就更复杂。我们作为品牌在微淘的运营方，又多了微淘这个利益方，设计一个可以兼顾各方利益的方案就会很繁杂。
线下渠道已经积累了各种各样的CRM方案，即过往线下已经有一套或者几套CRM系统或促销员管理系统。比如有些品牌是促销员卖掉一件货以后，用手机记录一下；而有些已经做得很先进，可以直接在厂家系统里扣除，比如欧莱雅。不过这里面有些是自有渠道的会员系统，有些是品牌的会员系统，如果要打通，可能又需要一个平衡各方利益的复杂方案。
所以，到今天为止，还没有一家搞成过，我们也是在大胆试水。对我们来说，基于移动端的微淘可能是一个很好的机会，因为移动端和O2O天然联系很紧密。
我们打算启动一个O2O计划，现在已经选好一两个试点品牌，通过给每个BA一个独立的二维码，消费者扫了这个二维码之后，就可以得到一些福利或者特权，比如，可以抽奖、多积分，或者享受生日礼包等等。
首先要给品牌会员一些动力去扫二维码。同时，我们也会给BA一些奖励。先把消费者和微淘联系起来，利用微淘和消费者沟通，把微淘和线下店铺打通。
对我们而言，增加品牌粉丝的同时又可以实现销售。但对品牌方而言，它们是不是会担心，线上生意好了，线下渠道就不行了？
从我们的调研结果来看，这个事情是可以双赢的。为什么？因为顾客逛街永远不会只逛一家店，如果不扫二维码，顾客可能就买了其他品牌。如果扫了二维码，起码多了一条和消费者接触的通路，买的可能性就更大。化妆品消费者一般都是双栖顾客，除了网购，也一定会在线下购物，在线下购物的习惯还是很难转移的。
如此一来，就实现了双赢。对丽人丽妆来说，微淘带来了一些顾客，对线下来说，跟其他品牌竞争，微淘提供了一个与顾客的接触点。这样，对线下生意有提升，对线上生意也有提升。
O2O提供了一个颠覆化妆品行业的中间业态
我自己预测，扫二维码的可能一年能达到5000万人次左右，这已经是一个很大的规模，对现在的化妆品行业来说，业务量已非常惊人。
化妆品的第一个O2O案例是雅诗兰黛在美国做的。这个案例很有价值。具体操作是，顾客到雅诗兰黛的柜台，BA当场给她化个妆，再用一个专业设备给她拍一张照片，上传到Facebook作为头像，这个头像比本人起码漂亮50%。
这其实是一个典型的O2O小案例，做得非常成功。在美国渠道信息系统建设得很完备的情况下，做起来也比较容易。放在中国，我们也想打通这个环节，并且和雅诗兰黛讨论过好几次了，但是因为中国没有信息系统完备的大型连锁百货公司，并且信息系统各式各样，很难落地。
对于O2O，丽人丽妆目前通过微淘真正想要去做的，是至少可以让消费者跟品牌保持联系，持续沟通，这对整个化妆品行业的销售是很有颠覆价值的。
化妆品传统销售有两类，一类是货架式销售，另一类比较极端，比如玫琳凯或者安利这种直销品牌，是强沟通式的销售。两者之间没有一个中间状态。有了微淘，就有一个中间状态，沟通强度不及安利和玫琳凯，但是比货架式销售强一些。
这就是类似微淘这样的中间业态通道存在的价值，不然这个行业要么天天蹲在门口强推，要么就只有货架。以前这种轻度沟通的中间业态通道在PC端受限于技术手段，现在移动端就可以提供，前景很广阔。
化妆品消费有一个很明显的特点：比如，买欧莱雅的人不上网的很少，但这些人基本属于轻度网民，让他在手机上看东西是没问题的，但如果让他专门在电脑网站上东西看，其实是很难的。这些人是轻网民，但也是网民。
O2O可以解决这个问题，而且从现有数据中也可以发现，这类用户空间很大。我统计过扫我们二维码所产生的用户，大概有70%的人没有装客户端，就是使用WAP端，另外30%的人是有客户端的，说明只要让这70%的人有动力下载安装客户端，就会新增好几百万用户。
其实顾客可以在线上线下双向流动。很多顾客想买一个品牌的时候，不知道哪些线下店有卖。假设微淘有一个定位推荐，可以根据消费者当前的位置，告诉他周围5公里的地方有一家屈臣氏，10公里的地方有一家大润发，那里就有他想买的东西。这就需要微淘多开发一些插件来实现。
还有一个问题，当消费者完成购买之后，如果给他一些刺激，让他扫扫微淘，其实很容易实现，但为什么大家都觉得很困难？
因为所有的人注意力都集中在售前、售中环节。在这个阶段，让消费者去扫码其实是很不明智的，因为那时候消费者还停留在购物模式里，是最不愿意主动去做事情的，他们只想着把东西找到，加入到购物车，付完款搞定。
只有在付完款的一瞬间，如果你给他一个合情合理的理由，让他扫扫微淘二维码，那时候的扫码率肯定会大增。如果把它做成一个微淘功能的话，顾客的感知也会强很多。
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口述/丽人丽妆 黄韬 整理/天下网商 潘大沫
对丽人丽妆来说，如果要做O2O，面对的线下渠道就是前一种，也就是百货公司。
难题：一套复杂的利益平衡方案
相对来说，化妆品比其他行业面对的情况要复杂。比如餐饮业做O2O，渠道、店家以及品牌是三合一的。但化妆品不一样，我们面临的是百货公司、屈臣氏，渠道和品牌是分离的。同时，化妆品做O2O，面临的利益方会更多，有百货公司，有屈臣氏，有各个品牌方，还可能涉及一些BA管理公司（很多化妆品品牌都是用BA管理公司来管理线下店的），各方的利益点就更复杂。我们作为品牌在微淘的运营方，又多了微淘这个利益方，设计一个可以兼顾各方利益的方案就会很繁杂。
线下渠道已经积累了各种各样的CRM方案，即过往线下已经有一套或者几套CRM系统或促销员管理系统。比如有些品牌是促销员卖掉一件货以后，用手机记录一下；而有些已经做得很先进，可以直接在厂家系统里扣除，比如欧莱雅。不过这里面有些是自有渠道的会员系统，有些是品牌的会员系统，如果要打通，可能又需要一个平衡各方利益的复杂方案。
所以，到今天为止，还没有一家搞成过，我们也是在大胆试水。对我们来说，基于移动端的微淘可能是一个很好的机会，因为移动端和O2O天然联系很紧密。
我们打算启动一个O2O计划，现在已经选好一两个试点品牌，通过给每个BA一个独立的二维码，消费者扫了这个二维码之后，就可以得到一些福利或者特权，比如，可以抽奖、多积分，或者享受生日礼包等等。
首先要给品牌会员一些动力去扫二维码。同时，我们也会给BA一些奖励。先把消费者和微淘联系起来，利用微淘和消费者沟通，把微淘和线下店铺打通。
对我们而言，增加品牌粉丝的同时又可以实现销售。但对品牌方而言，它们是不是会担心，线上生意好了，线下渠道就不行了？
从我们的调研结果来看，这个事情是可以双赢的。为什么？因为顾客逛街永远不会只逛一家店，如果不扫二维码，顾客可能就买了其他品牌。如果扫了二维码，起码多了一条和消费者接触的通路，买的可能性就更大。化妆品消费者一般都是双栖顾客，除了网购，也一定会在线下购物，在线下购物的习惯还是很难转移的。
如此一来，就实现了双赢。对丽人丽妆来说，微淘带来了一些顾客，对线下来说，跟其他品牌竞争，微淘提供了一个与顾客的接触点。这样，对线下生意有提升，对线上生意也有提升。
O2O提供了一个颠覆化妆品行业的中间业态
我自己预测，扫二维码的可能一年能达到5000万人次左右，这已经是一个很大的规模，对现在的化妆品行业来说，业务量已非常惊人。
化妆品的第一个O2O案例是雅诗兰黛在美国做的。这个案例很有价值。具体操作是，顾客到雅诗兰黛的柜台，BA当场给她化个妆，再用一个专业设备给她拍一张照片，上传到Facebook作为头像，这个头像比本人起码漂亮50%。
这其实是一个典型的O2O小案例，做得非常成功。在美国渠道信息系统建设得很完备的情况下，做起来也比较容易。放在中国，我们也想打通这个环节，并且和雅诗兰黛讨论过好几次了，但是因为中国没有信息系统完备的大型连锁百货公司，并且信息系统各式各样，很难落地。
对于O2O，丽人丽妆目前通过微淘真正想要去做的，是至少可以让消费者跟品牌保持联系，持续沟通，这对整个化妆品行业的销售是很有颠覆价值的。
化妆品传统销售有两类，一类是货架式销售，另一类比较极端，比如玫琳凯或者安利这种直销品牌，是强沟通式的销售。两者之间没有一个中间状态。有了微淘，就有一个中间状态，沟通强度不及安利和玫琳凯，但是比货架式销售强一些。
这就是类似微淘这样的中间业态通道存在的价值，不然这个行业要么天天蹲在门口强推，要么就只有货架。以前这种轻度沟通的中间业态通道在PC端受限于技术手段，现在移动端就可以提供，前景很广阔。
化妆品消费有一个很明显的特点：比如，买欧莱雅的人不上网的很少，但这些人基本属于轻度网民，让他在手机上看东西是没问题的，但如果让他专门在电脑网站上东西看，其实是很难的。这些人是轻网民，但也是网民。
O2O可以解决这个问题，而且从现有数据中也可以发现，这类用户空间很大。我统计过扫我们二维码所产生的用户，大概有70%的人没有装客户端，就是使用WAP端，另外30%的人是有客户端的，说明只要让这70%的人有动力下载安装客户端，就会新增好几百万用户。
其实顾客可以在线上线下双向流动。很多顾客想买一个品牌的时候，不知道哪些线下店有卖。假设微淘有一个定位推荐，可以根据消费者当前的位置，告诉他周围5公里的地方有一家屈臣氏，10公里的地方有一家大润发，那里就有他想买的东西。这就需要微淘多开发一些插件来实现。
还有一个问题，当消费者完成购买之后，如果给他一些刺激，让他扫扫微淘，其实很容易实现，但为什么大家都觉得很困难？
因为所有的人注意力都集中在售前、售中环节。在这个阶段，让消费者去扫码其实是很不明智的，因为那时候消费者还停留在购物模式里，是最不愿意主动去做事情的，他们只想着把东西找到，加入到购物车，付完款搞定。
只有在付完款的一瞬间，如果你给他一个合情合理的理由，让他扫扫微淘二维码，那时候的扫码率肯定会大增。如果把它做成一个微淘功能的话，顾客的感知也会强很多。
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