还在抱怨互联网冲击？Burberry的数字营销都玩嗨了！

文/天下网商 钟韡
 

• 品牌再定位——让Burberry成为第一个数字化时尚奢侈品牌

• 数字文化——生产风衣，更生产内容

• 设计体验——让奢侈品融入平民生活

 

一些奢侈品大牌线下销售屡屡遭遇滑铁卢。继香奈儿（Chanel）、卡地亚（Cartier）之后，法国开云集团旗下奢侈品品牌Gucci在国内降价，上海、成都、南京等地相关专卖店喊出“5折销售”口号。业绩下滑是Gucci今年提前大幅度降价的主要原因。奢侈品研究专家周波表示，开云集团经营策略过于保守，难逃线下门店综合成本不断攀升的压力，实际上，中国拥有奢侈品最广阔的市场，可惜开云集团缺乏足够的战略眼光，搭上电商快车。

 

与Gucci销售业绩下滑截然相反，英国奢侈品大牌Burberry（巴宝莉）在中国的生意可谓风生水起，通过在阿里巴巴旗下天猫平台开设官方旗舰店试水电商，获得中国消费者的广泛认同。多数高冷的奢侈大牌认为数字营销有损品牌形象，Burberry却素来以创新大胆的数字营销闻名——这个英国老牌正积极向互联网和社交媒体敞开怀抱，见证其线上销售的快速增长。

 

最近，Burberry在集团全球媒体电话会议上宣布，2015财年营收达25亿英镑，与去年同期相比增长11%，调整后税前利润4.56亿英镑，实际增长7%。Burberry首席财务官Carol Fairweather特地提到：“去年Burberry在天猫上开旗舰店，这对公司在中国的品牌推广有正面影响，销售额也有所提高。”

 

让我们来看看Burberry是怎么做线上销售，做数字营销的吧。
 

几百名模特绕场向观众致意，相对而行的模特交汇的刹那化成无数雪花洒落一地，“碎”了的模特引起全场惊呼连连。Keane乐队一首“Somewhere Only We Know”与交相辉映的光束浑然一体，震慑观众。有点像大型演唱会吧？这其实是Burberry 10多年来打造的3D全息影像时尚秀，科技与时尚混搭的极致体验。

 

品牌再定位：让Burberry成为第一个数字化时尚奢侈品牌

 

这家英国时尚奢侈老牌创建于158年以前，车间老匠人一针一线缝制起的手工艺品带着高贵的神秘感延续至今。如今，Burberry拥抱变化——它把一个平常的米黄色风衣品牌变成了一个时尚与潮流领导者。这源于近十年前的一纸任命。

 

2006年，Angela Ahrendts被任命为Burberry公司CEO，当时她与公司首席创意总监Christopher Bailey的第一个决定是瞄准80后、90后的年轻消费者，“让Burberry成为第一个数字化时尚奢侈品牌”。

 

当时，那件经典米黄色风衣（Trench Coat）占公司销售额还不到20%。Burberry必须重拾其魅力时尚的根基——五六十年代几乎所有电影明星、社会名流都身着米黄风衣。今天如果公司仍然把他们这些人定位目标群体，年销售额增长2%的惨淡还将继续。事实上，80后、90后已经成为有社会影响力的人，他们或拥有不错的收入、好的地位，或是网络达人、时尚潮人、意见领袖。

 

Angela Ahrendts从来不掩饰对星巴克、苹果公司的敬佩：一以贯之的品牌气质，令人感到无论身处世界哪个角落，都能在星巴克用同样款式的杯子喝到同样口味的拿铁，都能在苹果零售店获得同等品质的体验。这种始终如一的消费体验是绝佳的品牌营销方式。他们将要追求这样的品牌气质：无论你进到伦敦或者纽约的门店，甚至只是登陆Burberry官网，你都能感受到Burberry一贯的时尚、高端、极致、舒适。而这一切都将由数字化来实现。

 

数字文化——生产风衣，更生产内容

 

Christopher Bailey被外界普遍认为是Burberry数字文化的缔造者，他把Burberry一手带上数字化营销之路，用年轻人的触觉感知时代，并逐渐模糊实体店和数字网络的边界。他清晰地认识到网络社交圈、人际关系网对于品牌打造的价值——它们比任何时候都更容易影响年轻人的观念。我们来看看Burberry是怎么做的：

 

陈坤多次出席Burberry男装秀并在微博上po图，7737万粉丝量为Burberry带来巨大的曝光度

 

Burberry的社交媒体矩阵

 

Burberry在2009年开通了Facebook主页，成为最早使用社交媒体的顶级奢侈品牌之一，拥有超过1700万粉丝。同时，在Twitter、Pinterest、Instagram、YouTube或者新浪微博等社交媒体上也绝不缺席。

 

Burberry用社交媒体传播风衣艺术，描绘品牌故事，分享产品发布、时装秀等信息，更多地推广英国元素和英国精神，同时还善于和明星、粉丝联动赢得曝光率，打通横亘在奢侈品与大众之间的价格鸿沟。作为数字化营销的主战场，Burberry的社交媒体矩阵在多个国家都有布局。

 

“Art of the Trench”（风衣艺术）

 

 

这是Burberry做的一次好评如潮的数字营销。Burberry曾推出一个叫“Art of the Trench”的网站，粉丝们在这里上传自己穿着Burberry风衣的街拍照片，分享给其他人，可以评论、点赞。这些照片还能链接到发布者的个人Facebook或者Twitter页面。同时，公司还请了职业摄影师拍照实时上传，保证内容质量。这种由粉丝生产内容的玩法让Burberry名声大噪。

 

“Burberry Acoustic”（Burberry之声）

 

 

这是Burberry发起的一个叫“Burberry Acoustic”的项目，旨在挖掘、培养英国草根新秀乐队，通过音乐的态度和能量将英国艺术和公司品牌的多重体验融合，为百年老牌注入时尚活力。很多广受追捧的草根歌手，如Jake Bugg和The Daydream Club乐队都是通过这里成名。

 

年轻化团队

 

对Burberry来说，做酷炫的线上活动可能只是开始。要保持品牌时尚度、活跃度，他们更加需要一些同样时尚、年轻、有想法的年轻人加入。Burberry的官网招聘里第一句话就写着：Digital innovation is at the heart of the Burberry brand。在伦敦威斯敏斯特区的门店里，70%的员工在30岁以下，他们“活泼、有朝气，善于改变”。这些员工被鼓励上班时也可以经常玩社交媒体。他们人手配备一台iPad，帮助顾客挑选颜色、尺码，或者针对特定客户的消费历史、习惯爱好匹配产品。

 

设计体验——让奢侈品融入平民生活

 

很多奢侈品牌对互联网倍感恐慌源自于服装销售在线下向线上迁移的过程中丢失了产品之外的购物体验。Christopher Bailey说：“我们创造了很多线上活动和平台，这些终究得回到线下真实的生活中去，我们得在线上和线下之间搭好桥。我觉得我们今天可能越来越少地关注在哪里购物，而更加注重购物的体验。”

 

 

在线上，Burberry做过一个3D穿衣的项目，旨在丰富顾客的消费体验。顾客可以在网上选择一个模特，然后根据自己的喜好，通过点击不同选项设计衣服颜色、衣袖、内衬、下摆或者还可以绣上自己的名字。设计完成，他们就可以选择预订设计款，立即下单，甚至将自己的作品分享到社交媒体。

 

在线下，比如伦敦摄政街的旗舰店里，很多服装和配件里都缝制有一块带无线射频识别技术的电子标牌，一旦触发，特定的屏幕里就会播放关于这件商品的制作工艺和流程。顾客进入试衣间时，穿衣镜马上变成银幕，这款上衣在秀场上的画面就被播放出来，搭配店里分布的高质量数字音响设备，让你仿佛置身时装走秀现场。如此震撼的场景体验，你很可能无法抗拒自己的购买欲望。

 

 

另一次大胆的创新是Burberry和Google合作推出的一项温情服务——Burberry Kiss（以吻封缄）。用户用Chrome浏览器登陆kisses.burberry.com后，对着内置摄像头在屏幕上印下唇印，这个唇印就会封上你写有悄悄话的信笺，并发送到爱人眼前。

 

Burberry的几乎每一次数字化营销都为品牌刻下了时尚、高端、极致、舒适的烙印，丰富、创新了品牌体验，它用出人意料、令人惊喜的方式将品牌融入平民生活。Facebook欧洲副总裁Joanna Shields曾经称赞：“Burberry已经不再是简单的服装设计公司，难能可贵的是它懂得如何激发社区关系并利用其俘获消费者的心。”

 

数字营销玩嗨了的Burberry，关闭了一些线下门店以节省成本的，还不断整合电商和门店的业务。例如，在中国尝试新的订单配送方法——顾客可从当地配送中心和店铺网络的存货中提货，这提高了库存可用性，缩短了交货时间。在美国和英国市场，Burberry也计划到2016年推行这种线上线下综合的配送模式。

 

在人人都以为奢侈品的窄众与互联网的广众难以匹配时，Burberry用数字化更好地传播信息，探索经典内涵和现代语言的平衡，证明了奢侈品也可以适应互联网科技。

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