新鲜冰西瓜一小时送达回龙观，天猫超市让北京人享受理想生活-天下网商-赋能网商，成就网商

文/苔衣

“起来征战北五环，我家住在回龙观，沙发是我的港湾，”彩虹室内合唱团那首红遍全网的歌曲《感觉身体被掏空》调侃了北漂生活的不易。这个建成区面积达1400万平方公里的超级城市里，平均单程通勤距离为19公里，耗时近一个小时，上班族辛苦程度排名全国第一。现在，北五环的上班族们可以在出公司前下单水果、蔬菜和冰棍，天猫超市可在1个小时内将包裹送到他们位于回龙观的家，不必再辛苦跑一趟菜市场或线下超市了。

继7月21日在北京地区取消包邮重量限制的政策后，不到一个月的时间里，天猫超市基于其北京中心战略再推闪店业务，与易果生鲜、安鲜达联手，在北京人流密集地区开通36个闪店仓，29元包邮，3公里内一小时送达，精选商品以水果、冷饮、速食和半成品为主。

阿里巴巴集团副总裁靖捷介绍，为让北京人享受到局气、有面儿的理想生活，天猫超市推出五项举措来支持“三公里理想生活社区”的落地，包括加大营销投入，在支付宝、手机淘宝App上专门开辟天猫超市运营阵地，全面升级商品结构，加速供应链网络布局，向品牌商开放消费者数据和运营能力，以此驱动消费结构的全面提升。

贴身规划个性化服务

看起来都是超市，背后有什么不同？

“所谓线上的超市只是一个披上互联网外衣的传统零售商，消费者和商家的关系还是传统意义上的零售关系。”靖捷这样解释天猫超市的不同之处，“天猫超市今天改变的是什么？是今天无论何时何地，你对于今天的生活里每个不同的部分有什么想法，都可以立即作出决定。”

以闪店的规则为例，29元的包邮线、闪点的选品品类均是依据北京居民的购物行为得出的，即便是独居的人想买一份刚好够一个人吃的麻辣小龙虾，也能找到足够顺畅实惠的解决方案。

主题和场景也要尽量考虑得面面俱到。三伏天里人们喜欢吃冰西瓜，天猫超市8月上旬试水推出新鲜冰镇瓜，计算了从西瓜入库、冷藏、出库分包、送达消费者手中的时间，使得西瓜到家时刚好仍然保持冰镇5-6个小时的凉爽口感。

营销策略、品类规划、供应链持续升级

运营颗粒度越精细，用户体验就越好，对品类规划、供应链等能力的要求自然就更高。

天猫营销事业部总经理家洛详细解读了这背后的功夫。在营销举措方面，星期一是“城市专享日”，根据当地消费者的偏好从全球范围内精细挑选专享好货；星期三家庭团购日的主题则是以快消品为主的生活百货；星期五叫做“吾折天”，提供整单优惠。这种营销节奏覆盖了一周七天，旨在让超市每天都有逛头，每天上架的货品都是基于海量消费数据精准生成的。家洛介绍，天猫超市在北京卖爆过小龙虾和美国进口的黄车厘子，小龙虾的销量甚至在专享日超出日常的70倍。当城市层级的精细化运营成熟后，天猫超市亦可以下沉到生活区和商圈，根据天通苑、三里屯、双井居民不同的需求改善商品结构。

供应链网络的升级则是支撑理想生活的骨架。北京人喜欢的北冰洋汽水、袋装冰淇淋和三元巴氏杀菌乳都需要强大的冷链作为保障，8月3日天猫向易果集团投资3亿美元即是为了加码天猫超市的生鲜物流配送能力，在全国范围内实现“朝发夕食”。易果旗下的安鲜达目前是全国最大的生鲜宅配物流品牌，目前在全国建有11个生鲜仓，面积达10万平方米，安鲜达运营总监刘征表示，这个数字将在三个月内再翻一番。据刘征介绍，安鲜达在北京的业务场景是挑选核心商圈建仓，当天入仓当天发货配送，货品从出产到配送全链路均有数据追踪，冰得恰到好处的西瓜背后就是这种仓配一体化的供应链体系。“你今天收到的就是我今天入仓的，”刘征说，“我的货不过夜，卖不掉直接报损”。

家洛还表示，北京一小时达的服务网点未来将从36个扩展到100个，服务超过2000万消费者。

向品牌开放消费数据

对于商家而言，天猫超市能力升级也将为其创造更多财富。

靖捷强调，天猫超市将与天猫旗舰店体系贯通，每一笔沉淀下来的购买行为都将开放给品牌商，成为其数据资产，“不再让销售归销售，品牌归品牌，而是让销售成为品牌的助理，浙江彻底改变品牌商和零售商之间的关系。”

通过了解某个城市某个社区的消费者想要什么、喜欢什么，品牌自身也能得到精细化运营的依据。尤其是快消品，其消费者教育往往在品牌旗舰店完成，而形成品牌认识后的大规模复购可能在多个渠道发生；一些想要进入中国市场的品牌商亦可以利用天猫超市打前站。

靖捷表示，天猫超市无意去改变消费者本身已有的习惯，而是联合品牌围绕着消费者来组织数据驱动的供应链设计、商品和服务，让消费者每一个念头都可以通过不同方式快速实现。因此，旗舰店和超市何以相得益彰，根本上是为商家提供不同场景和级别的解决方案，“只有一个目的，就是让商家的生意足够简单，让消费者第一时间能够享受到来自于全球各地的品牌商提供的理想生活。”