天猫618创造的不只是抢眼的销售战绩，更有清晰的新零售场景-天下网商-赋能网商，成就网商

 

文／段郎

 与发布成交额相比，天猫更在乎的是实践新零售，它为品牌和消费者，也为自己创造了一个机会。

5月底完成品牌升级之后，天猫把原本平静的互联网年中大促彻底改造成天猫618理想生活狂欢节。这场狂欢吸引了全球18万个品牌和无数的消费者加入到创造新零售历史的进程中，从而让整个阿里生态和品牌方能围绕着这个足够庞大的商业场景，为新零售厉兵秣马。

在天猫的Slogan升级为“理想生活上天猫”之际，这次升级也让天猫与其它线上零售平台划清了界限：卖出多少商品已经不再是天猫最重要的目标。

以内容化和智能化为手段，天猫从零售平台发展为生活社区，从卖产品给消费者转变为服务消费者，从帮助品牌找到消费者升级为帮助品牌做消费者全生命周期运营。更为重要的是——就像阿里巴巴董事局主席马云说的那样，这一切改变都将同时发生在线上和线下。

全世界没有任何商业经验可供天猫作为参考，但马云相信这会是件线上线下“皆大欢喜”的事。而天猫618想要证明，这样的“欢喜”已经有条件成为常态了。

有人感叹，天猫618是一幅线上线下融合、全球品牌参与、正在发生的新零售版清明上河图。

天猫618发动新零售引擎

天猫618前夕，BOSE全球CEO造访天猫，宣布双方战略合作再度升级，计划一年内将全国155家门店接入天猫全渠道。

自从马云在去年提出新零售的概念后，越来越多的品牌开始关注线上与线下业务的结合，谁都不想在商业变革大潮中落伍。阿里巴巴CEO张勇在天猫618期间进一步提出，新零售是利用互联网和大数据，重构“人、货、场”等传统商业要素，未来商业将不再有线上、线下之分，也不存在虚拟、实体之别。

“公司规模不管大，三个月没有跟上变化的节奏，就要被甩开了。”一家中国知名鞋业公司的副总裁对《天下网商》说，“这样的例子我们见过太多。”

如果将线上线下融合只能有一次机会，那品牌一定会选择跟天猫合作，因为后者背靠的阿里生态已经为进入新零售时代建立了一整套基础设施。

阿里生态有超过5亿移动端月活用户，使其成为洞察消费者需求和变化的最佳通路。对品牌商而言，及时有效的未来趋势引导，可以争取宝贵的窗口期，让品牌更迅速地进行研发和生产端的转型升级。

截至2017年3月，在福布斯全球最具价值品牌100强中，有近八成的消费品牌已入驻天猫开展销售，这让天猫成为全球品牌升级主阵地。

对于资生堂集团数字营销及电子商务总经理袁立维来说，她更希望能通过天猫打通电商消费者与实体店消费者两者间的会员系统，从而精准地了解并聚集粉丝与会员，以强化她们的品牌忠诚度。但对于新零售来说，这还远远不够。

为了在天猫618期间能够对新零售进行充分的演练，天猫与平台上的品牌联合向消费者让利超过100亿，给消费者一个关注天猫618的理由，但要想让消费者深度参与，天猫与品牌必须要在优惠之外制造新的“卖点”。

于是，天猫平台上的品牌方在以发布新品、定制款和专供天猫款等形式，吸引消费者在这个为期20天的消费狂欢节里做出消费决策。荣耀、OPPO和魅族都在天猫发布了新款产品，美的、海尔、三星、索尼、夏普、小米和格力等数百个品牌纷纷表态为天猫用户提供3000余款独家商品和上亿台现货，全球九大美妆集团齐聚天猫，其中美妆18个头部品牌、个人护理品10大头部品牌将推出近百款新品独供天猫。

为新零售的发动机传动

BOSE是发布新品的品牌之一，这家全球知名的音响制造商提前披露了6月1日在天猫独家首发Bose SoundLink Revolve+蓝牙音箱的消息，吸引很多音响爱好者熬夜等待零点抢购。比如，北京的张兴华。

从他零点下单，到接过快递员送给他的包裹，只用时15分钟，快得让他吃惊。由于6月1日是天猫618的首日，张兴华幸运地成为了今年天猫618第一个收到货的消费者。而45分钟之后，一位成都消费者也收到了他零点下单的商品。

截至6月18日中午，全国已有254个城市的消费者收到了6月18日当天下单购买的包裹，囊括了全国各个省份（港澳台除外）。

天猫方面称，这次天猫史上最劲爆的一次年中大促，标志着电商大促正迎来“当日达次日达”时代。

今年天猫618的高时效配送，得益于物流行业的紧密协同。如果说天猫是新零售的发动机，那么高效的物流系统就是新零售的传动轴，它将新零售的动力从线上传导到消费端手中，是线上线下融合的关键环节，甚至有观点认为，新零售的竞争的表现形式正是物流效率的竞争。

当新零售激发出了新的消费需求，菜鸟网络与物流合作伙伴一起，通过持续投入新技术，高效地连接社会化运力，让快递做到更高时效、更好的服务体验和更优的成本。

尤其是对冷链技术要求较高的生鲜配送领域，菜鸟协同安鲜达等合作伙伴，在6月8日的天猫生鲜日共计发送生鲜商品近500吨，增幅创下历史之最。

天猫超级生鲜日当天，菜鸟网络与安鲜达在一天之内就发出小龙虾120万只，与合作伙伴送出的烟台樱桃接近70吨。全国130多个城市的消费者在天猫生鲜和菜鸟网络的努力下，享受到了次日达服务，极大地促进了农产品上行。在阿里巴巴强大的生态体系下，生鲜农产品“触网上行”之路绕开了高物流费用、高损耗的荆棘丛，以更系统、快速和便捷的方式接入千家万户。

不过，对消费者来说，有些产品还不是拿到就足够了，比如智能门锁这类需要安装的产品。因此，新零售还要覆盖到对产品衍生出的线下服务，既把产品送到消费者手中，也要把服务送到消费者家中。

家住上海的黄小姐，在天猫618下单后不到两小时，就用上了最新款智能门锁。“简直光速！”她说。

为黄小姐提供服务的，是和快递员一样活跃在全国300多个城市的天猫无忧购服务安装师傅，他们也是天猫618期间最忙碌的一群人。

天猫618启动以来，他们们已经安装的吸顶灯、吊灯、马桶、花洒、浴室柜、浴霸和智能门锁等家居用品均数以万计。

天猫联合第一财经商业数据中心最近发布的《天猫618商业力量报告》显示，除了提供满足各类消费升级诉求的海量高品质商品，天猫平台追求的消费升级还是全链路服务的升级，从消费的各个环节提升消费体验的内容与服务。

理想生活社区——天猫

面对线上与线下的加速融合，需要重新定义自身与消费者之间关系的不仅是品牌方，也包括天猫自己。

在6月8日举行的阿里巴巴2017投资者日大会上，阿里巴巴CFO武卫表示，对阿里巴巴来说，收入不仅来自于在线市场本身，更来自于消费者运营——帮助商家和品牌获得、运营、留存消费者。因此，线上市场收入（Online Marketing Revenue）将升级为消费者管理收入（CustomerManagement Revenue）。

此外，阿里巴巴为商家和消费者提供的商业场景，早已不局限于零售平台本身，而是一个理想生活社区。从在线市场、本地服务到大文娱，用户在阿里平台的消费行为既包含实物消费、服务消费，也包括文化娱乐等消费。因此，年度活跃消费者（annual active customer）是更为贴切的指标，也可以更好地体现阿里巴巴各项业务的发展，以及消费和生活方式的变化。

“我们说‘理想生活上天猫’，其实这不是我们刻意追求的改变，而是消费者的改变带来的改变。”阿里巴巴CMO董本洪在5月23日举行的天猫品牌升级仪式上说，这次仪式正式对外宣布天猫将Slogan升级为“理想生活上天猫”。

董本洪表示，作为品牌运营主阵地，天猫不仅可以通过海量消费大数据发现趋势，还可以与品牌商一起“兑现趋势”，定义中国人的理想生活。

从发现和“兑现”趋势的角度来看，天猫过往有过很多成功案例。此前，天猫依靠C2B反向定制，已孵化了洗碗机、洗烘一体洗衣机、扫地机器人和美容仪等品类。

而在天猫618期间出现一个有意思的现象：根据天猫用户大数据定制的家电数码产品更具市场竞争力。比如，天猫定制款科沃斯地宝DD35扫地机器人，截至6月18日下午18点已售出15000余件，销量远超第二名。

“2017年我们的主旨是要打造重塑商业超能力的超人计划”。天猫电器美家事业组总经理印井表示，未来3年内，培育5～10个百亿级新兴品类和行业。

6月14日，天猫手机也宣布启动“百亿超新星计划”，从零售通路、流量和资金等方面为中小手机品牌提供全方位支持，目标是年度孵化10个年销十亿的“超新星”手机品牌。

这些计划也正是在利用互联网和大数据，重构了“人、货、场”等商业要素，表现出天猫在新零售时代发生的蜕变。

重构天猫 重构未来

相比于品牌升级，天猫的蜕变更像是海面之下的冰山——不见诸于外，却是品牌升级的坚实基础。

“新零售战略推动下，天猫已与过去完全不一样了。”张勇在阿里巴巴2017投资者日大会上说，“从制造连接到重新定义零售，天猫四个方面实现了重构，包括品牌营销以及用户连接的重构、通路的重构、供应链的重构、线上线下商业业态的打通和重构。天猫成为全球品牌转型升级的主阵地、品质消费的主引擎以及新零售的发动机。”

传统的供应链如同一条绳索，商品要经历设计开发、原料生产、制造组装、物流配送等各个环节和各种繁琐的流程，才能从厂家到达消费者手中。但新零售的供应链可以实现全链条数字化，把线性的供应链改造为各环节之间即时响应的价值网络。当每一个环节都能直接面对消费者，规模化的定制也就成为了可能。菜鸟物流和阿里云计算在这个过程中发挥巨大作用，对客户的精准识别，配送链距离识别和限时送达等定制化需求的解决，将带来全新的商业体验。

销售全通路的重构，依靠的是以天猫为主体的线上线下、海内海外的全通路触达，既包括面向一线城市的天猫超市，面向城市社区和农村等渠道毛细血管式渗透的零售通、村淘，也包括速卖通、天猫国际和Lazada等海外市场多通路，真正做到“一站全渠道”和“一站卖全球”。比如，阿里巴巴在6月12日正式推出的“天猫出海”项目，以天猫作为主引擎，依托过去十几年打造的完整商业基础设施，将天猫生态模式逐步成功复制并落地到东南亚、印度以及全球市场，帮助国内商家轻松迈上全球化之路。天猫正在成为全球品牌数字化转型升级的主引擎，这在阿里生态平台之外，是不可想象也不可完成的。

第三方面的重构，是品牌营销和用户连接的重构。它是在新零售体系下以消费者运营为核心，以数据为能源，实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的一种智能营销方式。天猫生态平台的海量数据，智能化的算法，以及多媒体内容社区的构建，完成品牌运营和消费者关系全链路、全周期上的一个行为闭环。

天猫生态平台还真正打通了线上线下，完成一次零售商业业态的重构。从天猫与宝洁旗下SK2等知名品牌线上线下会员打通，到先后投资布局银泰、百联、苏宁和三江购物等，天猫为品牌创造的价值不仅仅是线上销售额，而是多元的价值，包括为线下带来的销售额，品牌价值的提升，获取新用户和用户停留的时长，以及生产率的提高。比如，天猫6月17日在杭州嘉里中心和城西银泰城开设的“理想生活体验馆”，就是利用AR天眼、未来试妆镜、虚拟试衣间等一系列技术驱动的新零售示范，它改善消费者的线下购物体验，同时对具有消费升级意义的品质产品进行创意展示。

“天猫618不在乎卖了多少，而是把这当作天猫新零售的试验田，我们更看中消费者获得了多少利益，品牌商是否在这里重塑了与消费者的关系，天猫的诚意和实力以及探索新零售的决心和成果也这个过程中得到自然的展示。”天猫食品总经理方外说。

天猫美妆总经理古迈也表示，随着新零售和新技术的进一步发展，更多品牌的加入，更舒适的消费体验将成为商业常态。

此前，张勇已经对全球投资者介绍了阿里巴巴的中远期目标：到2020年GMV达到1万亿美元（6万亿人民币），远景目标是到2036年服务的全球消费者达到20亿。

在6月13日举行的“赋能全球品牌 拥抱全新零售”天猫2017商家战略沟通会上，张勇呼吁来自全球的54位领导品牌掌舵人关注更加数字化的商业未来。他表示，今天电商已经占到整个社会商品零售总额的15%，在座品牌看到这个数字户心里都有一本账，各自品牌的电商比例是多少。但是，未来绝对不是简单地把电商比例变成20%、变成30%，而是站在客户视角，站在全球市场视角，把100%的生意数字化。

“与未来相比，我们现在还是小公司，还是个baby。”马云说。