阿里创新产品大航海，打造黏住5000万印度人的线上“宝莱坞”-天下网商-赋能网商，成就网商

网商君

车子剧烈颠簸着行驶在印度中央邦的奥恰村（Orchha），隔着满是尘土的空气看到的奥恰古堡提醒着人们这个16世纪王侯国古都曾经的繁盛。

在一个小寨子的岔路口，路边拉起的简易广告幅格外醒目。VMate达人运营团队的Deepika意外欣喜：“这上面10个人都是我们平台上的‘网红’，看来是村民自发地给他们做了广告牌，代表村子祝愿来往的人们Dashahara和Diwali节日快乐。”

 

印度村口广告横幅上的VMate网红

两年前加入小视频社区产品VMate的Deepika已经到过好几个这样的小村庄与用户面对面交流，家在印度首都新德里的她之前有10年没坐过火车了。奥恰是印度下沉市场的一个代表，这里大多数人都是半触网状态，人们不久前开始接触移动互联网，一个家庭共用一部智能手机的情况很普遍，然而他们中有很多人是VMate的用户。

今年5月下旬，随着阿里注资亿级美元的消息流出，从阿里旗下的UC孵化的VMate浮出水面。10月下旬，VMate宣布月度活跃用户快速增至近5000万，5个月时间增长了近70%，其用户主要集中在印度一线城市以外的下沉市场。

下沉意味着更大用户基数的同时，也意味着更高的沟通成本。印度语言环境多元，文化水平偏低，光靠线上发布运营规则和新玩法、新功能是行不通的，必须走向线下沟通。VMate业务负责人程道放表示：“经过快速发展，接下来一个阶段我们再把重点回归到社区和用户满意度，通过线上沟通和线下活动，维系更多的优质内容生产者，做好社区粘性。”

坚定走“普通人”社区模式

到达奥恰的下午，村里的VMate用户和达人们被聚集到一个小广场上，Deepika向他们介绍VMate的运营规则，解释首页推荐的意思，介绍互动打赏功能，鼓励他们多拍摄视频，多跟粉丝互动，还反复向听众们确认“都听明白了吗”？

“我觉得快手这种对普通人的关爱，相对比抖音更平等。我们希望普通用户能参与，所以我们从一开始就选择了小视频社区模式。”采访中，程道放不断提到“社区”，这是过去两年他每天都在琢磨的词。

 

VMate达人在奥恰村广场上聚会

VMate在UC国际业务内部的孵化启动于2017年9月，当时的UC已经进入印度市场八年，UC Browser、UC News、 9Apps和UC Ads四款产品构成的矩阵在印度市场很成功。遵循“copy from China”的出海模式，程道放在国内成熟的快手和抖音模式中做出了选择。

“这是基于对印度市场的经验和分析，也是基于UC文化中对普通人的关注。”程道放认为，印度有宝莱坞文化，人人能歌善舞，表现诉求强烈。然而受阶层制约，贫富差距大，导致大量普通人的才华无处安放。社区给普通人一个表现和互动的舞台，黏性一旦建立起来，将是VMate的最强壁垒。

路径明确后，VMate迅速从UC国际抽调人才组建起团队，又从中国和印度本地招聘人员开始深入本地化运营。内容运营团队的Enosh是第一位入职VMate的本地员工，他在面试初期见到VMate核心团队，就感觉到业务有着很清晰的发展目标和愿景，也有成长下去的信念。

2018年春节过后，小视频出海风刮得猛烈，Tik Tok和Kwai（快手海外版）开始在多个国家的下载榜登顶，不少出海团队也盯上了这块蛋糕，一时之间，来自中国的小视频产品席卷印度，十多个玩家在此跑马圈地。VMate则始终坚持用慢功夫为普通人搭建社区。

Enosh认为，VMate的特别之处就在于视频内容更加真实，展现的是印度很生活化的一面，画面可能并不唯美，甚至很“野生”（raw），比如一些村民会展示他们吃的是什么东西、田里种的庄稼是什么样的。

 

VMate达人农家女孩Kajul

在Enosh看来，VMate不仅仅是一个娱乐平台，它也是人们展示真实生活的工具。这里展示着印度社会的不同侧面，既有一些长相好看的人唱歌跳舞，也有人只是记录生活的日常。很多人在看着这些视频的时候，会觉得“这就是我啊”，所以很多用户也会从内容消费者变成内容的生产者。

多样化的内容、简单易用的操作、爆款线上活动，让更多人产生共鸣，用户从内容消费转向内容生产和互动。2个多月前，VMate上线打赏功能，通过端内拍摄视频、互动和充值获得VCoin，送给自己喜欢的人和内容，让用户的互动感更进一层。在过去一年，VMate不仅实现了用户数的快速增长，社区粘性也更加突出，其用户人均观看视频数量翻倍，用户日均视频生产量同比增长超过2倍，人均互动次数同比增长近六成。

看见印度人的平等记录和表达

10月19日，100多名VMate达人从各地赶来，汇聚到新德里的一家商场，有不少人携家带口，像参加明星红毯秀一样兴奋。

 

VMate线下聚会现场的达人表演

19岁的Arti Sharma很激动，她来自农村贫穷家庭，初中就被迫辍学在家干活，从来没现场看过这么多精彩的表演。腼腆的她在视频中自如地跟粉丝打着招呼，“VMate的朋友们好，我正在田间地头除草，如果你也做过同样的事情，请给我鼓励。”

Arti的粉丝很欣赏她的真实，评价她是“heroine looking（你就像是一个女英雄的样子）”。“我没有其他的才艺，但是可以用VMate记录我的日常生活，还能得到共鸣，这让我自信了很多。”Arti在VMate上已经有超过90万粉丝，两个多月的打赏收入超过10万印度卢比。

Arti的小视频网红之路不是一帆风顺的。几个月前，表哥向她推荐VMate，还帮她拍摄视频上传，在村里惹来非议，认为女孩子不应该抛头露面。Arti跟家里人解释了三四个月，在父母看到她视频下面的反馈和拿到收入，才接受这是个正经事，也开始帮助她拍摄。

就在几个星期前，Arti被提亲了，但当男方家人跟她说婚后不可以再拍视频，她拒绝了这门亲事，成了村子里第一个拒绝别人提亲的女孩。Arti说：“现在有了VMate，我可以成为更大社群的一员。感谢VMate让我更有自信，也成了能为家庭带来收入的人，不再是家庭的负担了。而且邻居和社区的观念也被改变了，年长的村民也都想成为VMate社区的一分子。”

在VMate有190万粉丝量的Komal Singh也曾顾虑过家人的审视。从小就喜欢跳舞的Komal羡慕短视频平台上跳舞的女生，就开始在老公睡觉的时候拉块帘子悄悄拍。她在VMate上收到很好的反馈后，就认真起来。拍了两个月后得到第一笔收入，家里人都开始支持她。

 

Komal参加VMate公益活动

现在Komal已经从家庭主妇成了月收入远高于丈夫的实力网红。“VMate和其他平台的区别在于，其他平台上很富有、阶层比较高的人会获得更多关注，而VMate上，普通人做普通事，分享日常，就可以获得关注和喜爱，像我这样的人才有更多的机会。“Komal说，现在她每周六天拍摄视频，每时每刻都在跟粉丝互动。

没能来德里的音乐表演类达人Roshni和哥哥弟弟转乘两趟火车，赶了300多公里路来到奥恰参加VMate的聚会。Roshni是自己村子里拍小视频的第一人，在VMate上有86万粉丝，她把在VMate上赚到的钱给兄弟们交了学费，买了家里第二部手机，还给弟弟注册了一个账号。虽然村子里还有人非议他们露脸表演，但粉丝给了她坚定的支持“你一定会成为明日之星”。

 

17岁的达人Roshni和弟弟

“从用户价值的角度，我们觉得有些自豪的。因为还是改变了社会的一些东西，在平台上能看到很多向好的变化，有些人的生活轨迹都因为这个平台被改变了。”VMate运营负责人戴家文说，“从印度用户的文化水平和拍摄能力上来说，他们更需要我们的沟通和指导。以后这样的达人线下聚会，我们每个月都会做，建立最直接的人与人的交流，让我们的社区更紧密。”

Build to last，用户价值是唯一标准

“我每天都会把使命价值观拿来念一念，现在事实越来越证明了当初的判断是对的。”程道放说，“使印度人能够平等的记录和表达”这是VMate始终坚定的使命，要服务普通印度人，而不希望成为一个少数人表演的平台。

今年4月，阿里巴巴集团董事局主席兼CEO张勇（逍遥子）曾在清华大学分享了对创新、创造的思考，特别提出伟大的企业必须解决社会问题。有表达意愿的人广泛存在，却没有好的表达平台，VMate看到了让大量普通用户群体展现才华的机会。

去年，印度移动互联网行业热钱滚动， TikTok一举超越WhatsApp拿下印度谷歌商店下载榜第一，LIKE、Helo和togetU也挤进了前十。“看到别人买量数据往上飙，我们还是憋住了。在一个竞争环境里，聚焦在自己的核心价值上，不被别人带歪，这需要很大的战略定力。今年的局势就基本明朗了，我们的机会就更大。“程道放表示。

从UC带来的对印度市场的经验和判断，让VMate走对了路，深度运营用户，搭建本地生产体系。看到平台上的用户成长起来，每天拍视频打招呼“Hello VMate Friends”，程道放和团队越来越有信心。

“阿里内部创业好处就在这，逍遥子一直跟我们说，我们不是build for sell，我们是build to last。build to last的逻辑就是我可以持续五年十年，只要真正能提供用户的价值。”程道放说。用户第一这个阿里巴巴的首要价值观，成为了考量创新业务的唯一准绳。

6月18日，阿里巴巴宣布重组创新业务事业群，由朱顺炎担任总裁。这位创业老兵在强调决心与耐心的同时，总结创新项目三个原则：独立思考、从小到大、树立英雄。而VMate作为首个融资成功的项目，则在海外市场验证了这套大公司创新模式的有效性。

在纷繁复杂的印度市场，中国市场已经验证的成熟经验，对接印度本地的市场环境与文化特色，中印员工经常会有观点的争执。而用户第一，满足用户需求，为用户创新价值，成为了VMate中国员工与本土员工达成一致的思维方式。想想用户的需求到底是什么，最后通过数据来验证，成为大家的共识。

“用户对于我们来说特别重要，也是VMate存在的意义。” Enosh说，中印员工无时无刻不在探讨“用户需要什么”，希望帮助每一个用户在平台上成长。这也同时形成了VMate团队在产品创新上的高效率与战斗力。

Ownership、极致创新、快速高效，被朱顺炎定义为 “面向未来，创造风口”所需要的核心组织能力。而为系统打造组织创新能力，他在创新项目中采用OKR与PDCA结合的过程管理，用组织机制、组织文化推动能力的成长。

All in在不确定性中，与时间对赌，创新业务事业群在用快速试错、持续进化，来提高胜率，跨越产品生死线。VMate用两个季度的时间实现了月活用户从3000万增长到近5000万，程道放们切身感受到了组织化创新下战略定力形成的优势。

“我们挑了一条比较难走的路，但是这条路我坚信它的价值更大，因为能覆盖和普惠的人会更多。这个是阿里的风格，一直挑我们认为有意义的，但是相对难走一点的方向去做。做成以后，回报也会更高。”程道放说。