不靠明星做直播，衣品天成这次双11能销量翻番破2亿？-天下网商

文/天下网商记者 宁函夏

这一次，杜立江并没有把他的明星小伙伴们一起喊来做双11直播。

2016年年初，衣品天成推出全明星战略，相继签约Angelababy、吴磊、宋佳、杜鹃、唐艺昕在内的5位明星，分别坐镇衣品天成女装、衣品天成男装、米莱达、对白、盛放品牌。

赶上娱乐营销风口的衣品天成，通过明星坐镇直播等玩法，在品牌知名度、用户粉丝、产品销量上出现了几何增长。

而在今年的双11直播中，创始人杜立江却做了一个大胆的决定。他明确告诉《天下网商》：“今年品牌的签约明星一个都不会来。”

流量有限、消费者时间有限，在大面积的直播频道中，必定有一部分淹没在角落里。所以，衣品天成决定让品牌主理人出镜直播，目标不是新流量，而是针对老顾客做更深层次的连接。

事实上，在10月的粉丝节，衣品天成尝试将9位品牌主理人轮番出镜，上演了一场直播大戏。衣品天成男装主理人UNA两个小时的直播就有近20000人观看，堪比淘宝红人。

在杜立江的规划中，衣品天成今年双11销售目标翻番，预测会达到2亿元。

2015年双11，杜立江放言衣品天成整体销量将突破一个亿。结果超过预期，女装销量增长了6倍以上，整个集团增长了3倍。今年，衣品天成销售目标翻倍，预测整体销量会达到2亿元。

“无论线上线下的服饰品牌，在今年双11的目标相对保守。今年衣品天成月销量同比增长90%左右，在同类服饰品牌中增速明显，因此底气十足。”杜立江的这个预测则是建立在对品牌日常流量的分析之上。

为此，《天下网商》对话杜立江，看他要如何实现销量翻番的双11目标。

Q=天下网商

A=衣品天成创始人杜立江

Q：今年双11衣品天成的销售目标是多少？

A：2亿的销售目标，要比去年翻番。

今年整个行业环境不是特别好，大家的业绩增幅减慢，所以双11的目标大多定的比较低调、保守。之所以提100%的销售增长，是基于对我们日常销售数据的分析。以最近数据举例，今年9月我们的销量同比增长90%以上。因此，提出翻倍的目标是有依据的。

Q：衣品天成会邀请哪些明星阵容做直播？

A：今年双11我们没有请签约的明星来做直播。虽然直播是个很好的形式，但当大家都在玩直播的时候，容易淹没在大海里，所以我们反而不想玩了。

今年我们决定基于老用户，让设计总监来做直播，为了能和用户产生更多的连接。因为新用户流量的转化率不高，双11又是流量集中扎堆，很难有好的表现。衣品天成有近100万的核心用户，我们了解他们的年龄、职业、购物习惯，品牌主理人还和一些核心用户加了微信。针对老客户，我们可以做一些更深层次的连接，维护好自己的社群。

直播一直在寻找变现方式，也就是提升转化率的方式。相比较网红、达人，明星直播卖货并不优势，毕竟网红、达人平常90%的精力都在品类的推荐上，她们的投入度更高，粉丝的爆发力更强。虽然她们可能只有几十万的粉丝，和明星几千万的粉丝没法比，但是粉丝质量高，最终网红粉丝有购物行为的数量可能比明星要大的多。

Q：踩对娱乐化营销的点，实施全明星战略，对整个公司业务的提升有什么影响？

A：明星是助推剂，但是品牌首先要有点势能，不然投入产出比会出问题。今年看，全明星战略成绩不错，但是不确定之后是否仍然如此。所以，不排除新的营销方式。

请明星没法算账。为什么衣品天成有比较好的增长？因为投入大，所有的积累会重新投入到品牌建设、原有品牌的成长和新品牌的发展上去。我们每个品牌的投入都是上千万的，比较均匀，关键是我们还没有融资。

别人以为我们赚到了，所以都开始启用明星代言。明星是业绩增长的一个很关键的因素，但是不能把它当做唯一的营销事件。

Q：目前衣品天成旗下品牌，涉及各个细分领域，在这个基础上还会考虑扩增品牌吗？

A：现在会比较谨慎一点吧。

一个新品牌成长起来非常难，把战线拉长就要有大量资金支持。当然另一个角度我们也希望慢一点。互联网容量比线下天花板要小一些，但其实我们的这些品牌还没到天花板，完全还有空间。在不增加品牌的前提下，把已有品牌做好，还是可以继续支持我们明年翻番。

Q：未来，衣品天成如何打造品牌价值？

A： 一方面，衣品天成会继续给品牌加入更多人格的温度。品牌人格化是一个非常大的趋势，生活方式和消费方式合二为一的趋势也非常明显。既然要品牌人格化，就需要品牌代理人展露品牌的价值理念。我们会以走秀、演唱会、大型盛典的形式，让所有品牌形成一个合力，以一个事件性的影响力突出品牌的文化。

另一方面还会涉及跨界合作。例如，和IP合作、参与时装周，或者做各种演唱会的冠名商之类的。

（编辑/张洁）