天猫母婴总经理锕度谈新零售：线上精准触达，线下时间碎片化沟通丨千牛头条专访-天下网商-赋能网商，成就网商

生母婴消费者最大的特征是知识的储备不够，商家要用商品帮助消费者实现消费升级，平台则帮助商家帮助商家去做商品的升级，去做品牌的升级。

天猫母婴总经理锕度（左一）认为新零售的核心是人货场的重构

千牛头条：双十一聊一点跟我们的生活更贴近的，能解决一些爸爸妈妈的问题的信息。有请天猫母婴的总经理锕度。母婴这个品类，每年在双11都是一个非常惊人的速度的增长。请问今年双11母婴类目，有做过哪些亮点的玩法？

锕度：今年最主要的是继续诠释消费升级，帮助商家更好的在消费升级背景里边去做商业变现，这是我们的使命。所以会结合母婴的相应的人群，以及生活场景，做相应的会场，以及相应的内容玩法。然后帮助商家更好的、更精准的去透出他的商品。

精准标签识别  技术运营触达

千牛头条：其实今年消费升级一个热词，今年关于消费升级有没有哪些你觉得比较好玩的例子可以分享？

锕度：母婴的消费升级是在三个方面：

1、新的品质安全。比如说童装，织数，安全度，柔软度，可能比原来的要求要更高。

2、更加符合潮流的风尚，要更加Fashion（时尚）。

3、有科技感。

具体到这三个方面，我们会去承接相应的消费升级。分享两个例子，第一个是我们商家朋友们都非常关心流量变现，大家好不容易在站内获取了流量，都要看优惠价值究竟可以做到多高。全棉时代的超级品牌日，他的优惠价值是超过100元钱的。他是一个卖柔湿巾的，一包产品只有十几元钱。也就是说一个UV，他就可以贡献100元钱，也就是说消费者至少买了8包、7包，那为什么可以买这么多？而且是每一个消费者平均都要买到这么多？这是商家朋友们最感兴趣的一个地方。

当然我们在这个方面做了很多的努力，包括跟品牌的团队，也做了很长时间的建设性的这些工作，这是是一个精准人群的运营的一个经典案例。因为我们今天在讲UV，还是要跟我们精准的人群相结合，母婴他是一个非常特殊的一个人群，他的特殊性在于他没有成为这个目标人群的时候，他是不会关注这个商品的。而且，母婴的商品也没有像汽车，也没有像奢侈品这样有大众消费品的概念。当了父母以后就会碰到具体的问题，所以今年我们对整个消费人群做了非常精准的标签，可以非常清晰的区分哪些消费者是孕前的，哪些消费者是0—6个月的，哪些消费者是6—12个月的……她对于她的生活场景，包括她商品方面的需求都不一样。然后我们在这样精准的数据背景下去做运营的时候，整个的精准度和我们整个的UV价值就会提高。

还有技术运营部分，我建议商家朋友要思考一下，你们整个的交易链路流畅不流畅，而且交易链路里面的每一个接触点，对于消费者来讲，是不是有推动的力量，或者是有吸引的力量。比如说从打开手机淘宝，他看到可能我们整个大会场，双11大会场的氛围图，点击进去以后再看到行业会场，然后再点击进去。或者说他直接在手淘里面直接搜索，比如说我想买童装，我直接搜索童装，然后排序出来。那排序出来，除了我们商业投放的那些靠前的排序以外，我其他的那些投放怎么样可以能够上来，怎么样获得他的点击，这是我们需要下功夫的地方。

所以我们今年在整个行业运营，针对双11，商家赋能的这个角度，专门做了素材的培训。今年直接做了一个非常清晰的操作手册，商家要很清楚的知道，在哪个场景下放什么样的利益点，甚至配色。因为今天的消费升级就代表着精细化运行，精细化运营就代表着我们在每一个细节都要做到位，这样我的UV价值才能上去。要不然，我的整个漏斗的那个孔太大的话，是留不下多少东西的。

平台的使命就是帮助商家去做商品和品牌的升级

千牛头条：现在关于母婴产品，从市场细分的角度其实他也是越来越明显了，可能每一个产品，都会细分出不同的内容，这个可以跟大家介绍一下吗？

锕度：对，其实这也是我们整个消费升级很明显的一个特征，尤其是在母婴里面。比如说，我们讲到相对比较小的一个品类，就是安全的系列。那这个安全的系列，原来可能大家的概念就是说，安全座椅，或者说插头保护器。

现在我们去看安全系列的时候，我们考虑的是整个生活场景的全链路解决方案，这个怎么理解呢？就是说一个宝宝，他从醒了以后，不管他是会爬还是会走，开始就进入到生活场景，就要考虑到他的安全性。相应的商品就有：地垫、围栏、以及里边的相应的玩具。还有出行场景，商品除了提篮、安全座椅，除了安全餐椅以外，我们还看到说更智能的推车，更智能的餐椅，更安全级别的汽车安全座椅。今年已经有90公里时速安全级别是5星的安全座椅，原来安全座椅的标准是40公里的时速。

归根结底，商家是用商品解决消费者的生活的问题，满足消费者的生活的消费升级的需求。平台的使命就是帮助商家去做商品和品牌的升级。

千牛头条：商家品牌的升级，您有什么例子可以跟我们分享？

锕度：婴童装有一个品牌叫英氏。这个品牌现在在整个婴童装的市场份额已经第一了，而且他线上占比已经超过了50%，但是他是传统的一个线下品牌。大概5年前开始接触线上慢慢做。线上的增速是远远高于整个童装全渠道的品牌的增速。他的方法可以借鉴：

1、大数据找到精准人群。

2、商品升级：我们把淘系里的看过童装的消费者的数据，用我们的数据表现做成数

据模型，可以看到消费者究竟在关注什么，建议商家在哪些方面应该升级。

在品牌升级方面，有非常多的营销的玩法，聚划算的像欢聚日，大牌抢购，像我们的超级品牌日，今年还做了超级品类日，超级新品，包括城市专享日等等。明年还会推更多纬度的，让更多的发展中的那些非常有亮点的品牌能够参与进来的那些玩法。

内容运营平台帮助消费者做决策

千牛头条：母婴的消费者，他还会有哪些特征？

锕度：母婴消费者最大的特征是知识的储备是不够的。我们缺的是消费知识和消费理念。这是我们能够帮助商家去完成的，告诉消费者：这个商品他的理念是什么，他给你带来在生活中的价值是什么。

千牛头条：那么母婴类目做了哪些实际的应用场景，或者通过哪些方式去帮助这些消费者？

锕度：最明显的变化是从货架式到了场景式的，从货架式到了人群式的。归根结底有两个纬度：第一个是妈妈的纬度，第二个纬度是爸爸的纬度。今天天猫母婴主张的一个价值主张就是最快乐的、最美好的事情，就是爸爸妈妈和宝宝在一起开心的玩。

我们要帮助妈妈，建立了“喵妈顾问团”这样的一个内容运营的平台，帮助妈妈更科学、更便利、更安全、更省事的去完成她这个生活场景。各种背景妈妈提供非常多的分享。

同时也会关注爸爸， 我们也有一个内容的运营平台，叫做喵爸村爸爸去哪儿的村长李锐，来担任喵爸的村长。爸爸也有非常多的纬度，比如说学霸的爸爸会分享什么样的情况下，你要用什么样的商品。

新零售：线上精准触达，线下时间碎片化沟通

千牛头条：这种专家团的知识型的体验能够看到整个母婴行业，是一种全渠道的发展。我们今年一直在提的关键词是新零售，在母婴行业可以做哪些的探索？

锕度：是人为本的场景和大数据。

1、新零售的本质是基于大数据的人货场的重构。也就是说人货场里面最重要的是人那这个人在什么位置出现？在什么场景出现？需要碰到什么样的生活场景和问题，然后需要有什么样的商品，或者产品来帮他解决这些问题，这是整个新零售我们在思考或者在探讨的首先要考虑的问题。

2、如果面对非常多的人，在非常多的场景的时候，我们就需要用到大数据。天猫母婴有近2亿的消费者，平时都在什么场景里？我们能不能站在基于这个人已经了解了一些信息的纬度，去站在线上线下全渠道的角度去考虑，怎么样可以更好的给他提供商品？怎么样可以后续的跟他去做一些更好的交流？

今年我们做了一个案例：现在国内市场份额第一的奶粉品牌叫做启赋，今年4月份的时候，推了一个高端的线叫做1%限定版，那这个1%就是从牛开始，到牧场开始，都是严选的。。所以他在4月份的时候选择了在天猫首发，并且结合很多的名店来做新零售。这就是说这个消费者我们通过线上的触达，他已经知道我有一个这样的产品，但是这样的产品，毕竟一罐400多元钱，但是消费者觉得还没有去下一个购买的决定，然后他就回到了他的生活场景里面。但是我们可以在数据纬度找到这些消费者，比如他们在杭州的城西，杭州的城西银泰有一家孩子王，我们可以通知这些消费者告诉他说，下一周何洁正好在银泰，我们可以跟她聊一聊，她在这个方面她有什么样的一些感受。

我们只需要再做一个动作，她可能就购买了。这是我们今天考虑新零售，最重要的那些部分，那些思考。

所有的一切，我觉得是基于消费者的，我们一起去考虑线上有最精准的触达，线下用更多时间碎片化的沟通，两者结合起来，变成同样的一件事，大家在整个过程里边，都去获利，一起合力去服务好消费者，我觉得这是新零售。