从海蓝之谜到耐克再到星巴克，它们究竟在天猫新零售中赢得了什么-天下网商-赋能网商，成就网商

亚洲第一、全球最大的星巴克门店上海烘焙工坊，一出生就风华正茂，成为星巴克首家“智慧门店”。它与天猫共创新零售体验，顾客进入烘焙工坊，通过手机淘宝LBS精准定位，打开手机淘宝“扫一扫”功能，便可通过增强现实（AR）技术探索星巴克“从一颗咖啡生豆到一杯香醇咖啡”的故事。“线上工坊”平台还提供在线菜单查询，并通过AR技术直观展现工坊每一处细节，如咖啡吧台、冲煮器具和其他不可错过的线上线下体验。

上海烘焙工坊的这一神奇体验，是星巴克和阿里巴巴集团共同设计，依托阿里巴巴的场景识别技术，双方合作为顾客联手打造的。

当“星爸爸”遇见“马爸爸”，新零售的新故事再次上演

实际上，不仅是星巴克，在过去一年中，不论是服饰巨头耐克，还是美妆领导者雅诗兰黛集团旗下的海蓝之谜、MAC，又或是全球最大的奢侈品集团LVMH旗下娇兰，它们纷纷和天猫开展全方位战略合作，还包括Rimowa、泰格豪雅、馥蕾诗、爱马仕上下、Buberry、真力时等一系列高奢大牌，在福布斯公布的最具价值品牌100强品牌中，超过八成消费者品牌已加入到天猫新零售的行列中，定制化新品、全域营销、线上线下打通，等等这些，已经成为上述品牌共同的“战略标配”。

和天猫新零售一起“追上创新的光速”

11月8日，耐克与天猫合作的两家智慧门店率先开业，进行订单、客流的数字化试水。在随后的天猫双11中，耐克首次实现单日成交超10亿元。

在过去的几年里，耐克不仅在天猫的官方旗舰店收获了1100万粉丝，而且在其线下，通过与天猫合作，实现了全渠道的库存打通，消费者在天猫下单就能在门店实现发货，耐克大中华区零售副总裁 Dennis Van Oossanen在亲眼见证了天猫双11的盛况后则说，“中国消费者变化的速度就和光速一样，我们希望我们的创新速度也一样快，……这需要和阿里巴巴的合作”。

耐克“智慧门店”实景

在线上借力数据智能大大提升新品研发、用户洞察和营销升级的效率，在线下通过接入阿里巴巴的数字化系统，与天猫联手打造智慧门店，这已经成为众多品牌与阿里共创新零售未来的重要抓手。

雅诗兰黛集团旗下品牌海蓝之谜与天猫的会员体系全面打通，天猫大数据告诉它：30%的护肤品消费者常年使用精华系列产品，而60%购买护肤品的消费者首要需求是补水保湿，海蓝之谜由此在天猫上独家首发了适合天猫年轻人群的“年轻精华”、精粹液等一系列“年轻化”新品，销售火爆的同时，更收获了比其线下消费群体年轻至少5岁的新用户。

这就不难理解，为什么雅诗兰黛旗下6大品牌都已经与天猫进行了线上线下的全渠道打通，彩妆品牌M·A·C入驻天猫仅24小时，主推的MOCHA、BRICK-O-LA等色彩已经断货，单支唇膏最高销售达到6万支，刷新美妆品牌的开业纪录。

“即便是顶级品牌，过去它们知道消费者存在，但其实并不真正清楚自己的消费者是谁。”有媒体这样分析，“天猫5亿用户量的消费者画像及分析对品牌来说具有相当程度的吸引力，现在它们（品牌）想去认识这群熟悉又陌生的消费者。”

品牌自我更新的重要契机

“新零售”之所以不同于传统零售，就在于它和互联网的深度融合，以及这种融合带来的海量数据。强有力的技术支持力量和数据处理系统使每一位零售商和品牌商都将天猫新零售看做自我更新的重要契机。

这其中就包括了全球最大的奢侈品集团LVMH。其旗下品牌娇兰，通过与天猫打通线上线下会员体系，在上线一周年之际已累计获得高达111万粉丝。今年9月22日，天猫奢侈品平台LuxuryPavilion首次试水为奢侈品打造专属的定制化品牌节日，仅当天开业的第一个小时，娇兰就和粉丝产生近400万次互动，收获5万新粉丝，18～25岁用户占比更超过50%。

产品领先、品牌精准、服务优质，这些本就是全球一线品牌的核心能力，而天猫新零售为其带来的对用户需求的更深刻理解，以及在此基础上对品牌营销、销售通路和供应链体系的重构，更使其原有的能力优势如虎添翼，实现在传统零售世界里无法实现的高维度价值。

这就是众多国际一线品牌和天猫新零售已经发生的故事，也是星巴克正与天猫刚刚开始的故事。星巴克董事长、创始人霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）今年4月在清华大学演讲时说，“因为有阿里巴巴等企业的存在，每一家实体店都要改变”。他把凝聚了心血的咖啡烘焙工坊称作是“一张承载咖啡、戏剧和浪漫的魔毯”，现在这张魔毯上已经织上了新零售的丝绒。