在奢侈品形象年轻化这件事上 好像只有Gucci做得还不错-天下网商

众所周知，目前大部分奢侈品、设计师品牌都在努力用数字营销方式吸引年轻人。不过，大多数案例看起来还是有点牵强，甚至尴尬——就好像一个中年老爹，为了和正值青春期的子女套近乎，强行把自己打扮成TF Boys一样。不过，Gucci最近为了推广手表系列而策划的一组线上创意营销，倒算得上为数不多的成功范本。

上周末，这个快100岁的老牌在继#GucciGram、#GucciGhost后，继续以#TFWGucci在Instagram上掀起一轮恶搞刷屏潮。

上周末，Gucci在其官方Instagram账号上展开名为#TFWGucci的线上营销，为腕表系列宣传

这些恶搞都是由一张图片加一句话的形式组合而成，比如在“当你买了一块新表特别想炫耀”的文字下面，就配上了一张挖烂衣袖秀出表盘的照片；或者直接引用文艺复兴时期的意大利阿尼奥洛·布伦齐诺的一副画作，配上“当他给你送花，而不是送Gucci手表时”的文字——实际上这背后有个典故，这幅肖像画中的女主人公埃莉诺·德·托莱多之所以面露不悦，据传就是因为看到求婚者赠与的礼物不合心意。

时装设计师、Instagram红人William Ndatila（@williamcult）为#TFWGucci创作的作品，引用文艺复兴时期的意大利阿尼奥洛·布伦齐诺的一副画作，配上“当他给你送花，而不是送Gucci手表时”的文字

在美国，这种类似网络段子的传播形式被称为“Meme”，而在中国，则更多被称之为表情包、动图，比如之前恶搞雪姨、蔡依林等的名人系列、模仿特朗普推文文风的系列等。Memes的传播效果受到许多元素影响，比如恶搞对象的知名度、和热点的影射关联度，创意文案水平等，同时也讲求渠道投放的精准。

典型的Meme表情包作品

由于文化背景的差异，这种西方幽默在中国人看来，或许挺冷的。况且对于奢侈品而言，使用Meme方式的线上营销还较为少见，原因就是其创作、流行形式较为草根化，和传统意义层面的奢侈品形象大相径庭，但外国网友们对此却纷纷表示“Gucci简直是好笑死了。”除了官方Instagram，Gucci还特意为#TFWGucci推出了网站。

“买牛奶、给妈妈打电话、洗车，新手表（已达成）”——Alec Soth为#TFWGucci创作的Meme网络表情式作品

可见奢侈品亲近互联网并不一定会损害自己的形象。在这一点上，Gucci颇有心得：一方面，它选择和Rozaline Burkova、John Yuyi，Willy Ndatila等一系列已颇有人气的流行艺术家合作，保证自己的恶搞作品还是有格调的；另一方面，它也没耽误自己促销新产品。通过和这些表情包达人合作，Gucci“强行”植入了新上市的Le Marche des Merveilles等一系列手表产品。

“当你买了一块新手表，却苦于没人可以炫耀的时候”——Ege Islekel引用新古典主义画作为#TFWGucci创作的Meme网络表情式作品

和之前#GucciGram、#24HourAce等相似的线上营销举措一样，Gucci此次之所以抛出这样一个精心策划、看似离经叛道的线上营销案，归根结底还是为了塑造品牌年轻、有时代感的印象，而这也是诸如Fendi、Dolce & Gabbana等一众品牌近来试图攻破的目标。特别是考虑到此次#TFWGucci针对的是腕表产品，这种优势更显而易见——相比香水、皮具等产品来说，曾经也是时装品牌重要周边系列的腕表，已经许久未见令人印象深刻的营销模式出现，甚至几乎沦为了鸡肋。

在如何以恰当角度、方式切入社交媒体及年轻人文化，且不影响自身基调形象这件事上，Gucci的确领先于其他同类型品牌，数字研究机构L2、R3 Worldwide和Bomoda于去年展开的针对奢侈品数字化以及在中国市场影响力的排行中，Gucci均夺得头冠。

可正所谓众口难调，Gucci如今在Instagram上拥有133万粉丝，自然不能要求所有人都为这次营销买单。一位名叫Claire的网友就说“Gucci的Meme营销应该立刻下线。”，而像Claire这样觉得Gucci“为奢不尊”的用户也不少。

作者：周卓然

来源：界面