《欢乐颂》里安迪的厨房冲刺IPO，它有何不为人知的秘密-天下网商

“不涉足电商，不考虑资本市场。”2011年，我乐家居总经理汪春俊曾公开表达对电商和资本的态度。然后6年后，我乐家居却要食言了。

我乐家居不仅试水电商，还正式冲刺IPO。

4月20日，南京我乐家居股份有限公司（下称：我乐家居）首次公开发行股票招股说明书，拟登陆上海交易所。

从橱柜行业起家，逐渐开始扩张到衣柜定制，全屋定制领域，我乐家居形成了三大核心产品体系。当家居行业纷纷触网后，我乐家居在2015年正式开设天猫旗舰店，当年便一举成为天猫双11橱柜类目冠军。

我乐家居本次拟公开发行4000万股，占本次发行后总股本的25%，每股面值1.00元。根据招股书显示，2016年至2014年，我乐家居营收分别为6.76亿元、5.78亿元、5.2亿元，归属于母公司净利润分别是6874万元、5645万元和3742万元。

 随着人们对生活品质追求的提升，对居住环境舒适、个性化要求的加强，以及对家装便利性等要求的提高等，消费者对全屋定制的需求亦日益增强，全屋定制成为家具定制行业发展主流趋势。

而互联网普及和电商的兴起，使传统消费模式发生了巨大的改变。我乐家居将通过“线上展示+线下体验下单”的方式，降低沟通成本，大大提高销售效率，真正达到消费者“所见即所得”。

未来，我乐家居将如何用O2O模式布局全屋定制呢？

背靠柔性供应链，布局全屋定制

我乐家居成立10年，抓住了国内整体厨房市场快速发展的契机，快速发展，成为国内中高端的定制家居品牌。

这背后的一大重要因素，就是成熟的经销商渠道。 

相比于其他家具定制企业，我乐较依赖于经销商渠道，从2014年至2016年，经销渠道占各渠道总收入的比例为83.92%、86.58%和87.78%，并在持续增高。这些经销商分布在国内 30 个省市近 700 个城市，门店数量在上千家以上。

此外，渠道包括大宗客户渠道、直营渠道和外销渠道，以及电商平台、公众号等引流方式。

当用整体厨房定制产品打开市场后，我乐家居的野心已经不止于此。伴随着家具行业消费升级的浪潮，我乐家居拓展到了定制衣柜、全屋定制两大业务板块，尤其是全屋定制是我乐家居下一个发力点，主打提供客厅、卧室、书房、活动室等房屋内任何可用空间的定制服务。

2016年，我乐家居第一次尝试全屋定制，其营业收入占全部营业收入的11.05%。而一直处于核心产品体系的整体橱柜，占全部营业收入的占比正在逐年降低，从2014年的98.6%下降为2016年的80.9%。

招股书显示，此次公布的募集资金主要用于橱柜及衣柜项目的扩产、全屋定制智能家居系统平台项目、研发中心及智能管理平台建设项目、工业4.0物料自动化流转技改项目。可以看到，全屋定制智能家居系统平台项目总投资最大，为4亿元人民币。

另外，为了布局全屋定制业务，我乐相应地规划了渠道，专门在原有的经销商渠道上，分别开立了南京万达直营店以及工厂店等直营店，额外建立直营渠道。

之所以我乐家居能快速扩张大规模定制化业务，得益于其背后的供应链。

据了解，我乐家居是行业内少数拥有大规模柔性化定制生产能力的企业之一，具备信息化、自动化的工厂以及高效的生产管理系统。

我乐家居有着一套柔性供应链体系。当订单下达至生产部门后，系统根据最佳揉单方案将一定数量同类板材的订单揉合成一个加工批次统一加工，并将标准件及非标准件模块化拆分，多个车间配合生产，实现内部的专业化分工，从而形成了高度柔性的生产体系。

定制产品的最终环节是工厂生产，所以消费者的定制化需求只有直接连接工厂，才能快速反应。

而在产品销售端，我乐家居实现同步，“我乐橱柜设计软件”可以自动融合效果图、具备工艺参数工程图，这样一来，在完成产品设计的同时直接生成订单，并进行订单拆解。

此外，在仓储环节，使用自主研发的自动化立体仓库，节约仓储空间，实现了同等面积下平面仓库数倍的储存量。 

电商发展迅速

“我乐近期不会涉足电子商务! 纯B2C电商不会成为橱柜行业的重要商业模式。”2011年，汪春俊这样表明我乐家居对电商的态度。 

然而，时隔3年多，当看到同行们纷纷拥抱电商时，我乐家居也做出改变。经过近一年的筹备，2015年4月，我乐橱柜天猫旗舰店正式成立。

这位后来者，成绩不俗。据我乐家居官方微信公众号透露，自天猫旗舰店上线后，我乐橱柜长居天猫橱柜品类销售前三名，2015年天猫双11当天以4961万元的销售额成为天猫橱柜类目冠军。

按照我乐家居的规划，拓展线上销售渠道，是为了逐步建立 O2O 销售模式，形成全渠道。目前，消费者在线上下单后，我乐家居根据消费者地址，匹配线下经销商，后续设计、测量、下单、安装验收以及销售结算等均由经销商直接负责。

 为了抓住越来越倾向于线上下单的年轻消费者，我乐作出了多种尝试。

针对热门大剧《欢乐颂》，“安迪的厨房”安利了无数粉丝。今年，我乐成为《欢乐颂2》五美厨房的独家定制，试图借助这一热门IP，吸纳粉丝。

招股书显示，我乐家居历年来的广告费占销售费用的比例较高。2014 年广告费为3088.97 万元，占当年销售收入比例为 45.78%，其中电视广告费用较高，如“中国好声音”、 “舌尖上的中国”等电视节目广告。 

随着新媒体推广作用的日益显现，以及考虑公司发展不同阶段电视广告投入产出效果等因素，2015 年、2016 年公司更改了广告投放策略，因此，2015 年、2016 年广告费有所下降，分别为1221.56万和2083.96万，但仍占当年销售收入的20%以上。

同时，针对80、90后的群体，结合互联网消费习惯和定制需求，我乐家居在天猫首发环保厨房定制套装，做群体性定制服务。在微信公众号上，我乐家居不断对线上销售导流，每天发布全屋定制案例、定制体验。

此外，橱柜行业搬到线上，售后问题是消费者最为关心的。而我乐“触电”虽晚，但很早做到了线上线下同款同价同质。上线半年后，我乐建立五年质保服务新标准，所有产品包括厨柜板材、五金配件、台面、厨房电器均提供5年的质量保障期，这在行业尚属首家。

编辑 | 张洁