去年双11破10亿的耐克，和我们分享了2018新零售计划 | 新网商营销大会-天下网商-赋能网商，成就网商

文 / 天下网商记者 刘卓然

“去年双11，耐克天猫旗舰店的销售额突破了10亿元，这是耐克和天猫共同创造的一个里程碑纪录。”

4月26日，耐克大中华区NikeDirect副总裁范欧盛（Dennis Van Oossanen）在《天下网商》主办的2018新网商营销大会上，分享了在新零售背景下，耐克如何借助新的技术和玩法更好地服务中国消费者。

“天猫是全球最大的数字零售平台，与天猫的合作可帮助我们覆盖数十亿消费者，尤其是千禧一代。”范欧盛说，耐克重视和阿里巴巴集团及天猫的合作关系，双方对新零售的未来持有相同的愿景，就是要“以消费者为中心”。

耐克2018财年第三季度财报显示，截至2月28日的第三季度，耐克集团收入增长7%至90亿美元，主要得益于国际市场增长和大中华区的推动。

耐克大中华区NikeDirect副总裁范欧盛

自2012年入驻天猫以来，耐克天猫旗舰店粉丝超过1300万。“耐克将在2018年进一步提升与天猫的合作关系，通过会员服务、大数据分析和试验等方式创造独特的消费者体验。”范欧盛说，耐克还计划今年在中国全面上线NikePlus会员服务，为消费者提供多样的个性化服务。

双11破10亿的背后

去年双11，耐克拿下天猫服饰行业的冠军，创下单日10亿元人民币的销量纪录。

“双11对于耐克而言意义重大。”范欧盛说，去年双11成绩的背后，是耐克在一统分类、库存、品牌营销、消费者服务和供应链等方面所做的一系列工作。

在线上，耐克天猫旗舰店上架了主打款式产品，通过打通线上和线下的库存，实现线上下单，门店发货，大大提高了产品的交付速度。在线下，去年11月，两家分别位于上海和杭州的耐克自营零售店试行接入阿里巴巴的新平台iStore。通过iStore，消费者可在线下商店通过移动支付直接成为耐克天猫旗舰店会员。

“这是非常有价值的体验，我们正从‘以消费者为中心’的视角进行分析评估。”范欧盛说认为，如今消费者希望获得简单有效的体验，这也是耐克分析和评估的标准。

目前，耐克天猫旗舰店粉丝已经突破1300万，去年8月上线的Jordan天猫旗舰店的粉丝数也达到了140万，这一数字比去年双11同期翻了一番。

今年，耐克与天猫之间的合作进一步发酵。

一个月前，耐克以Air Max为主题，举办了天猫超级品牌日。活动开启5分钟，耐克天猫旗舰店销售额就突破了1000万。另外，耐克与明星王俊凯联名推出的Air Max Zero「WJK」，仅仅用了30秒，便被粉丝抢购一空。

耐克天猫品牌日上，王俊凯同款仅30秒便售罄

为了让消费者更深入地了解耐克Air Force One鞋款背后的故事，耐克特意采用了AR（增强现实）技术。同时，耐克还通过天猫直播，让足球明星C罗等世界级运动员在线上与粉丝互动。

“通过天猫平台的灵活、技术和创新，我们的新零售战略能在天猫旗舰店带给我们的消费者。”范欧盛说。

耐克的NikePlus会员服务计划

“消费者购买的不止是商品，而是成为更好自己的可能性。”

范欧盛说，半个多世纪前，长跑选手菲尔·奈特和大学期间的田径教练比尔·鲍尔曼共同创立了耐克。他们开着装有运动鞋的货车往返于田径场，而耐克的生意也是在一对一的交流中建立起来的。最终，这样的交流形成了一个公司层面的承诺——为每一位消费者提供个性化服务。

围绕这一理念，今年耐克将在中国全面上线NikePlus会员服务计划。在范欧盛的新网商大会中强调，NikePlus将以运动为核心，通过用户数据分析，向消费者推荐合适的产品，并尝试融入各种线下运动场景，对已有会员进行精细化运营。

今年，耐克将在中国上线NikePlus会员服务

范欧盛举了一个具体的例子。“26岁的安琪（Angie Mi）是耐克Nike+Running Club的活跃用户。”耐克会根据安琪分享的个人运动习惯和轨迹，为她专门推荐耐克鞋款，并预留合适的尺码。

范欧盛说，耐克还能通过识别出一些特别群体，利用算法规模化地推荐个性化产品。比如，许多用户更喜欢在清晨或深夜跑步。对于这些消费者，NikePlus会推荐耐克夜光跑步装备，在可见度很低的环境里也能反光可见。

除了通过大数据进行个性化商品推荐，耐克还将通过NikePlus深耕用户运动场景。比如，NikePlus最近增加了“音频指导跑步”的新功能。通过庞大的资源库，耐克会请来专业的教练和运动员直接在耳边告诉你，如何开展各种类型的锻炼。

值得注意的是，NikePlus会员将继续通过会员服务、大数据分析和试验来深化与天猫的合作关系。范欧盛表示，耐克将通过NikePlus会员服务项目为会员提供双重福利，比如提前了解天猫双11的主打款式，并有机会在公开发售前预订自己最喜欢的产品。

另外，耐克还计划将“专业顾问，有求必应”服务（Nike Experts on Demand）带给天猫旗舰店的会员，范欧盛透露，这将是品牌层面上的全新一对一服务方式。

“随着移动支付和电商的发展，现在这个时代，比以往任何一个时刻都更接近耐克创始人的愿景。”范欧盛表示，耐克将在2018年进一步提升与天猫的合作关系，为中国消费者提供最好的产品、个性化服务和无缝连接的消费体验。