明星语音表白、天猫快闪店、剁手测试……今年七夕，大牌奢侈品牌都有什么逆天新玩法？-天下网商-赋能网商，成就网商

文/路遥

编辑/千寻

“一生至少该有一次，为了某个人而忘了自己。不求结果，不求同行，不求曾经拥有，甚至不求你爱我。只求在我最美的年华里，遇见你。”

当国民弟弟刘昊然用略带青涩的声音，缓缓读完徐志摩的这首情诗，英国奢侈品牌Burberry也在线上圈到了一波新粉丝。与此同时，各大奢侈品牌也开始了一年一度的七夕角力。除了推出七夕限定款、邀请明星站台这类传统的玩法，今年不少奢侈品大佬的线上玩法更加有声有色。

根据CBNData联合天猫发布的《2017年新零售时代奢侈品消费趋势报告》（以下简称“CBNData《报告》”）显示，2016年开始，中国消费者境外奢侈品消费增长率同比下降，境内奢侈品消费增长率同比上升。然而，在2015至2016年，奢侈品牌在中国暂停了“版图扩张”，进入“全面紧缩”时代，奢侈品牌逐渐关闭部分线下门店，并对新店扩张极为谨慎。

 

与逐步缩小的实体规模相反，中国线上奢侈品市场却是另一番光景。根据CBNData《报告》的数据，中国奢侈品线上销售份额逐年递增，预计到2021年，线上市场占比将达到13%。当奢侈品牌纷纷加码电商时，其中不少品牌选择在天猫开出官方旗舰店。

今年七夕，为了抓住年轻人的眼球，许多奢侈品牌纷纷提前两周，在线上举起了宣传的“小喇叭”。我们总结了以下几种奢侈品牌的七夕打法，这些花样翻新的招式会让你打开荷包吗？

招数1：枕边“风”，撩荷包

不知何时起，睡前听一两首“为你读诗”，成了许多人的习惯。Burberry在今年七夕便采用了这一招。

对消费者来说，明星为品牌出镜站台，拍摄宣传视频并不新鲜，但是只闻其声、不见其人的语音情话，似乎更有人情味，也更有七夕的氛围。

除了刘昊然的情诗、周冬雨的情歌，Burberry还请到了当红节目《中国有嘻哈》导师吴亦凡开口送祝福。只是短短几句七夕“情话”，相关微博转发量便突破一万，迷妹纷纷留言，称赞吴亦凡声音磁性好听。

 

实际上，Burberry不仅在今年的七夕营销上玩出了新花样，在电商上也有颇多尝试。今年8月，天猫推出了奢侈品平台Luxury Pavilion，该平台目前只针对部分88超级会员和奢侈品消费者开放，在品牌端也实行定向邀约制，而Burberry便是首批入驻的品牌之一。

目前，打开手机淘宝搜索“Burberry”，便能发现搜索结果将品牌官方宣传页面置顶，在搜索端突出了奢侈品牌非常重视的品牌感。这也是Burberry与天猫深度合作的成果之一。

招式2：把快闪店搬到线上

在线下，快闪店（Pop-up store）这种卖货方式越来越常见。品牌商不做过多宣传，突然在商场、街边搭建实体店铺，吸引消费者光顾，然后又旋即消失。现在，奢侈品牌们也开始在线上尝试快闪店模式了。

8月9日，天猫宣布奢侈品快闪店Tmall Space正式上线。据天猫表示，Tmall Space是天猫和奢侈品牌为消费者联合打造的快闪售卖平台，将不定期定向邀约天猫消费者最喜爱的奢侈品牌，进行全球独家新品首发等一系列跨界合作。这也是继8月1日，奢侈品平台Luxury Pavilion上线之后，天猫和奢侈品牌达成多层面创新合作的最新落地动作。

Tmall Space首期独家合作的对象，便是LVMH旗下的LOEWE罗意威。今年七夕，LOEWE特别针对中国市场，定制推出了七夕Hearts心爱Barcelona手袋。这99只全球限量的LOEWE手袋将在天猫全球独家限量发售，在线下门店仅作陈列展示。这也是LOEWE罗意威首度在中国尝试线上销售。

 

招式3：七夕不知道送啥？先做个剁手测试

今年七夕，意大利奢侈品牌Fendi另辟蹊径，用一个线上“剁手测试”，帮助有“选择困难症”的“善男信女”们指出一条明路。

8月18日，Fendi推出了一个名为“ I FIND U, I FENDI YOU”的小测试。打开页面，用户得先选择想要送礼的人物性别。紧接着，选好对方的性格后，对方可能喜欢的七夕礼物便跳了出来，购物链接直接跳转Fendi官网，由官网进一步指路就近线下门店消费。

 

这种测试型的七夕营销，在推送新品的同时，又多了层趣味性。或许还真能解决直男七夕送礼的烦恼。

招式4：不用硬广，让KOL帮忙吆喝

说到奢侈品包包，就不得不提业内极有影响力的KOL“Bags包先生”。

在微博上，包先生的粉丝数超过300万，微博内容十分垂直，专注奢侈品包包内容，吸引了许多对奢侈品包袋感兴趣的用户。也许正是看中了包先生的粉丝影响力，包括Louis Vuitton、Chloe、Marni在内的奢侈品牌都与当红KOL包先生一起，推出了一系列七夕“种草”视频和文章。

 

在包先生为Louis Vuitton拍摄的一支七夕限量款包袋导购视频，微博转发量逼近一万，路易威登官方微博和明星张天爱也一同转发。

 

招式5：表情包征服世界

这不仅是KOL网红的时代，也是表情包称王的时代。曾几何时，一度沉寂江湖的演员张杰，凭借尔康表情包再度蹿红，可见表情包的影响力。

奢侈品牌也没有放过这个热点。今年七夕，Tiffany蒂凡尼就专门制作了9款“七夕表白”表情包。与网友擅长的恶搞路数不同，Tiffany是走的还是较为保守的可爱路线，以Tiffany的婚戒手链为基本形象，制作出一套可以转发表白的表情包，让粉丝直呼可爱。

 

招式6：全民秀恩爱

 今年七夕，奢侈品腕表浪琴的营销手法乍看起来有点传统。

先是放出代言人志玲姐姐的七夕视频，讲述女神对爱情的看法。放完视频，紧接着便推出两款情侣腕表。点睛之笔出现在帖子最后，浪琴发起了一个有奖互动。用户只要参与留言，说出“因爱勇敢的故事”，点赞最高的前五位表友就会获得浪琴送出的小礼物。

 

这种有奖互动的方式，不失为有效的一招。不少网友纷纷跟帖留言，无形中也为品牌加强了七夕互赠情侣腕表的心智。