寻找性价比最高的广告投放方式，抖音的星图会是答案吗？-天下网商-赋能网商，成就网商

几次波折之后，抖音终于在9月3日正式开放了推广任务接单平台“星图”。

类似于微博和淘宝的微任务、快手的快接单功能，广告主如果要通过达人投放广告，必须在星图上接单、交易。星图相应从中抽成。

这个听上去颇为空灵的名字，其实做的是最接近商业和金钱的事。星图的上线，带着抖音乃至整个今日头条的使命。

6月，《财经》便援引知情人士消息，称今日头条在2018年的目标收入将超过400亿元，抖音承担了其中的四分之一。

如今，抖音的广告变现链路都汇聚在平台内，虽然没有透露具体会产生多少商业收益，但结果已显而易见了。

对于星图的上线，互联网财经媒体极客公园评价说，广告变现的效率革命已经开启，抖音是怎么思考的？星图就是那个答案。

抖音的算盘的确旨在通过效率提升变现规模，但对于广告主来说，星图的管理能提升广告投放本身的效率吗？抽成或附加费用会成为压死广告主的最后一根稻草吗？

一波三折上线为哪般

包括短视频在内的内容平台的变现模式，大都离不开广告、电商、打赏、平台抽成、MCN机构等几种。而实现变现的基础始终是流量。

据第三方检测机构 QuestMobile 数据，春节后，抖音的日活跃用户达到6200 万。因此今年3月，依靠迅速积累起来的流量，抖音正式开启竞价广告投放后台，率先探索起广告模式。

当广告模式得到验证，商业平台几乎成了内容平台的标配。

早在6月的抖音营销峰会上，星图平台便作为营销产品的主轴亮相。但直到7月20日，抖音官方才宣称正式上线任务接单平台星图，“即刻起，原来的广告报备就失效了，未来抖音承接广告必须通过星图平台。如果有广告商联系你，请引导他至星图平台下单，未经星图平台下单、审核的广告将会被下架处理。”

规范化的外衣之下，更重要的是，星图想要借此从广告业务中分得一杯羹。据一位MCN机构的相关负责人透露，第一次上线时，抖音签约达人下单平台需要收取60%的费用。

高昂的抽成引来不少争议，或间接导致星图的上线一再拖延。7月31日，星图由于技术升级，被推迟至8月6日正式上线。显然，延期的事件最后推到了9月3日。

不管是出师不利还是韬光隐晦，一波三折的上线总是打乱了品牌方们广告投放的节奏。在星图上线之前的一段时间，达人接广告显得无序。

但好在，无论商业平台何时上线，抖音的广告价值早已被证明。毕竟谁也不想放弃这座流量金矿。

品牌为何青睐抖音广告

流量是抖音实现商业化的基础，也是品牌方们青睐有加的原因。7月16日，抖音首次对外公布，抖音全球月活跃用户数超过5亿。随着slogan变更为“记录美好生活”，抖音有了娱乐之外的更多元的内容，主力用户群体也从早期的18到24岁，延伸到更是消费主力的24到30岁用户。

另据极光大数据显示，6月抖音短视频以29.8%的渗透率位列第一，环比增长80.2%，DAU均值破亿；居于第二的快手6月渗透率为24.8%，环比下降3.2%；头条系的其他短视频——火山小视频渗透率为13.9%，西瓜视频渗透率为12.8%。这奠定了抖音在短视频领域的绝对地位。

事实上，在抖音正式将广告作为盈利来源之前，阿里平台上的商家们早已在抖音上玩得风生水起。

抖音不仅提供了一种新的娱乐形式，也逐渐创造了新的商业形态。

比如，抖音广告的其中一个加分项是原生广告“挑战赛”。它常常由“抖音小助手”、达人或品牌发起，红人示范一段带有品牌信息的拍法，让用户模仿。而对于好的内容，挑战赛提供流量和资源倾斜，天然汇聚人气。

今年初，抖音上出现过的薄饼锅、蟑螂抱枕、刷鞋海绵、妖娆花音箱、手表遥控车、奶油拍脸机、喷钱手枪等，都变成了淘宝上的“抖音同款”爆款。机灵的淘宝商家会加上“抖音”关键词推广，宝贝评价也被抖音占领了：“看抖音上买的，经济实惠，好用得不得了。”“抖音入坑系列，给同事买的，她第一次用就成功了”。

大部分品牌商家觊觎抖音，品牌曝光和电商引流是两大目的。竖屏视频+个性化转场实力证明带货能力，抖音也很快将这些需求落地为产品。3月底，抖音便内置了购物车按钮，直通淘宝；5月中旬，抖音更是上线了自有店铺入口。

而这种“站外开花淘内香”的运营策略，让品牌商家尝到甜头，也逐渐形成一条新的流量拓展路径。抖音无疑成了电商新宠。

找到性价比最高的方式

如果说之前的爆款还只是个偶然事件，那么随着达人、MCN机构们争相卡位，尤其是星图的上线，广告变现变得更有章法。就像三四年前微博转型，抖音也在孵化诞生于此的新物种，行成一个类似的生态圈，并建立了规范和秩序。

星图暂时没有推出按单付费的模式，这一定程度上拒绝了预算有限的小商家。取而代之，星图采用信息流广告里常见的充值限额，门槛是20万元。除此，商家还需额外支付30%的硬广流量费。

星图虽然解决了优质内容对接与制作的问题，提升了广告变现的效率，但收费模式还是令不少商家持观望态度。况且，谁也不知道未来达人或流量费用是否会水涨船高。

这是广告主们接下去最关心的问题：如何找到性价比最高的广告方式。

一些品牌缺乏市场预算无法寻找达人合作，只能选择自己建号，生产内容。

一个不愿透露名字的互联网服饰品牌摸索出的经验是，既然请不起达人，那就从团队内部孵化达人。至于内容，因为比达人或MCN机构更熟悉自己的产品和调性，反倒让广告与内容更契合。而因为品牌号掌握在自己手里，也多了一个与用户沟通互动的流量蓄水池。目前，该品牌已经实现了不错的电商转化。

但这种模式也在面临挑战。上述品牌的新媒体负责人介绍说：“现在，针对品牌的淘宝购物车功能已经不开放了，之前有很多第三方机构可以开这些权限，现在被抖音收紧了。”同时，她也透露，阿里妈妈已上线了全新的短视频编辑器，通过钻展等后台的外投功能，可以在短视频中露出商品购买入口，直接链接到淘宝店铺。“这或许是一些新的机会。”

更重要的是，并不是每个品牌都有这样的实力和运气。短视频的制作门槛相对较高，商家们常常在短视频创意、成本投入等问题上陷入困境。

另一个现实问题是，尽管短视频投放广告的转化效率远超其他类型媒体一倍以上，但很多商家并不把宝押在单一渠道。

一位淘宝美妆商家此前曾通过阿里妈妈钻展后台，基于UNI ID优质人群，选择合适的媒体进行投放，最终以视频信息流广告形式呈现。这时候，可投放的媒体不只是抖音，还有优酷、西瓜、抖音、腾讯、搜狐视频等创意视频类媒体。

目前来看，通过站外媒体矩阵引流到淘内，已成为不少商家的共识。至于哪种方式才是最高性价比、最普惠的，或许还需要不断摸索。