渠道失控，窜货严重…让马可波罗董事长愤怒的到底是什么？-天下网商

文|宁函夏

编辑|范越

全国人大代表、马可波罗瓷砖品牌拥有者——广东唯美陶瓷有限公司董事长黄建平，在两会上向马云的一番隔空“喊话”，一石激起千层浪。他说，“公司除天猫旗舰店，只授权了2家网店，但淘宝上竟然冒出了500多家店铺，严重扰乱了其价格和服务体系”，并称类似淘宝这样的虚拟经济出现，给马可波罗这样的实体品牌企业带来釜底抽薪的麻烦。

随即，阿里巴巴平台治理部发出回应，称黄建平代表观点有待商榷，并表示，经核查，实际上仅在天猫就有7家店铺拥有广东唯美陶瓷有限公司（即“马可波罗”商标持有者）的授权。且马可波罗瓷砖这两年从未在阿里平台进行过投诉，反而是阿里在过去半年中主动为马可波罗删除了疑似知识产权侵权链接2353条。“打假是我们的责任，但是管理好自己的渠道也要由品牌方来承担。”

马可波罗到底“授权”了几家店？为何从未在阿里平台上发起过任何投诉？表象的背后，问题的根源究竟何在，又该如何解决？

谁是“亲生的”？

天下网商记者在天猫进行搜索，除了马可波罗瓷砖官方旗舰店，还搜到6家相关店铺，分别为：马可波罗北京专卖店、马可波罗唯美专卖店、马可波罗香洲专卖店、马可波罗久善博达专卖店、马可波罗雅美居专卖店、马可波罗东港专卖店。

其中，马可波罗唯美专卖店所有产品为已下架状态。

天猫家装商家管理招商经理绿华告诉记者，马可波罗瓷砖在天猫有7家经授权的店铺，之所以只搜到6家，原因是马可波罗频浩专卖店目前已退出天猫。

那么，怎么才算经授权？绿华表示，在天猫开品牌的专卖店须持有品牌方出具的授权书。

《天猫2017年度入驻标准》中也明确说明，入驻天猫申请旗舰店、专卖店需要提供以商标持有人为源头的一级授权，即商标权人授权该公司销售其品牌商品。

而这7家马可波罗的天猫店均拿到了来自“马可波罗”商标持有者广东唯美陶瓷有限公司的授权。

黄建平没有说公司授权的是哪两家天猫店，而记者试图联系马可波罗天猫相关店铺负责人，均遭到拒绝。

法律并没规定必须“授权”

法律上是如何界定这种“授权”的？线上和线下是否有所不同？为什么会出现一个相对真空的地带？

广东金融学院法学所所长姚志伟副教授指出，“依照法律规定，销售他人商标权商品并不需要得到商标权人的授权。”

他在接受天下网商采访时说，通常品牌授权分为两种，一种是销售授权，一种是商标授权。理论上来讲，卖货是不需要任何授权的，但有两个前提：第一卖的是真货，第二对商标的使用在合理范围之内。

2012年，立邦涂料有限公司就状告上海展进贸易公司，指其在淘宝店铺页面中使用了“立邦”商标为其店内商品做促销宣传，认为展进公司和淘宝网共同侵害了立邦公司的商标权。上海市第一中级人民法院审理后认为，展进贸易公司虽使用了立邦商标，但未造成公众混淆，且在商标使用过程中，也未造成商标显著性、知名度的降低或其它商标权益的损害，故判定展进公司、淘宝公司不构成商标侵权。

姚志伟教授进一步指出，现实中，不少商标权持有人要求其他公司得到其授权才能销售，很大程度上是为了控制商品的价格体系，例如最低零售价。而这种做法实际上极有可能构成反垄断法的纵向价格垄断。此前就曾有知名白酒品牌因此受过行政处罚。

“经销商和品牌方之间是合同关系，但即使合同约定不能把货供给第三方，第三方从经销商进货后同样可以在淘宝等平台销售。”因为合同相对性原理和权利用尽原则一定程度“保护”了这类行为。

所谓“权利用尽原则”，是知识产权法上一个特有的原则，指知识产权所有人或许可使用人一旦将知识产品合法置于流通以后，原知识产权权利人所有的一些或全部排他权因此而用尽。换言之，品牌方并不拥有和控制品牌的所有销售行为。

需要明确的是，线上线下关于“授权”的解释在法律上是相同的。而天猫对于商家的入驻要求，是以平台的名义提出的品牌授权资质审核，目的是为了保证平台的良好运营，但这是平台的自主行为，并非法律的强制要求。

渠道管控还需“自救”

官方旗舰店，7家授权店，几百家淘宝店，共同在“分食”马可波罗线上交易的蛋糕，彼此间的利益博弈就是线下长期以来渠道混乱的缩影。

记者找到一家名为“马可波罗瓷砖时尚店”的淘宝店，当问及货源、是否正品等问题时，该店铺工作人员称，“产品是从工厂直接发货的，因为怕被查，所以没有包装，在价格上也会便宜一点。”而他们和工厂之间，是通过经销商渠道来中间联系，换言之，是经销商在中间窜走了货。“经销商靠销量赚取厂里的点数，点数越高，他们返利越多。”

业内人士告诉天下网商，品牌方一直在默许这样的行为出于利益的考量，同时也是无奈。一方面，瓷砖行业受产品属性、物流难度等影响，在电商还处于摸索阶段，利润本来就有限；另一方面，考虑到经销商的利益最大化，长期以来，品牌方对于这种乱象也只能睁一只眼闭一只眼，“瓷砖行业里马可波罗在线上的店铺最多，已经引起行业的警惕”。

以加盟店模式为主的马可波罗并未有效的控制好品牌渠道管理和线上授权的问题，导致旗舰店流量被高度稀释分散，同时定价不一、服务标准不一，对品牌形象造成负面影响。

对于传统的家居建材行业商家来说，对于电商的探索正在进行中。诺贝尔瓷砖2016年双11成交额突破1.7亿元，还是去年天猫美家全渠道行业品牌瓷砖类目的第一名。究其原因， 业内人士告诉天下网商，“诺贝尔直营店比较多，线上线下渠道打通的时候比较配合，管理上能够统一。”

而名列排行榜第二的东鹏瓷砖，则与马可波罗碰到的情形类似——加盟店占比高，需要解决的是打通渠道；规范价格和服务；树立统一品牌形象三个方面的问题。对此，东鹏目前的做法是“旗舰店以外的店我们都明确产品清单和价格，违规就会处罚。” 东鹏互联网中心副总经理李伟表示，想解决线下存在已久的问题，必须这样严格地去推进才有希望。

对于马可波罗来说，与其纠结于虚实之分，线上线下之分，授权与未授权之分，不如先从渠道入手，进行“自救”。