阿里发布消费升级指数报告：互联网深刻影响中国消费-天下网商

2017年4月6日，由阿里研究院、北京大学光华管理学院、第一财经研究院联合主办的“2017新消费论坛暨新消费指数发布会”在北京大学光华管理学院举行，会上，独立经济学家马光远、贝恩咨询全球合伙人丁杰、阿里研究院院长高红冰、北京大学光华管理学院营销学系徐菁教授等专家进行了主题分享，共同剖析了新形势下中国消费升级转型的动力、机制和趋势。

会上，阿里研究院发布了阿里新消费指数系列第一个指数——“品质消费指数报告”（以下简称“报告”），这是国内第一个通过大数据角度挖掘居民消费升级趋势的报告。

从永久到摩拜，互联网深刻影响中国消费

公开数据显示，截止到2017年3月底，我国共享单车数量已经达到400万辆，成为大城市居民出行的重要交通工具。这种高度互联网化的产品，其背后是LBS、共享经济等新技术和新模式，大大颠覆了人们对自行车的认识。

从永久到摩拜，其实是当前中国消费升级的一个缩影，互联网正在深刻影响中国消费。据商务部统计，2016年，我国网上零售额51555.7亿元，比上年增长26.2%，在社会消费品零售总额中所占比重为12.6%，比上年提升1.8个百分点。

在网络零售快速崛起的背景下，消费升级的趋势也愈加明显。消费品市场结构持续优化，新兴业态快速增长，品质消费、绿色消费、智能消费等亮点频现。利用全球规模最大的消费大数据，阿里研究院编制了“阿里新消费指数系列”，将陆续推出品质消费、新品类消费、智能消费、绿色消费、文娱消费等指数。

北京大学光华管理学院营销学系徐菁教授从营销角度重新定义了 “需求”的概念。在需求1.0阶段，消费者关注解决方案，需求2.0阶段，关注与个人的关联度，在需求3.0中，消费者更加关注成就感。“中国经济正处在飞速发展的阶段，如何在短时间实现不同阶段不同层级的同时升级，是理解新消费新需求的关键。”徐菁教授表示，现在越来越多消费者在购买中更加希望能更加深入地参与到商家经营中，并且希望在购买过程中，做一个对市场有积极影响的个体。而这一需求，也恰恰为商家提供了一个新的标准，如何做更加公平、透明、诚信的企业。

1.2万亿元：阿里零售平台中高端消费相当于国人一年境外消费总额

报告指出，中国消费升级正在呈现“X”现象。报告对比了最近5年社会消费品零售总额增速和阿里品质消费指数的增速，发现两者呈现此起彼伏的“X”形交叉曲线，一方面，由于总体规模的不断扩大，社会消费品零售总额增速呈现趋缓，5年间增速下降了5.3个百分点，而阿里品质消费指数的增速则从5年前的26.8%，增长到去年的34.4%，上升了7.2个百分点。这说明，“降速增质”有望成为未来中国消费的重要特征。

阿里研究院这样定义品质消费的背后含义：中高端及以上的商品消费金额在总消费中的占比，占比上升意味着品质消费上升。报告统计，2016年全年，阿里零售平台中高端消费总额达1.2万亿元人民币，相当于国人2015年全年境外消费总额。

报告指出，2016年，运动户外、家具、手机数码行业的品质升级表现尤为突出，根据网民消费的热点分布，阿里研究院推出了2016年品质消费“十大件”商品，分别为：洗碗机、自平衡电动车、健身衣、出境游、乳胶床垫、唇彩/唇蜜、一体智能坐便器、抽湿器、温灸器和花瓶。

从年龄结构来看，“身心愉悦的60后VS宅又讲究的90后”成为最大看点。滋补营养品、文化娱乐、收藏/字画是60后线上消费者的最爱，90后则更多地花费在外卖/零食、数码游戏、美妆护理产品上。

从区域来看，东北品质消费指数领先全国，颇为出乎很多人的意料。近5年来看，东北品质消费指数始终排名最高，其次是东部和西部，中部则排名最低。阿里研究院分析认为，东北品质指数领先的原因包括更开放的消费观念、网购人群以高购买力人群为主、人口结构等。

未来品质消费呈现六大趋势

报告指出，原创、智能、绿色、精致、全球化、体验是未来品质消费的六大趋势。

“原创设计”、“泛时尚化”成为服装品质提升的重要元素。以淘宝平台的连衣裙为例，原创设计的店铺成长性是整体行业的5.2倍，且单件裙子的价格比行业均价高18%。根据贝恩咨询的数据，2011年-2016年，线上“品牌化率”提升7个百分点，形成1万亿人民币的新增品牌销售额，大小品牌均有不错的增长，长尾品牌从电商中获益更多。

智能消费正在成为新的热点。从“双十一”销售数据来看，阿里零售平台的智能消费占比，从2012年的1.6%，已经提升到了2016年的7.4%，从饮食、娱乐、穿戴到健康、居住、出行，各类智能设备正在日益丰富人们的生活。

绿色消费崛起，是未来值得关注的一个趋势。阿里研究院发现，2016年，阿里零售平台上的绿色消费者数量已经达到8000万规模（注：绿色消费者定义为每年在超过5个品类上有购买过带有绿色关键词属性的商品的消费者，详情请见《中国绿色消费者报告》），绿色消费正在被越来越多的线上人群所接受，例如，2016年环保购物袋购买人次超过300万、有机大豆油2016年销售额是其他大豆油的2.67倍。

代表城市白领精致生活的精致消费，也不容忽视。这一组数据可以证明，2016年，室内健身鞋消费增长76%、电子美容仪增长85%、嵌入式微波炉增长184%，高端口红更是暴增439%，成为“精致消费”的典型代表。

第五个趋势是体验。购物不再是消费者买买买的唯一目的，体验成为新元素进入消费的方方面面，从私人订制女装到全屋定制，从体验课程到自由行，注重体验的消费产品正迎来黄金增长期，例如全屋定制产品2016年在阿里零售平台销售额同比整整翻了一番。

第六大趋势则是全球化。不出国门买全球已经成为中国消费者的家常便饭，保健、母婴、生鲜是消费者尤为偏爱的进口品类。例如在海鲜水产的消费中，进口产品占比不断攀升，从2011年的2.4%，已经上升到2016年的19.2%