科技猎梅西百货、亚马逊和百思买怎么玩转美版“双11”
节日购物季的概念近年来越炒越热，中国有“双11”，美国有“黑色星期五”。面对购物大军的“血拼”，国外电商做了哪些准备，又会用哪些促销大招来吸引消费者的眼球呢？
做好战场侦察
- 消费者更喜欢移动端、免运费
美国零售联合会（National Retail Federation ，以下简称NRF）的调查结果显示，今年，将会有46%的节日消费通过网购完成，这一数据较2014年44.4%有所上涨。同时，93.1%的消费者声称，这个节日购物季他们将会在网购中利用免运费服务。
“为了尽力吸引所有顾客，无论是对价格极度敏感的人还是经常在网上购物的人，零售商们都将提供独家的优惠，低廉的价格，差价策略，最好的产品，以及人们最爱的免运费和‘线上购买，门店取货’服务。” NRF主席兼CEO马修•谢伊（Matthew Shay）说。
今年，25-34岁年龄段的消费者将成为节日网购的主力，平均54.3%的消费将在线上完成。对于35-44岁年龄段的消费者来说，50.2%的节日购物会通过网络实现。18-24年龄段消费群以48%紧随其后。45-54岁、55-64岁、65岁以上年龄段则分别为45.9%、42.5%和36.6%。
同时，智能手机和平板电脑两个终端的使用率持续走高。在智能手机用户调查中，21.4%的人表示他们有通过使用手机购物的打算，这是该问题自2011年起第一次在NRF的调查中被问及以来的最高比例。另外，37.9%的人声称他们会在手机上搜索产品并且比较价格。对于平板电脑用户来说，利用设备购物和搜索、比价的数据分别为34.5%和47.5%
调查还发现，相较2014年个人平均购物花费802.54美元，2015年节日购物季的个人花费将有望达到805.65美元。其中，花在给家人购买礼物上的支出将达462.95美元，较去年458.75美元有所增长，再创历年调查新高。
- 其次，做好物流准备，避免拖延压力
从感恩节到新年前夜期间，UPS的包裹运输量从5.72亿个上升到6.3亿个，增幅10.3%。
为此，和去年一样，UPS将在节日购物季雇佣9.5万名临时雇员，以保证到时消费者们都能及时地收到他们的包裹。
此外，UPS还提醒网络零售商，在圣诞节前的最后几天要额外给物流预留一天时间，尽量避免对那些在“最后一分钟”购物下单的消费者做出UPS无法实现的货运承诺。
三巨头频放大招
- 百思买：免运费、App嵌入即时聊天
当然，要赢得在线消费者的青睐，送得快远远不如不要钱更打动人心。
德勤公司（Deloitte LLC）在9月中旬针对4000多名美国消费者节日消费习惯的调查显示，87%的人表示“免邮”比“快速”更重要，另外60%的人希望零售商在12月17日之前都能够提供免费的准时装运。
消费类电子零售商百思买就希望在今年节日季中登上消费者们的“好”名单，为此它提前送上了一份“礼物”——为所有的在线订单都提供了免运费服务。不过，这并不是它第一次提供类似的促销服务，去年促销季中，百思买就设置了35美元的免运费起送门槛。
今年，消费者要享受免运费，也依然存在一个“条件”：“符合条件的物品在购物车中将会被自动选择对应的标准运输方式。部分物品，比如那些已经预定交付的产品，还有标注‘仅在店内购买’的产品，并不适用于免运费条件。”
当然，免运费只是百思买在节日购物季吸引消费者的众多方式之一。除此之外，百思买还在App中嵌入了即时聊天功能，这项功能不仅让消费者能够得到帮助，还能让百思买的极客团队技术人员免费为其选中的产品进行特定的功能设置。
- 亚马逊：瞄准海外市场，将“黑五”引入中国
当中国的阿里巴巴努力向海外市场拓展中国消费节日“双11”时，亚马逊反向而为，将美国的大型消费节日“黑色星期五”介绍给中国消费者。
2014年11月，亚马逊在其官网上线跨境购物分站“海外购”，使得中国消费者能够直接在亚马逊的全球网站上购买国际品牌。为了加快物流，亚马逊还将那些最受欢迎的产品放进了能够更快通过中国海关的上海免税区仓库。
当月的28日、29日（周五、周六），48小时的亚马逊“黑色星期五”推动了“海外购”。尽管亚马逊方面没有公布具体销售数据，但据称销售情况比“双11”期间还高出四倍。
同时，中国消费者的热烈反应也远超预期。亚马逊方面称，在“海外购”开放当天，网站流量达到一百万人次。亚马逊表示，接下来将投放更多商品到“海外购”品类中。
目前，“海外购”最主要的商品类型主要是母婴产品和时尚单品，其中最好卖的品牌包括Bose, Clarks, Nine West和The North Face。
- 梅西百货：“牵手”阿里，入驻天猫国际“首秀”
今年秋天，互联网零售商2015年500强指南榜排名第7的连锁零售商梅西百货（Macy’s）正式进驻阿里巴巴购物门户网站天猫国际。
梅西百货CEO泰瑞•伦德格伦（ Terry Lundgren）在一份声明中说，“随着梅西百货进入中国，我们将有机会深化和国内外消费者的关系，从而增加销售。”
实际上，这并不是梅西百货第一次和阿里巴巴合作。去年11月，梅西百货就已经成为部分进驻阿里巴巴中国促销活动“黑色星期五”的美国零售商之一。在活动期间，梅西百货通过支付宝的 ePass接收支付，这种方式使中国消费者在线购买海外零售商品更加简便。
自2011年就开始通过旗舰店Macys.com在中国线上售货的梅西百货计划，明年中国地区的在线销量能够达到5000万美元。
“过去几年中我们已经在和阿里巴巴众多不同项目的合作中获得了最初的成功，比如在官网Macys.com上使用支付宝，2014年‘黑五’策划特别促销活动等等”，首席创新官彼得•萨克斯(Peter Sachse)说：“我们相信，通过成立合资公司，梅西百货在天猫国际的上线将为我们评估未来国际商业行动提供洞察。”
借力Twitter和Facebook
- 用Twitter影响消费者的购物决定
随着节日季临近，消费者们越来越多地开始在Twitter上讨论关于购物的想法。从每晚8点到午夜，与购物相关的话题会实现83%的飙升，而在11月的周日，零售商们经常发布每周促销之后，这些话题会实现87%的飙升。
这是社交媒体咨询公司Converseon代表Twitter发布的新报告中显示的。
“零售商可以利用Twitter来确保在最适当的时机精准地将合适的信息传递给消费者，无论是在一些计划中不同阶段的重要时间节点（如‘黑色星期五’或‘网络星期一’）增补客服，提供折扣服务，还是直接发布一条微博促使那些喜欢在‘最后一刻’决定的顾客下单购买。Twitter的零售总监赫希尔（J.J. Hirschle）说。
Converseon 公司报告举例称，在9、10两个月的节日消费相关推文中，有80%都是“预购”话题。一位研究Twitter的分析师卡拉•刘易斯（Kara Louis）在一篇博客中写到： 零售商们能够根据购物者们在Twitter上谈话的类型发起一些活动，从而巧妙地把本公司信息穿插进去。
例如，百思买去年就曾经发起过一个活动，通过让顾客在推文中带上# HintingSeason的话题标签，百思买成功成为Twitter上热门话题的一部分。
而到了11月下旬，尤其是在感恩节前后，26%跟节日相关的推文都涉及到整体购物体验。据咨询报告称，科尔士百货公司（Kohl’s）通过在Twitter上发起活动吸引顾客，使自己成为消费者心目中的首选品牌。去年，科尔士百货在Twitter组织了一次感恩节“Frozen” trivia比赛，这一活动帮助它的相关推文在整个节日季期间获得了最高的平均参与率。
11月间，消费者们同样越来越关注获取产品和客服的相关信息。最近一份华通明略公司（Millward Brown）报告发现，77%的顾客在消息得到回复时，会对该品牌产生好感。
Louis还写到，到了12月，消费者讨论购物过程的内容将占到Twitter上节日话题的55%，包括人们对有限产品库存的沮丧，购物后钱用光和购买礼物的时间等。大概20%相关推文会反映出人们对于节日购物的悲伤或愤怒，而这些信息又将为精明的零售商提供新的机会。例如，上一个圣诞节的早上，沃尔格林有限公司（Walgreen Co.）就曾利用Twitter提醒消费者们最后关头销售活动的开放。
- 用Facebook做精准推广
拥有自己的App的商家，也可以与Facebook做联合营销。
Audience Network，是Facebook推出的跨应用移动广告网络，能够在不同软件中识别用户，并根据他们的资料有针对性地做推广。因此，用户在Facebook上赞了某品牌的商品，再用Facebook账号登录赫芬顿邮报App，以及音乐神搜应用Shazam等时，Audience Network就可以识别出这些用户，做出精准的推广，而不是提供对每个用户都千篇一律的广告。
而且这更省钱。根据Salesforce公司的新报告“2015年Social.com一季度广告标准”现实，使用Audience Network的商家，平均每千次曝光成本为8.17美元，而只在Facebook移动端植入广告的商家，需要为每千次曝光花费8.99美元。
因此，Salesforce建议商家尝试使用Audience Network，并且大胆预测：今年下半年将会有越来越多的商家这样做。
（编译/李戈辉，编辑/康倩茹）
