小米和天猫这个新动作背后，一个“黄金赛道”出现了-天下网商-赋能网商，成就网商

天下网商记者 王诗琪

2021年1月1日零时，小米11开售，天猫小黑盒是重要的电商首销平台之一。5分钟，全渠道销售额突破15亿元，雷军说：“15亿元换算成销量约为35万台，这个数字吓了我一跳。”

几天后，1月7日的第三届中国新品消费盛典，小米与天猫小黑盒达成2021年度新品战略合作。谈及合作原因，小米集团副总裁、中国区总裁卢伟冰表示：“厂家的新品要快速触达用户、抢占用户的心智，因此小米需要有一个具有前瞻视野，且具有精细化运营的平台，而天猫小黑盒就是这样一个平台。”

从左至右分别是阿里巴巴集团副总裁家洛，小米集团副总裁、中国区总裁卢伟冰，阿里巴巴集团副总裁吹雪

在竞争残酷的手机市场，新品能否成功，直接决定该厂商当年乃至后续的温饱问题。小米有技术，天猫小黑盒懂用户，二者的牵手，可谓强强联合。

2015-2016年，小米曾遭遇低谷，彼时，小米也正是靠着有关键技术突破的创新产品，才从低谷中跃起、回归。此后，创新，成了雷军不断挂在嘴上的词。据悉，2020年，小米的研发投入超过100亿元。

过去一年，天猫首发2亿款新品，类似小米11的爆发奇迹，不在少数。但对品牌来说，生意增长之外，通过新品挖掘到的用户新需求、行业新机会更为关键。“每一个新需求都将成为未来品牌找到新增量的黄金赛道。”阿里巴巴集团副总裁刘博（花名：家洛）说。

消费创新的脉冲，将一浪高过一浪。

小米突围

2016年1月15日，小米年会，雷军站在台上，即将宣布新一年的目标。没有鸡血，口号简单平和到不像小米：“2016，开心就好。”

2015、2016年，是小米创业史上的低谷期。2015年，小米手机出货量7000多万台，另据IDC，2016年小米出货量仅4150万台，国内排名第五。

承压之下，小米如何突围？

雷军，做了几年后对小米非常重要的决定，其一，聚焦，小米在手机部门成立了核心器件部，招揽人才组建业内领先团队，在显示屏、照相、电池等方向上钻研，死磕手机核心元器件关键技术，以期突破；其二，持续发力硬件生态链，“从大船到舰队”，用一两百个产品黏住客户。2016年，小米共申请了7071件专利。

“我们认为，只有创新，开发超越消费者期望的新产品，才能从低谷中走出。”卢伟冰说。

2016年，小米发布了一款全新的旗舰机小米MIX，在业内第一次采用了全面屏和陶瓷机身的机身设计结合，领先日后大火的全面屏手机iPhone X整整一年。小米MIX的出现，让不少质疑小米缺少技术的人改变看法。

小米MIX

2017年，小米6发布，变焦双摄，相机、电池技术都大幅提升，高配低价，一时无敌。有网友回忆，小米6发售后，半年内都要靠抢。

这一年，小米出货量9240万台，同比增长74.5%，且2017年Q4的手机出货量已升至全球第四，明显回温。

2017年双11，小米天猫旗舰店全天销售额24.64亿，同比增长近一倍。在手机之外，小米电视拿下天猫电视品类销量第一，智能手环、电视盒子、对讲机、净水器、拉杆箱等小米生态链产品也纷纷拿下第一。

双11数据一公布，雷军兴奋得站到了桌子上。

创新，让小米逆转。

新品爆发

2017年，天猫上有两家新店先后开张，一个名为“BLUE ERDOS”，另一个叫“润百颜”。

淘宝天猫上，每天都有大量新商家涌入，两家新店算不得什么，但对于这两个品牌所属的公司来说，却是极为重要的一步棋。

2015年，王臻从父亲王祥林手中接过鄂尔多斯时，正是艰难之际。羊绒衫及羊绒制品营收逐年下滑，从2011年的27.13亿元跌至2014年的21.87亿元。这一年，公司对消费者进行大量调研后发现，鄂尔多斯品牌老化情况严重。

怎么把羊绒卖给年轻人，这是鄂尔多斯面临的一个大难题。

在80后新掌门人王臻的主导下，成立于1989年的鄂尔多斯刚进行一轮品牌拆分升级，形成“鄂尔多斯1980”“ERDOS”“BLUE ERDOS”和“1436”四个子品牌，其中，BLUE ERDOS专门面向年轻客群。

2016年，玻尿酸市场的隐形冠军、润百颜母公司华熙生物嗅到了C端消费市场的巨大商机，大刀阔斧改革，从B端转向C端。2017年，润百颜开设天猫旗舰店，这是它直面消费市场的开端。

他们为何都选择天猫？

在2017年天下网商举办的“新网商峰会”上，王臻介绍，BlUE ERDOS从零粉丝起步，基于天猫对消费者大数据的洞察，为品牌提供款式的建议，与自身的设计相结合，推出的新品迅速成为爆款。

BlUE ERDOS

与此同时，鄂尔多斯在设计、技术上不断突破。据悉，鄂尔多斯已与天猫小黑盒连续合作三年，通过不断引爆新品，持续吸粉。

例如，鄂尔多斯新近推出的一款防水毛衣，突破性地在羊绒制品中使用了防水防污护理技术，可抵挡一般的水渍、油渍和污渍，为消费者免去了羊绒衫难洗这一难题。

开店三年，BlUE ERDOS天猫店粉丝接近70万。鄂尔多斯运营经理赵禹扬介绍，鄂尔多斯年轻客群占比正在增加，BLUE ERDOS的25-30岁年轻新客年增速接近30%。

而对润百颜来说，无论是2018年爆红的“故宫口红”，还是2020年双11期间，在薇娅直播间一夜卖出2700万元的377玻尿酸次抛原液，创新产品，让润百颜成为消费者口中的护肤品“国货之光”。

“天猫非常重视新兴业务和趋势布局，对在科技力上、产品的表达上能抓住消费者的新品，都能给到大数据、流量资源等扶持，也会根据品牌的特点，结合产品力、团队力、针对性地给到帮助。”润百颜总经理杨君说，每一款新品都会根据天猫平台大数据洞察行业趋势、消费趋势，历经数轮测试、反馈、打磨、上市初期迭代后，才会大规模推向市场。

在这背后，是巨大的研发投入。其中，润百颜377光产品打磨就花了将近一年，故宫口红则花了一年半。

新消费时代已经到来

无论是触底反弹的小米，还是寻求突破的鄂尔多斯、润百颜，其崛起都离不开一个词，“创新”。

回望过去五年，是中国数字基建不断普及、完善的五年，品牌与消费者之间的触达链路、反馈链路被不断缩短，90后乃至Z世代消费者群体迅速成长并成为主流，细分化、个性化的新需求被不断捕捉。

这意味着，过去品牌们“一招鲜吃遍天下”的日子已经过去，“以用户为中心”、不断推陈出新，将真正成为品牌圭臬。

需求不断细分，红海与蓝海的界限正在变得模糊。

汽水是红海，元气森林靠无糖汽水闯出一片天；吸尘器已经跌进价格战的泥淖，添可的一款智能洗地机撑开一个新品类；文胸市场看似饱和无缝可钻，Ubras的“无尺码”和奶糖派的“大胸文胸”却勇猛突围、来势汹汹。

正如阿芙精油创始人雕爷所说，到如今，所有的消费品，都值得重新做一遍。这句话往深里说，现在的每个行业，都可以因创新，被重新定义。无论传统老品牌，还是新锐品牌，某种程度上来说，其实都站在同一起跑线，拼的是谁最懂消费者。

搅活市场的鲶鱼

在1月7日的第三届中国新品消费盛典上，阿里巴巴集团副总裁刘博（花名：家洛）透露，2020年有两亿款新品在天猫首发，相比上一年直接翻倍。同时，天猫上有近1000个品牌，过去一年实现了新品成交金额过亿。

新的一年，天猫将进一步开放数据和技术，整合流量和营销资源，提升新品爆发的效率。而作为天猫最大的新品阵地，天猫小黑盒的新年目标是，在2021年打造1万款千万级新品，帮助2000个品牌实现新品销售额过亿。

无论是平台的历史数据，还是未来期许，都可以发现，新品仍将是天猫未来着重打造的阵地，新品喷涌而成的新消费大浪势头未减。

正如同卢伟冰所说：“有了天猫小黑盒这样的平台，厂商和用户之间的联系会越来越紧密，生产者和消费者会相互激发，给中国市场带来源源不断创新的动力。”

创新到底是什么？

2013年底，小米第一次发布充电宝，价格下探到49元。当时，中国的移动电源市场两极分化严重，高端的三四百元，利润大多被经销商、渠道商给吃掉了，而低端的不过几十元，但质量堪忧，安全事故频发。设计、品质都过硬的小米充电宝几乎是以席卷之势抢占市场，三年卖了5500万台。

2019年，珠三角的一名充电宝工厂老板对记者回忆起这段“痛苦”的历史，却又加了一句：也正因为小米，他们才在阵痛过后，不断加码产品的设计元素和技术实力，在高端充电宝的市场重新站稳了脚跟，并且，时刻保持着创新的警惕性。

从这一角度来说，创新更大的价值不在于成就某个品牌、某家公司，而是如同鲶鱼，搅活一个行业、一个市场。

编辑 徐艺婷