丸美第三次冲击IPO，年赚3亿都拿来打广告？-天下网商-赋能网商，成就网商

文/ 天下网商记者 孙姗姗

2018年3月19日，广东丸美生物技术股份有限公司（以下简称“丸美”）发布公开发行股票招股说明书，拟在上海证券交易所上市。这是继2014年、2017年IPO连续被否后，丸美第三次冲击资本市场。

作为一家护肤品品牌公司，丸美在广告投放上可谓大手笔，一年投入3个亿，梁朝伟、周迅都曾是其代言人。很显然，明星效应立竿见影，这也直接体现在其营收及净利润的表现上。近四年来，丸美的业绩都稳中渐长，2017年度甚至净利润达3亿元。

丸美的股权架构也相当简单，夫妻档创业，丈夫孙怀庆是占据绝对优势的控股股东，此外LVMH集团旗下私募股权投资的平台L Capital入股10%。从品牌上来看，除了看家眼霜品牌“丸美”，还有子品牌“春记”和“恋火”，以此覆盖了护肤和彩妆领域。

但就是这样一家业绩表现良好，又有知名投资机构背书的公司，为何屡屡冲击IPO失败？丸美可能有点不太“完美”。

夫妻创业，一年赚3亿

创始人孙怀庆生于1969 年，曾在多家化妆品公司担任高管，2000年与妻子王晓蒲在广东创立丸美。丸美的前身为广州佳禾，由广州升旺和日本史威合资经营，两者的出资比例分别为75%和25%。直到2009年，孙怀庆收购了日本史威的股权，由此外资退出。

2013年5月，L Capital 又以1.8亿元购买了丸美10%的股权，之后，创始人孙怀庆所持股份减少至占比81%，其妻王晓蒲持股9%，两人分别为公司控股股东、董事长、总经理，公司董事。

丸美的股东架构

值得一提的是，丸美曾与L Capital签订对赌协议，其中包括若2013年度净利润未达到1.98亿元，丸美需对其补偿；后者成为股东后60个月，丸美若未能上市，则有权回购全部股份等。这也是为什么丸美在过去几年间数次冲击IPO。

但转眼5年过去，丸美的IPO之路堪称波折。好在2017年12月1日，孙怀庆、王晓蒲与 L Capital三方的协议终止。

丸美的艰难上市路并不是因为盈利能力。相反，近四年来披露的数据显示，丸美归属于母公司股东的净利润颇为稳定。

2014年度至2017年度，丸美公司营业收入分别为10.76亿元、11.91亿元、12.08亿元和13.52亿元，实现净利润分别为2.71亿元、2.81亿万元、2.3亿元和3.06亿元，合计超过10亿元。2017年，丸美的净利润高达近22%。

丸美2015年—2017年经营数据

这一利润水平甚至在上市公司上海家化和珀莱雅之上。2016 年，上海家化的营业收入为 53.21 亿元，但净利润只有2.16 亿元。2017年刚刚上市的珀莱雅，2016 年营业收入为 16.23 亿元，净利润为 1.54 亿元。

这或许得益于丸美庞大的经销商渠道战略，以及在相对竞争不那么激烈的城市布局。

2000年，专注于眼霜市场的丸美诞生，第一款眼霜产品定价160元。之后，丸美逐渐孵化出子品牌“春纪”和“恋火”。

目前，丸美公司的产品销售以经销模式为主，布局多在二、三线城市，覆盖了百货专柜、美容院、日化店、商超等。2015 年、2016 年和 2017 年，经销收入分别为 10.96亿元、10.63亿元和 11.70亿元，占当年主营业务收入的92.02%、87.99%和86.54%。截至 2017 年 12 月 31 日，签约经销商数量为 202 家，终端网点数量超过14000个。

值得一提的是，2011年，丸美天猫旗舰店和春纪天猫旗舰店开业，电商成为加快品牌增长的有力渠道。招股说明书显示，近三年电商销售额分别为 9008.27 万元、1.03亿元和 1.54亿元，占主营业务收入的比例分别为 7.56%、8.55%和11.37%。

经销模式能帮助丸美迅速下沉渠道、回笼资金，但是对企业的经销商综合管理水平要求较高。在丸美两次IPO被否的原因中，就包括了对其经销模式和经销产品是否销售完成表示质疑。

拿出3亿打广告，但抵不过质量问题

外界认为，丸美此前IPO被否更重要的原因或许是：因产品质量问题，受到食品药品监督管理部门的检查及处罚，但它并未披露相关通告。

2016年8月至9月期间，丸美科技生产的春纪美白防晒乳产品、丸美防晒精华隔离乳产品、丸美激白防晒精华隔离乳等7 批次产品，因检出防晒剂成分与批件及标签标识不一致被通告。

这令人多少有些讶异。虽然丸美的主力市场是二、三线城市，但它一直希望打造国际化，并多次声称对研发的重视。

无论是早期与日本公司合作，还是之后被L Capital入股，丸美在品牌经营与全球化竞争中比其他竞品来说具有更多优势。另一方面，近年来前资生堂高管加入丸美的声音也不绝于耳。

据此前的公开信息，丸美工厂的管理、生产、研发、品管等重要职能全部由原资生堂日籍高管负责，其中总负责人即厂长是在资生堂超过39年服务经验的池田正道。

2016年2月，丸美甚至在日本东京成立子公司，由原资生堂中国董事总经理镰田正志任代表董事，主要进行化妆品的研发及拓展海外市场。他被认为美妆行业国际大牌在中国区的一号人物，有着丰富的管理经验，同时已在中国工作超过20年。

日籍高管的加入为丸美带来科学严谨的销售管理方法。一位工作人员曾向透露细节，“现在连丸美的食堂都是军事化管理。”

不过，在丸美的公司董事会、核心技术人员名单中，除了股东L Capital的ONG Yew Thiong Gilbert担任董事，并无这些日籍高管。目前，丸美的研发人员有45人，销售人员则为337人。

祸不单行。在报告期内，丸美广告宣传语也曾被责令改正或被投诉。

化妆品行业的品牌属性明显。一个品牌的销售业绩，很大一部分与聘请明星，投放广告等直接相关。国产品牌中，韩束、一叶子、自然堂、百雀羚等都是冠名综艺节目的常客。

丸美更不例外，甚至更堪称大手笔。据统计，丸美品牌形象代言人有周迅、梁朝伟、袁咏仪、梅婷、陈鲁豫、杨子姗、宋祖儿；春纪品牌则为李宇春、胡歌、周冬雨、古力娜扎、吴莫愁等。

2015年、2016年和 2017 年，丸美用于广告宣传类的费用支出分别为3.12亿元、3.38亿元和 2.90亿元，占销售费用的比例为74.40%、71.58%和62.12%。广告费用一定程度上与品牌效应强相关，如今这一比例的逐年下降，或许意味着品牌效应的减弱，也在威胁对下游渠道的话语权。

丸美毛利率高达70%

彩妆会有机会吗？

在做了17年护肤品之后，丸美在2017年正式进军彩妆领域，投资彩妆品牌“恋火”，持股70%。但这又是另一块早已被巨头分割的竞争市场，丸美会有机会吗？

本次丸美募集资金的43%，即2.5亿元，将用于彩妆产品生产建设项目，建设期为2年，拟由广州丸美生物科技有限公司为实施主体，以满足公司日益增加的营业收入规模和业务发展需求。

丸美募集资金用途

招股书解释，原有生产车间和设备无法满足彩妆新增产能的需求，在一定程度上已成为制约公司业务发展的主要因素之一。因此，彩妆产品将成为公司未来发展的重大方向。

丸美计划第一批彩妆产品包括脸部彩妆、眼部彩妆、唇部彩妆三大类，具体为卸妆膏、卸妆液、口红、粉饼等。项目建成后，计划实现彩妆产品营业收入达5.6亿元。

目前，恋火品牌的渠道则主要以日化店、天猫旗舰店为主。2017年度的营业收入为161.83万元，占比0.12%。相比较第二大品牌春记占比13.03%，未来或还有一定的成长空间。

不过，对于“新人”丸美来说依然存在不确定性。据欧睿咨询（Euromonitor）数据显示，我国化妆品市场销售规模在2016年达到3360亿元，复合增长率为 9.06%，彩妆市场庞大。丸美若想拥有一定地位，产品上需要多下些功夫，只有这样才能在众多国际和本土品牌中脱颖而出。

此外，本次募集资本在营销网络建设项目将投资2.58亿，计划建立“一个营销总部、六大区域营销中心、十八个营销分部网点”的多层营销服务体系，构建辐射全国区域的管理平台和完整销售服务链，有效解决管理、营销网络，从而提升公司形象。

信息网络平台项目共投资7552万元，目的是为公司的“生产-经销-服务”一体化提供运营支撑。具体将会在ERP 开发及控制中心、调度中心、集团财务控制中心、综合管理中心实施调整，以此去促进跨区域合作和资源整合，降低运营成本。

编辑 / 陈晨