内容电商你真的懂吗？一条、SMZDM、华兴资本们又有哪些新观点-天下网商

众所周知，流量正变得越来越贵。无论是品牌、电商平台还是渠道，大家都在寻找新的方式做转化和变现。在一些先行者的试水过程中，内容被认为具有相对较高的性价比，并带来可观且健康的用户黏性与留存等指标。

但内容的变现之道你真的懂吗？在6月30号举办的虎嗅FM节上，几位内容创业者和投资人，包括微链联合创始人柳荣军、一条联合创始人范致行、华兴资本战略顾问刘佳宁、什么值得买CEO那昕、阿里妈妈市场部总监吴昊和赛点体育创始人CEO朱水旺进一步分享了自己的看法。

内容变现的多种姿势

华兴资本战略顾问刘佳宁解释了内容电商与传统电商的区别：“首先，在于流量的来源就是内容本身；其次，传统电商的交易通过价格、竞争或补贴来形成，但内容电商往往源自一种核心价值观的认同。”

尽管有流量傍身，但内容创业者多出身媒体，并不具备供应链能力，在变现之路上，平台如何突破依赖于广告和收费的模式？

那昕并不建议过早尝试卖货。在他看来，达到一定粉丝数量之后直接卖货仍然存在较大风险，“一旦涉及卖货就不是一个短期行为，链条长且复杂，对于一个自媒体或内容创业者来说，很难去关注链条上每一个环节。”

变现有很多方法，因此，用推荐、导购或转化的方法不失于创业初期做的事情，能够比较轻地产生一部分收入。

刘佳宁呼吁所有创业者，从内容到电商并不是变现，而要在第一天涉及商业模式时就将内容与交易捆绑在一起。

自媒体赛点体育则另辟蹊径，通过“内容＋行业”的方式，打造了一个自有的羽毛球品牌，创始人兼CEO朱水旺说：“体育是一个风口，在想以什么姿态进入行业时，认为内容不是具有变现的一个途径，是做体育行业的一个入口，因此我们跟内容电商有点不一样，虽然表面上在卖货，但其实在做品牌，只卖自己的产品。”

内容是运营用户的方式，也是电商场景

阿里妈妈市场部总监吴昊认为内容变现实际上是一个思维上的变化，他抛出一个新的观点，即从流量运营变成用户运营，内容只是用于运营用户的一种方式。

媒体属性更强的一条则强调内容是场景，电商可以更好地与用户互动。一条联合创始人范致行从运营一条的实际经验出发，表示从来都没有将自己定位称一个电商公司，只是徘徊于广告和媒体的权重。至于后来为什么转向做电商，他说：“流量其实是用户的需求，内容提供消费场景，因此电商不仅在于卖货，还是和用户沟通互动的方式。”正是有了这样的逻辑支撑，才克服了一条从中立媒体转做电商的心理障碍。

同时，范致行也在做内容的时候发现，很多新生代的独立设计或品牌都会遇到流量问题和假货冲击，而一条作为中介平台，可连接设计者、生产者和用户，因此一条又将自己的电商定义成一个对接产品和用户之间的平台。

平台如何持续保持黏性

平台同时面临用户和合作商户的黏性问题。通过怎样的运营方式持续保持黏性呢？这跟平台或内容的定位相关。

范致行介绍：“一条擅长讲故事，尤其对于有故事的新产品来说，帮助产品在营销传播中进行初次定位，并直接带动它在所有平台的销售。”

什么值得买则更强调社区属性。那昕坦言，粘性更多来自内容产生者在别人眼里的评价，在平台上产生出来后被重视的程度和身份的体现，以及多年积累下来的所有数据。这是社区属性上的粘性。

值得一提的是，那昕并不太愿意叫他们为粉丝，他解释原因：“因为他们都是在消费领域各种各样的达人，虽然不是特别知名的牛人，但是是在某一领域里特别有发言权的生活家。”

何以提高内容转化？

成立6周年，那昕从用户习惯及平台数据上总结出了一些变化趋势，他说：“原来是数码3C转化率最高，去年变成了母婴、日用百货。但奇怪的是，男性用户比例仍然没有下降，比如他们会对高科技的消毒锅、吸奶器更国外优质产品产生很大兴趣。”

一条则是图书、3C数码卖得比较好。范致行也赞同没必要从内容划分。而如果想要将电商这件事情做得更好，就要想办法解决退货、标准化、批量生产等问题，“用户更好理解，决策更加简单。”他说。图书比较好实现，因此保证了转化率和销量。

吴昊提出了一点不同看法。在他看来，用转化率去衡量商品的时候，不会用类目去分，这是一个比较过时的分法，取而代之因以人群来划分转化率。以阿里妈妈平台上的数据为例，中等收入人群（即中产阶级）的转化率更高，低收入人群对于价格的敏感度最高。

有意思的是，刘佳宁表示曾做过研究，发现无论买的是内容还是实物商品，转化率比较好的在40%以上。而比较典型的内容电商公司几乎都保持了这样一个整齐的转化率。

好内容是关键，还要找到好用户

那昕介绍，什么值得买关注两个点，痒点和High点。痒点是指“种草”，推荐全球范围之内优质的生活方式和产品，当然种下的草早晚是要被收割的。

其次是High点，要在日常运营中制造让大家能够兴奋起来的话题，活跃用户，产生讨论。比如“支持国货”和“怀旧”两大热点话题，并推荐设计、质量过硬的相关产品。

而这些点都来自大量用户的UGC内容，再加上编辑的修改和包装，贡献内容的同时促进消费，以此形成闭环。

在对人群进行精细化运营的问题上，内容创业者怎样让好的内容带来好的产品，并推荐给合适的购买用户呢？

那昕将什么值得买平台的人群定义为“成长中的中产阶级”，他们是一二线城市主流的白领人群，对新事物有很强的好奇心，有购买力，追求生活品质。但在追求好东西的过程当中没有那么多时间去研究、分析和甄别，所以平台能够帮他更加地省钱、省时间。

范致行也针对中产阶级群体来做内容，在他看来，中产阶级并不是简简单单的消费群体，还是社会稳定器，是一个有创造力和有推动力的群体。通过媒体塑造内容，将小众的生活方式经过传播、报道变成大众，这是一个内容性电商真正可成长的力量。

刘佳宁从研究中发现，内容时代下，互联网明显从内容背后价值观的碎片化导致互联网人群的圈层化，隔阂感非常强，但在圈层内部有高度认同感。

朱水旺进一步补充道：“我们的用户群体基本是中国一周打一次羽毛球的人，数量是1000万，基本上20%来关注我们的公众号，这就是圈层的概念，只服务好他们，围绕他们做一些比较好玩的事情。”

最后，作为投资人，刘佳宁建议创业者想三件事情，第一内容做得好不好，即背后的核心价值观是不是非常明确的。第二交易做得够不够深，跟内容高度地绑定在一起。第三围绕内容做好交互。

“围绕内容导向，最后形成交易，再做出规模，这是非常可行的一条路。沿着这条路很难做成一个大公司，但做成一个活得还不错，很快能够实现盈利的小而美公司是非常有可能的。”他说。