花王、LAOX、卡西欧要如何抓住中国市场的机会？

文/天下网商记者 刘杰

2016年5月18日，阿里集团在东京宣布正式启动日本招商中心，当天200多家日本企业高管参加见证了整个仪式。

随后，天猫代表团在东京走访了一些日本企业。《天下网商》跟随数日，整理出以下走访记录：

花王：百年企业拥抱电商

驶过几条主干道，穿梭了无数个小街小巷，大巴开始沿着一条蜿蜒的河畔行驶，慢慢开过一座桥后，天猫代表团就来到了此次拜访的第一家日本企业——日本花王株式会社总部。

这是5月18日上午9点半，天气晴朗，花王的接待人员已经站成一排，在门口等待天猫国际代表团。

先是参观花王博物馆。一位汉语流利的解说员，向天猫国际代表团介绍了花王长达130年的历史：1887年，山普惠郎开了一家小店，主要销售来自欧美的日用消费品，几年下来他发现欧美的香皂价格高，但是很受欢迎，洗澡洗手洗脸都可以；日本生产的香皂比较粗糙，只能用来洗澡洗手，洗脸的话会很不舒服，因此卖不上价格。

山普惠郎决心做一款日本自己生产的香皂，既能洗澡又能洗脸，价格也要比进口的低。1890年，花王的第一款香皂上市，因其物美价廉备受欢迎，企业也越做越大。一百多年下来，花王的产品线专注于日常家居消费品，推出的产品不算多，但每一样都有不错的市场反响，比如领先同类产品的洁霸浓缩洗衣粉，花王纸尿裤。

目前，花王社长是企业成立起来第九任社长，但它已经不是一家家族企业，有了更为成熟规范的现代企业制度。

打入中国市场后，花王很快在上海成立了中国贸易分公司。2014年开始，他们又和天猫国际合作，将后者作为花王在中国跨境电商渠道的唯一授权经销方。“花王一直是一家很谨慎的公司，”花王新闻发言人说，公司很看重阿里巴巴在中国电商领域的地位，认定天猫国际是一个很好的产品推广和销售渠道，所以才与天猫国家达成了独家合作。

然而中国很多家跨境电商都有花王的产品，特别是纸尿裤在销售。对此，他解释说，可能有些电商绕过花王，从花王的经销商处拿货，所以才有这样的平行销售渠道。

“在外界看来，花王也是很重视电商渠道的。”他说，所以未来几年，花王会与天猫国际有更为深入的合作，同时也有其他可能。

LAOX免税店：抓住了来自中国的机会

即便是工作日的上午，位于东京银座主街道上的LAOX免税店也有为数不少的客人来来往往，他们大部分说汉语，推着大号拉杆箱，一样一样寻找手机里早已记录好的“购物清单”。

这是LAOX最大的一家门店，共有6层楼，按照商品的品类分层，每层都至少设有三名会说汉语的销售员。

最初的LAOX只是日本关东一家电器连锁，成立于1930年，曾经一度发展得很快，2000年在全日本开到100多家门店。然而，伴随着日本经济的低迷和家电连锁行业的激烈竞争，2001年之后的LAOX开始走下坡路，2009年因为连续亏损9年不得不进入业务重整程序。

当时，LAOX的门店已经关掉大多数，只剩下6家。来自中国的苏宁易购向它抛出了橄榄枝，以8亿日元的价格认购了LAOX定向增发的6667万股股份，成为其第一大股东。

“苏宁进来之后，LAOX做出了重大的调整。”LAOX海外事业部部长傅禄永说，首先是业务方向的改变，LAOX丰富了品类，由家电连锁企业变身为日用百货企业；然后是战略调整，LAOX开始主打免税店，重点面向赴日旅游的中国游客。

一位经历了这些变化的老员工说，是苏宁救活了当时危在旦夕的LAOX，特别是面向中国市场的战略，让它一下子从家电零售业的激烈竞争中摆脱出来，迅速做到了日本第一免税店的规模。

与此同时，LAOX还玩起了电商，进入了苏宁易购的海外购平台，主要售卖中国游客最喜欢的小家电、纸尿裤等商品。在日本团队的协助下，苏宁易购还谈下了一家纸尿裤工厂的一整条生产线，生产专在苏宁易购海外购平台销售的产品。

2015年8月，当阿里集团以283亿人民币的价格投资苏宁后，LAOX很快进驻了天猫国际，进一步打开了中国的主流电商渠道。

“虽然进入晚，但我们发展的很快。” 傅禄永说，2015年双11，LAOX已经成为天猫国际中销售额排名第二的日本企业；未来，LAOX还会与天猫国际进行深度合作，探索中国跨境电商更多的可能性。

东京宅：瞄准中国二次元粉丝

与中国互联网创业公司热火朝天喧闹激情的氛围不同，这家专注于90后二次元文化的互联网创业公司，保持了日本企业严谨整洁的风格，办公室安静有序，所有人的桌面都整洁如新，电脑也一尘不染。

这家公司的名字叫Tokyo Otaku Mode，坐落于东京时尚潮牌聚集地涩谷。从2012年成立开始，他们就主打二次元的生活方式，收集跟二次元相关的各种商品，挑选出可能会受用户喜欢的，再用电商的方式卖到世界各地。

绝大部分商品是已经有品牌的，Tokyo Otaku Mode只是拿到授权，能够在电商渠道销售而已；还有很小的一部分是他们的自有品牌，比如拿到某个漫画人物的肖像使用权，再委托给工厂进行生产。

“日本已经有很多二次元商品的实体店，我们的市场份额也不大，所以我们主打国外的市场，包括中国。” Tokyo Otaku Mode新闻发言人说，目前公司在美国的销售额最多，但在跨境电商领域，中国的增速和可能性显然更大。

2015年5月，Tokyo Otaku Mode正式进驻天猫国际，将日本的二次元文化原汁原味地呈现给中国用户。目前，一款彩虹色的羊驼玩偶是其天猫国际旗舰店的爆款商品。

除了在天猫国际开店，Tokyo Otaku Mode拓展中国市场的方式还有微信公众号和映客直播，其中国市场专员梁颖欣介绍说，考虑到现在中国直播的火热，公司每周会进行两场直播。

卡西欧：在冲击中找到新机会

这是此行受到最为隆重的欢迎仪式。

5月20日下午3点，天猫代表团的大巴刚刚靠近位于涩谷区的卡西欧总部，就有一队西装革履的人站在门口迎接，旗杆上还挂上了中国国旗；代表团走入大厅，迎面而来的是一面红色横幅，上面用中文写着“欢迎天猫国际代表团光临卡西欧”，除了更多西装革履的男士排成一队鼓掌欢迎，还有两位身着优雅古典和服的女士，鞠着躬用日语说“欢迎”；双方正式交流前，卡西欧还邀请了日本国家级钢琴艺术表演者为中国客人献上一曲。

照例是参观卡西欧产品展览厅。卡西欧新闻发言人介绍说，1946年卡西欧以做计算器起家，目前在全球有43家分公司，产品线也足够丰富，有旨在塑造人类影像交流生活方式和文化的数码相机，有帮助学习语言的词典类，有帮助学生解答数理化的掌上电脑，有家庭用的投影机，有可以媲美钢琴的电子琴……目前最重要的产品线是手表，在其总营收中占到了一半的份额，其中G-shock品牌创立于1983年，迄今已经在全球卖出8700万只手表。

进入中国的卡西欧，也是较早接触电商的日本品牌。早在2011年，卡西欧就在天猫平台开了旗舰店，手表和数码相机的业绩一直不错。2015年3月21日，卡西欧举办了“321自拍节”，为天猫平台推出了一款被众多用户称为“自拍神器”的粉红色数码相机，同时做了一系列推广活动。

据了解，2015年卡西欧的销售总额为3500亿日元，其中中国市场占10%左右。卡西欧海外营业部部长山下和之说，公司的目标是在2018年实现销售5000亿日元，战略是手表市场继续扩大，教育市场再度强化，同时让数码相机的收益处于稳定状态，并推进新事业的进程。

“中国消费者对于新的时尚的产品非常喜欢，会针对这些消费者进行开发，会多与天猫等渠道合作，一起开发新产品。”卡西欧中国贸易有限公司董事长大庭宏视说，中国消费者有个性，喜欢变化；而天猫平台具备特别好的购物体验，积累了大量数据，与用户有更多的交流，能够帮助卡西欧进一步打开市场。

对于数码相机受智能手机冲击的问题，山下和之说，即便是在智能手机和智能手表快读普及的近几年，卡西欧全球市场都在增长，“换个角度看问题，其实智能手表给年轻消费者愿意戴表的机会，也给了卡西欧品牌认知的机会”。