一定要进北京的盒马鲜生，能否复制在上海宁波的成功？ -天下网商

文|娄月

零售界的“新网红”盒马鲜生在北京尚未开业，但已经吊足了各界人士的胃口。然而，原定3月底开业的北京十里堡首店，因物业纠纷未能如约而至。盒马鲜生创始人兼CEO侯毅回应称， “不管遇到多大困难，一定要进北京。”

 

盒马鲜生自2016年1月首家店诞生起，至今已经在上海和宁波开出了8家门店。在某种程度上，盒马鲜生已经成为零售界的网红——从未打过广告，却靠口碑传播在上海家喻户晓；全国各地的零售和电商同行，如果在上海附近出差，很多会跑到盒马鲜生的门店参观学习。

 

虽然“实体店是否会消失”的话题早已无人再提，传统零售和电商的关系也从相斥发展到相亲相爱，但是线上线下如何融合，一直是行业的老大难问题。从本质上而言，线上和线下是两种截然不同的体系，各方面的差异都会阻碍融合。

 

侯毅是软件工程专业出身，1987年踏入零售圈。他曾在光明集团工作，后来又在京东集团担任了6年高管。2014年底，侯毅有了创建盒马鲜生的想法，他找来几个实体零售的大佬，交流未来生鲜的发展道路。彼时永辉、大润发等超市品牌已经靠生鲜优势在全国跑马圈地，有人问他：你怎么跟这些企业竞争？

 

“做盒马是基于对过去的了解和对未来的展望。零售的发展趋势一定是技术驱动带来行业变革，当把未来想清楚了，我突然也想明白了，盒马根本不用跟他们竞争。”在侯毅看来，盒马鲜生首先考虑为消费创造什么样的价值。他认为，盒马鲜生以3公里为半径，迅速开遍全城的做法，是基于对消费者消费场景的满足。一个人大部分的时间会在家、办公室和购物中心度过。盒马鲜生就是根据这个场景去判断消费的需求，进而构建它的支撑体系。

 

“新零售的核心，是在消费升级背景下用互联网重构实体店，同时运用线下实体店解决线上解决不了的客户体验问题。”侯毅说。

 

4月8日，盒马鲜生创始人兼CEO侯毅接受了《财经天下》周刊（以下简称“”EW）的专访。

 

定位互联网企业 

EW:外界认为盒马鲜生是零售的一种新业态，你个人如何定义盒马鲜生？

 

侯毅：从创立第一天起，我们就把盒马鲜生定位为互联网企业，它是基于实体门店的互联网电商。

 

EW：线上有生鲜电商，线下有实体超市，跟它们相比，盒马鲜生的价值在哪里？

 

侯毅：B2C电商在生鲜品类上一直做得不好，据说这些年来的生存率只有1%。但是超市能把生鲜做好，而且还盈利了。盒马鲜生从第一家门店开业至今已经有一年半的时间，我总结了盒马模式的几点价值。

 

第一，门店是顾客周围的邻居，相比B2C电商，它最大的价值是高粘性，不管你爱我还是恨我，你都离不开我。不像App，哪天用着不好可能就卸掉了。

 

第二，有门店在，消费对品牌和品质是有感知的。所以即使盒马没有投一分钱的广告，也能在上海做到家喻户晓。

 

第三，门店是互动、体验和流量中心。只要把店开出来，还做得好，天天都会有流量。之前互联网企业说再也不用开实体店了，但从现在的数据来看，消费者还是愿意到线下的。消费者在不同场景有不同需求，他平时工作很忙，就线上解决购物问题，到了周末喜欢带着家人逛一逛，那肯定就来实体店了。

 

第四，门店是离顾客最近的加工、服务和物流中心。不管是移动互联网还是物联网时代，线上再怎么变，物流中心都是离消费者越近越好。目前盒马门店覆盖周围3公里以内的区域，随着门店越来越多，形成全覆盖的网络之后，我们就不一定只做生鲜了，还可以满足用户其他即时性需求，形成新的业态。

 

第五，实体店本身具备销售能力。现在有的生鲜电商做前置仓、做微仓，其实前置仓的优点我们全部具备。但是微仓是成本中心，而非利润中心，因为不具备销售能力。盒马的仓同样也是生鲜门店，本身是销售商品的。如果做得好，消费者对我们是有感知的。现在线下店经营得很好，线上销售又占到一大部分，所以对于盒马来说，1+1远大于2。

满足年轻人需求

 

EW：做生鲜是超市的优势，那么留给盒马鲜生的改善升级空间还会大吗？

 

侯毅：从零售业的角度看，年轻消费者对生鲜的要求是什么？我认为生鲜本身要解决两个问题。

 

一是解决新鲜度的问题，能否通过新技术将新鲜度做到极致。比如我们跟上海崇明生态农业发展有限公司合作，与旗下近2000亩的现代化生态农产品基地建立直采关系，半夜采摘，早晨到店。这就需要新技术的支持，首先我们要把订单信息告诉他，越接近采摘时间，对销售的预测越准确，这离不开数据分析跟踪能力。期间，还需要采摘加工技术、保鲜技术的护航，配送到门店后，快速上架销售，确保新鲜到家，而非仅仅到店。

 

二是解决商品品类结构符合年轻人需求的问题。现在有一种提法叫做“懒人经济”，很多年轻人不太会做饭，他们偶尔做饭只是为了玩一玩，图个开心。所以你要满足他的成就感，让他感觉做起菜来有大厨水平，基于这一点，我们推出了半成品菜，让做菜变得更简单。

 

关于半成品菜，之前北京有一家叫青年菜君的创业公司在做，虽然青年菜君已经死掉了，但半成品菜的市场需求是真实存在的。只不过，单一的半成品还不足以构成一个消费行为。要对消费者形成强粘性，一定要弄清楚他们关于吃的所有需求，所有的商品规划都是围绕吃进行的，大荤、半成品、素菜、五谷杂粮、酒水饮料、调味品都要有，可以满足一站式购物。

 

年轻人还有一个特点是喜欢分享。盒马鲜生在上海从来没有做过广告，全靠年轻人在朋友圈分享传播。我们在周末做了很多亲子活动，满足了他们吃好和吃得开心的需求，既提供美好的生活方式，又提供追求愉悦的体验。

 

EW：上海和北京一南一北，市场差异很大，盒马鲜生如何应对？

 

侯毅：我是上海人，又在北京待了很多年，对两边还是非常了解的。上海人消费比较理性，对食品的认知比较深，很多人平时聚会交流分享的都是怎么找好吃的东西。但北方市场对食物就没有那么多要求。

 

盒马在上海的竞争对手是无数的菜场，而北京由于旧城改造等原因，菜市场的覆盖没有上海密集。另外，北京的通勤时间太长，白领对上门服务有更强烈的需求。

 

由于商品结构差异也很大，盒马采取了本地化策略，目前北京团队主要是在当地生活的人，让本地人基于对本地市场的充分了解，去深挖本地客群的需求。

 

找门店并不难

EW：盒马鲜生的开店计划是怎样的？未来会下沉到三四线城市吗？

 

侯毅：我们会聚焦吃的消费场景构建较为完善的3公里配送网络。盒马有着较为长远的规划，不能只盯着最近的一年、两年的发展情况，而是以10年为单位来进行规划的，就跟B2C电商时代一样，先从一线城市做起，慢慢往二线、三线城市稳步推进。

 

当然，这需要资本的合作。现在中国最不缺的就是钱，只要你证明自己商业模式对消费者具有巨大的价值，能够形成高门槛的行业壁垒，资金问题反而比较容易解决。

 

EW：这些年租金高已经成为零售业的一大痛点，对于盒马来说，未来会有那么多合适的选址吗？

 

侯毅：地产界大部分的共识是商业地产已经有泡沫了。一二线城市购物中心是供大于求的，大量的购物中心生意不景气。从盒马金桥店的实际案例来看，盒马进驻购物中心后，反而会实实在在地给商业地产尤其是购物中心带来很大的流量。现在的中国，商业基础设施已经很扎实了，找门店不是一件很难的事情，关键是你能不能给消费者带来价值，带来流量，带来吸引人的新业态。

来源|财经天下传媒