一年卖10亿月饼的老字号来抬杠了：谁说中秋过腻了-天下网商-赋能网商，成就网商

天下网商记者 李丹超

本年度月饼大战，进入终极篇。

在天猫输入关键词“月饼”，月销量排名前十中有一款巧克力月饼，产品介绍里有这么一句：“传统月饼吃腻了吗”。

这句问话，简直是对月饼的灵魂拷问。

作为殷周时期就有记载的美食界鼻祖，中国人历来有吃月饼的习俗，这种扛饿且口味多样的圆形饼类，在传统节日中秋享受着无与伦比的恩宠。而处在21世纪的月饼老字号们，早已面临内忧外患，哈根达斯等国际品牌入局；颠覆传统月饼的电商新秀们拿出月销量15万+的数据，开始了明目张胆的挑衅。

食品祖师们自然不会坐视不管。1935年创立的广州酒家，去年月饼卖了十个多亿，打开它的天猫旗舰店能看见六个大字：过不腻的中秋。

就这么，杠上了。

峰回路转，蛋黄莲蓉出镜率最高

民以食为天，关于“吃”的江湖历来腥风血雨。

在中国，粽子有南北甜咸之争，月饼更甚。传统的月饼，北方的大多皮厚馅儿硬，比如最经典的京式五仁月饼；南方的则大多皮软馅儿多，比如广式月饼。口味上，北方人好甜口月饼，南方人民则喜欢吃咸口的月饼。甚至关于到底要不要切开来吃，南北争辩之声也不绝于耳。

其实切不切，全看心情

月饼就此成为食品界竞相争夺的战场。中商研究院的数据显示，2017年我国月饼市场规模已经接近150亿，预计到2022年市场规模将突破200亿元。

在天猫搜索“月饼”二字，会发现一个百花齐放的月饼集市：蛋黄莲蓉、五仁叉烧、巧克力流心、麻辣小龙虾、咖啡甜酒……你能想象的所有食材都被精明的商人们用到了月饼上。

杭州延安路上，知味观新零售门店的醒目处，放了三款今年新推出的月饼礼盒，口味中出现了老式黑芝麻火腿木糖醇、网红芝士蛋黄流心等。糕点师马敏华说，开发新品、推出新的馅料是他们头脑风暴的日常内容，糕点师和工厂研发部常常拿着一个方案，围着炉子试验几十遍。

百年知味观的焦虑，正是国内食品老字号们的缩影，症结还在于消费群体的年轻化。

广州酒家不久前在接受采访中说，如何有效触及和影响年轻消费者是老字号品牌们眼下的重要目标。虽然销售数据一如既往好看，但随着星巴克、哈根达斯、三只松鼠等纷纷推出同类产品，月饼的竞争逐渐激烈，如果月饼销售出现波动，广州酒家的业绩将直接被影响。

馅料之争，因此成为月饼界历久弥新的课题。

有意思的是，尽管这几年奇葩馅料层出不穷，但从市场反馈来看，今年蛋黄莲蓉口味最走俏，一度被网友呼吁“滚出月饼界”的五仁月饼也成绩不错，反倒新晋网红人造肉月饼销量一般。

在天猫平台上销量排在前十的，大都还是稻香村、华美月饼、五芳斋、杏花楼这样的老字号产品，口味上也变化不大。

新秀出道，创造力是靠逼出来的

金庸曾在《倚天屠龙记》中煞有介事地写了中秋为杀人而吃月饼的风俗。

“是晚月明如昼，诸路教众席地而坐，总坛的执事人员取出素馅圆饼，分飨诸人。众人见圆饼似月，说道这是‘月饼’”。后世传说，汉人相约于八月中秋食月饼杀鞑子。

这段描述若是用来形容当下的月饼市场，其剑拔弩张之势毫不逊色。

每年端午一过，食品企业们基本就该整装进入月饼大战了。从打法来看，前些年比豪华包装，这两年拼网红馅料，现在还流行跨界打配合；从对手来看，外有哈根达斯、星巴克、德芙等外资品牌，内有三只松鼠、百草味、诺梵等无数月饼新秀。

关于月饼老字号生存指南，只能说是逼出来的创造力、打出来的新国货。

比如稻香村，和故宫淘宝推出文创月饼，以玄色饼皮呈现墨的精雅，大意是说“这款月饼特别适合读书人，吃完一肚子墨水，满腹经纶倒背如流”；比如真真老老，主打各类冰皮月饼，不走寻常路+高颜值来收割一众女性消费者。

稻香村和故宫淘宝推出的文创月饼

几个回合下来，相比外资品牌，老字号们普遍感到难缠的对手还是那帮新秀。

经常去星巴克的朋友们肯定发现了，早几年靠抢的星巴克月饼，今年成了每次买咖啡就要被兜售的商品。最近还有报道说，四五百元的星巴克月饼礼盒在二手平台上转脸就能以低于五折的价格买到。

平价月饼一路高歌，实惠+新鲜，让月饼大战主战场逐渐交给了老字号和月饼新秀们。

“主打无添加原料、设计比较清新，走的是精品商超。”9月9日，嘉兴立家有机食品创始人弋仕琦在朋友圈感谢了生意小伙伴们，并说“仓库基本售罄、铺货基本收尾”。这个创立4年的品牌，只做有机食品，反而市场越走越宽。

做私房月饼的小姚，出限量、价格不菲，回头客却很多，“原料健康、口感好，当然我在想着出个爆款。”马敏华经常关注小姚这样的私房商家，汲取灵感：“别看她们一天瞎捣鼓，有些搭配真是绝。”

中秋节倒计时，月饼大战也进入终极篇，很多货品已经开始下架不再补货，一位网店客服告知“毕竟过完节，月饼就不再值钱”。说到底，从殷周时期的“太师饼”、杨玉环望着明月随口而出“月饼”，延续至今的“天涯共此时”，老百姓吃的还是一个习俗、一个寓意。

有位网友这样说：“吃什么月饼很重要，但更重要的，是跟什么人一起吃。”9月11日上午十点，距离中秋节还有2天，杭州城西银泰附近的九月生活店里买榨菜鲜肉月饼的市民已经排起了队，张阿姨说，儿子一家明晚就回来了，先买点月饼备着。

是啊，团圆的日子又到了，去找那个你想一起吃月饼的人吧。