曾一天卖掉一年的量！尝到甜头的非洲老铁，这次想承包中国的年货-天下网商-赋能网商，成就网商

天下网商记者/倪轶容

几个月前，来自非洲的卢旺达青年本杰明（Benjamin Nkurunziza）第一次听说，原来中国最重要的节日叫“春节”。他有点不好意思地表示，之前一直以为，中国和卢旺达一样，会把每年1月1日当作最大的节日来庆祝，狂欢一场，吃很多肉。

本杰明是卢旺达农民咖啡公司（RFCC）的市场和销售经理。去年10月，公司旗下的“大猩猩咖啡”（Gorilla’s Coffee）第一次通过天猫，直销中国。一开始，包括本杰明在内的很多卢旺达员工，并没有对中国抱太大期望，毕竟，卢旺达咖啡很小众。

没想到，在天猫的营销活动上，仅一天，卢旺达咖啡就卖掉了此前在线上整整一年的成交量。受此活动影响，关注卢旺达咖啡的中国剁手党人数增加200%，卢旺达这一小众咖啡豆在天猫平台的销量也增长了700%。

尝到甜头的卢旺达人民，专门赶在2019年春节前夕，为中国独家定制了一批特殊年货——整整1200包卢旺达咖啡豆。

1月7日到1月9日，Tmall Discovery围绕全球咖啡趋势，打造以“花式续命”为主题的线上活动，力推包括卢旺达咖啡在内的一系列高品质咖啡；1月10日开始，卢旺达咖啡还将参与天猫“年货节”。

卢旺达驻华大使查尔斯·卡勇加（Charles Kayonga）表示，卢旺达咖啡通过电商直接出口中国，是卢旺达携手阿里巴巴，共建eWTP（世界电子贸易平台）的成果之一。中国巨大的市场体量，以及强大的购买力，将使卢旺达的咖啡产业获得极大的发展。而卢旺达人民，不但能获得更高的收入，改善生活，还能让孩子受到更好的教育——一个美丽新世界的大门，正在他们面前缓缓敞开。

让中国吃货“续命”的咖啡，还能改变他们的命运

1月6日，卡勇加专门从北京飞赴上海，参加Tmall Discovery举办的卢旺达咖啡快闪店活动。在有着“星巴克祖师爷”之称的皮爷咖啡馆，卡勇加亲手冲泡了一壶卢旺达咖啡。刹那间，浓郁的香味四溢，引得店内不少顾客频频回头。

位于非洲中东部的卢旺达，因多山，被称为“千丘之国”。作为当地支柱产业，咖啡占出口贸易额的70%以上。不过，对卢旺达而言，咖啡曾是殖民地血腥种植园经济的象征，它带来了巨大的财富，也酝酿了极端的贫穷，直接或者间接导致了军事镇压、大屠杀和反抗。卢旺达咖啡的历史，也是一部从被奴役，走向独立的悲壮史诗。

在很长一段时间里，卢旺达以咖啡豆供应商的身份，加入到国际咖啡产业链中。虽然品质很高，但作为原材料出口到欧美的卢旺达咖啡豆，售价并不高，经销商还要在中间分一杯羹。终日在地里劳作的卢旺达农民，收入微薄。很多人种了一辈子咖啡，却从未喝过咖啡；起早贪黑一年，赚的钱还不及欧美精品咖啡馆里，几杯咖啡的售价。

近年来，得益于国家扶持，卢旺达咖啡产业有了不小的改观。不少农民获得了更高的收入，还成为了土地的所有者。不过，中国市场的开放，将为他们带去更大的希望。

本杰明表示，此前，自己一直认为，咖啡对于中国人来说，是个新事物，中国人一定更爱喝茶。但他惊讶地看到，“大猩猩咖啡”竟然短时间内就卖断了货。

此外，去年，通过天猫的营销活动，几百万人开始关注卢旺达咖啡，这也令本杰明深感震撼。在卢旺达，全国人口是1100多万，这让本杰明第一次对中国市场的规模，有了直接感知。

去年开始，本杰明着手“大猩猩咖啡”上线事宜。这位31岁的卢旺达青年表示，做惯了B2B贸易，他一开始对B2C的商业模式毫无概念，认为只要产品够好，就行了。但几个月的磨合，让他了解到，因为消费者无法在电商平台上品尝、触摸实物，所以对图片的展示，文字的描述，会特别在意。过去，他从未考虑过这些。

在天猫咖啡行业小二莫缚看来，几个月的合作，让几个卢旺达咖啡品牌，对电商玩法有了飞跃式的认知进步。她依然记得，最初问本杰明要“大猩猩咖啡”的照片，希望在网上展示时，对方竟然发来了一张咖啡豆，堆满整个仓库的照片。“显然，他们当时并不知道这些照片的用途。”莫缚说。现在，这样的情况是绝不可能发生了。

对卢旺达咖啡来说，阿里巴巴带去的，不仅仅是销量，更是“卢旺达咖啡”的整体品牌形象。

去年，天猫的营销活动通过“撕掉非洲贫穷、落后的标签”这一主题，让中国消费者认识了不一样的非洲，和那里特产的美味咖啡；这次Tmall Discovery 活动，则通过“花式续命”这样接地气表达方式，去打动对咖啡品质更讲究的年轻消费者。接下来，卢旺达咖啡还将参与到天猫“年货节”的活动中去。

在卡勇加看来，直接进入中国市场，能让卢旺达咖啡生产者的收入提高近一倍。他们更愿意去种植咖啡，整个卢旺达咖啡产业的规模也会扩大，让更多人安身立命，实现小康。

不仅北上广，小镇青年也爱卢旺达咖啡

小众卢旺达咖啡受热捧的背后，是中国吃货们生活方式的变迁。

1999年，星巴克刚进入中国之际，有观点认为，这是一个糟糕的决定——在一个喝茶大国，咖啡这样的“外来物种”，一定会折戟而归。但如今，星巴克已在中国150多个城市开出了超过3600家门店；瑞幸等本土咖啡品牌，也如雨后春笋般崛起。

与此同时，国人的口味变得越来越“刁”。曾经，速溶咖啡“雀巢伴侣”火遍大江南北，成为品质生活的象征；但如今，亲手研磨、冲泡一杯咖啡，才是“劈情操”的正确方式。天猫的数据显示，在过去一年里，非速溶咖啡销量增长高达256%，咖啡豆的销量增长则高达156%，一天三、四杯咖啡，已成为不少年轻人的“标配”。

天猫高级品牌营销专员灭霸认为，如今中国消费者对咖啡的讲究，体现在对品质和“新奇特”两方面的追求上。当“胶囊咖啡”“防弹咖啡”等花式新品，在天猫上迎来了高达2-7倍的销量增长时，卢旺达这样的高品质小众咖啡豆，也逃不过吃货们雪亮的眼睛。

一直以来，Tmall Discovery致力于让更多符合当下消费新趋势的品类和品牌，能跨越时空与认知距离，更快地进入中国消费者的视野。在过去的一年里，Tmall Discovery带火了西班牙安瓶、日本彩色隐形眼镜等爆款，这一次，Tmall Discovery聚焦咖啡，也是看到了背后越来越明显的消费新偏好。

此外，天猫数据显示，不仅仅是北上广等一线城市的白领，在二线以下城市，小众咖啡豆也有一定销量。在莫缚看来，相比一线城市，小镇青年们生活压力没那么大，生活节奏也更慢。当电商赋予了更多的选择时，他们也希望把自己的生活过得精致一些。

在这个时间点进入中国的卢旺达咖啡，算是赶上了好时代。

本次，卢旺达专门为春节烘培的卢咖啡豆，只需两周时间，就能到达中国。相比过去长达几个月，历经辗转才能达到中国的卢旺达咖啡豆，这批咖啡豆更新鲜，口感也更醇厚。在卢旺达驻华大使卡勇加看来，eWTP落子卢旺达，让中国消费者也成了受益者。

在中国生活了四年的卡勇加，自曝是个“深度网购者”，常常在天猫等中国的电商平台上购物，也早已习惯了无现金支付。去年双11，他还在上海，进行了现场观摩。在那里，他看到马云正盯着大屏幕上跳动的数字，全神贯注。不愿打扰马云的卡勇加，于是默默地在天猫上下单，买了几包卢旺达咖啡，觉得自己也对双11做出了贡献。

卡勇加认为，eWTP对卢旺达最深远的意义，是带去电商思维和技能，赋能当地。“电商和工业化不同，它能让发展中国家也能在短期内实现‘弯道超车’。”卡勇加表示，中国就是一个很好的例子。

如今，卢旺达互联网渗透率较高，不少偏远村落也有网络信号，基础设施算是不错，制约电商发展最大的瓶颈，是人才。接下来，卢旺达将不断派人来中国取经，构筑本地的电商生态系统，向全世界销售卢旺达产品，实现崛起之梦。“现在就有一个卢旺达代表团，正在来中国学习的路上——今晚，他们就能到杭州。”卡勇加低头看了看手表说。