科技猎御泥坊冲刺IPO，年销11亿，它的面膜帝国能否超越美即巅峰期？-天下网商
文／天下网商记者 宁函夏
4月21日晚间，御泥坊母公司御家汇股份有限公司发布招股说明书，拟登陆创业板。本次拟公开发行4000万股，占本次发行后总股本的25%，每股面值1.00元。
御家汇成立于2012年，前身为湖南御家汇化妆品有限公司，主要从事面膜等护肤品研发，依托电商渠道进行销售。旗下诞生了“御泥坊”、“小迷糊”、“花瑶花”等主要品牌。
招股书显示，2014年到2016年，公司营业收入分别是4.35亿、7.78亿和11.68亿，净利润分别是3351万元、3088万元和7248万元。其中，“御泥坊”、“小迷糊”的营业收入分别为9.58亿和1.11亿，成为2016年公司的两个亿元级品牌，占主营收入的90%以上；面膜作为公司主营业务，近三年比重不断增长，在2016年达到 85.94%。
在两个月前，曾经的“第一面膜”美即以亏损15.8亿元引起哗然，市场洗牌之际，御泥坊等本土面膜品牌崛起。从“网红”走向“实力派”，御泥坊如何在电商渠道抓住红利优势？
诞生两个亿元级品牌
2016年，旗下“御泥坊”、“小迷糊”的营业收入分别9.58亿、1.11亿，成为御家汇的两个亿元级品牌。其中，“御泥坊” 占据公司主要收入来源，占比超过以82%。
御泥坊，以湖南湘西滩头古镇所特有的矿物泥浆（也称御泥）做原料而开发研制而成。据化妆品报报道，2006年，戴跃锋得“御泥坊”面膜网售代理权起家，2008年即返身收购上游企业，集生产、销售于一身。后跟随互联网浪潮的持续爆发，御家汇快速发展，以面膜为主营业务，发展了多个护肤品牌。
最近一年，御泥坊市场的确表现不俗。2016年，御泥坊仅“双11”当天销售额便突破亿元，夺得面膜冠军；微淘账号粉丝数超过300万，排名护肤类目全国第一；邀请黄致列成为御泥坊首席体验官CEO……
另一个亿元品牌“小迷糊”，则找准细分人群，与当红IP合作。“小迷糊”创立于2012年，定位年轻群体，通过和IP的合作，小迷糊以“青春”、“萌系”来吸引年轻消费者。例如阿狸、加菲猫、B.Duck、愤怒的小鸟合作，分别推出各卡通形象的定制款产品。
实际上，公司正在推行多品牌运营战略，以平衡企业内部的良性发展。2014年至2016年，“御泥坊”占比分别是88.91%、85.25%、82.07%，占比正在逐渐减小，“小迷糊”、“花瑶花”、“师夷家”等品牌贡献逐渐增加，并取得国际品牌“薇风”、“丽得姿”等的线上销售权。
御家汇CEO戴跃锋曾对外表示，在未来5-10年内，御家汇将致力改变全球面膜的格局，进而革新整个护肤品行业。
回头继续做品牌建设
事实上，御泥坊没有把目光放在线下的红海竞争，转而抓住了电商崛起的红利优势，以互联网作为销售的主要渠道。
因背靠淘宝开始创业，戴跃锋因此自称是马云的“信徒”。2015年，御泥汇获得雷军的顺为基金亿元投资，并且邀请雷军成为御泥汇董事。股票发行后，顺为资本持股3.64%，持股比例位列第八。
如今，戴跃锋成了雷军的“粉丝”，试图借鉴小米模式突破天花板。
“简单点说，我们要做面膜行业的小米。”戴跃锋在接受《天下网商》采访时曾说道。在营销端，御家汇向小米靠拢。传统化妆品企业广告费用占营收的30%左右，御家汇采用与小米相似的互联网“口碑”营销，2014年广告支出占比低于15%，2015年也在继续压缩。
有趣的是，两年以后，公司又转向广告营销，将募集资金主要用于品牌建设。
从募集资金用途来看，本次募集资金投资项目总额为8.57亿元，其中品牌建设与推广项目占到4.65亿，主要内容为电商平台广告投放、影视投放、新媒体推广等方式，项目周期为3年。
以互联网为主要销售渠道的御家汇，因为其消费群体的互联网性和年轻化特征，即使在渠道建成、成熟之后，依然要不断投入资金，对粉丝进行维护，并不断吸引新的消费注意力。
另一方面，公司正尝试发展多渠道战略，对线上的倚靠逐渐转移。招股书显示，2016年线上渠道业务收入占比93.59%，仍然是主要的销售渠道。但在2014年，这一数字为98.86%。虽然比例在不断下降，但渠道集中的风险仍然不容小觑。
面膜帝国的未来
同为主打面膜产品的品牌，美即业绩巅峰时期销售约为13.53亿元。而如今，御家汇的业绩与之相差不到两亿，那么御泥坊在接下去将如何发力呢？
美即自陷泥沼的重要原因，在于对渠道和价格战略的判断失误。在美即被收购完成之际，品牌创始人兼CEO佘雨原就曾对媒体表示，线下专营店是美即接下来发展的战略渠道。但从现状来看美即没有及时对渠道进行规范和优化，导致了渠道商渐渐对品牌失去了销售的热情。
御泥坊则避开了传统品牌牢牢占据的线下市场，从线上突围。线上店铺正式开业3个月，御泥坊的销售额突破了70万元。2008年底，御泥坊淘宝旗舰店的卖家信用升至双皇冠，销量超过四万件。而后，尝试网络代理店铺、秒杀、赠送等各式营销手段和精细的产品评价及详情展示，以多元的产品矩阵赢下线上市场。
线上发展的同时，御泥坊也在下沉渠道。2015年6月，御泥坊宣布全面布局线下渠道。2015年初，御泥坊在湖南、湖北、河南等地展开了针对线下CS渠道的市场开拓工作。同年9月，在广东、广西、等六省在内的共650家屈臣氏门店进行上架销售。
据英国咨询公司英敏特发布的报告显示，面膜已经融入了中国女性护肤的基础流程，预计到2019年中国的面膜市场预计将达到130亿元人民币。过去的几年，中国面膜市场火爆，出现了一叶子、膜法世家、御泥坊等诸多后起之秀。
因此，从细分市场打开面膜的缺口对品牌尤为重要。御家汇以面膜为主营业务，正是以矿物泥浆进入消费者的视野。泥膜是御泥坊开创的面膜品类，御泥坊也借此建立起品牌概念，开始品牌竞争。
但是，以面膜产品作为公司主要的产品业务，是否会重蹈美即的困境？招股书显示御家汇面膜品类的收入占主营业务收入的比重为 78.05%、84.17%和 85.94%，旗下自有品牌均有面膜产品出售。未来，若面膜市场出现新的竞争产品或对手，御泥坊等众多品牌固守旧局的话，市场还会出现震裂。像阿芙精油等互联网护肤品牌正在从扩展产品入手为品牌寻找新的增长点，或许御泥坊也该有所布局。
