双11的淘宝大学特训营，今天的课程全是营销干货-天下网商

 

 

阿里巴巴集团淘宝大学总监叶挺

 

文 / 天下网商记者 范婷婷 实习记者 唐弢

摄影 / 天下网商摄影记者 李俊

9月28日，在杭州阿里巴巴西溪园区，淘宝大学举办了主题为“并肩冲刺 一起前行”为主题的淘宝大学2016双11特训营，原本可以容纳400多人的报告厅，到场600多位商家聆听了双11各大事业部负责人针对双11玩法的解读，包括天猫事业部、无线互动多媒体平台、阿里妈妈、聚划算等，更有来自淘宝大学、天下网商的讲师分享案例，解读最新的营销案例，为商家备战双11提供最前线的实战指南。

淘宝大学作为阿里巴巴集团旗下核心教育培训部门，今年双11推出了一对一专家问诊、九大行业千牛直播、淘宝达人训练营、全网营销论坛、海外CEO班等商家系列学习特训营。天下网商旗下的天猫成长营推出了双11魔鬼集训、双11系列公开课，全力助跑双11。

在开场致辞中，淘宝大学总监叶挺表示，今年是淘宝大学第十年，一直以来，淘大一直跟着淘宝生态的进化而升级，今年开设了不少关于无线营销的课程。淘大也与千牛打成了深度合作，大量的课程内容会在千牛端沉淀下来，供所有商家分享。

以下为现场全场分享内容整合，经《天下网商》整理：

天猫市场部负责人三啸：今年双11主题是“全球化、全娱乐、全渠道”

 

 

天猫市场部负责人三啸

 

今年双11的主题是“全球化、全娱乐、全渠道”，围绕这三个主题的具体抓点是服务体验、大牌正品、消费升级。服务体验是要提升消费者在整个双11期间以及售后阶段都有好的体验；消费升级是为消费者提供更多物超所值的好东西。

全球化方面，今年在预售期就会搭建三个全球场景：全球时尚、全球智能、全球高品质生活，在十月中也会推动一系列线下活动，跟消费者实现无缝对接。

全娱乐方面，是今年非常重要的，在双11预热期间会推出一系列的消费的互动，让消费者参与到整一的双十一的玩法里面，这个互动待会会讲更多，在全渠道里面。

全渠道方面，今年阿里集团旗下所有的集团、子公司都会参与双11狂欢节。包括支付宝、饿了么、高德、UC、陌陌，优酷、微博、电视淘宝等等，双11期间，用户打开任何一个产品，都会触动双11的利益，很多红包就会通过这些合作伙伴发放，最终还是引流到双11来完成消费。

我给大家的建议是，今年的个性化会做很多优化，以帮助消费者快速找到他所喜欢的商品。举个例子，我们的商品图是通过系统读成的，过去商家把商品图弄得非常复杂，在个性化里面可能需要更立体、清楚的图。以往双11最高峰是凌晨0到2点，今年天猫将会针对下半场推出更多流量转化的机制。

商家事业部无线互动多媒体平台高级运营专家洛天：如何用无线、多媒体、微淘玩法助阵双11

 

 

商家事业部无线互动多媒体平台高级运营专家洛天

 

从4月份开始，微淘可以发布视频了，商家还可以通过后台在视频中关联商品、权益、优惠券等，网红之所以能够快速窜红，是因为无线端、多媒体技术给他们带来了更多营销和推广的价值，而现在这个多媒体平台已经对商家开放了。

今年双11会对那些内容运营、粉丝运营做得好的商家有额外激励，比如微淘会上线一个独立的榜单，直接让消费者都能看到，哪家内容做得好，粉丝特别活跃，所以希望大家能够重视店铺的粉丝运营和客户运营。

那么具体如何抓住粉丝价值呢？分两个阶段：第一阶段，提前透出接下来大促要做的产品，拉动粉丝端的活跃关注，第二阶段，提供更多的营销工具和玩法，权益、店铺优惠券能够形成店铺粉丝的蓄水和召回，而用优质内容来运营粉丝的商家能够得到微淘额外的粉丝引导。

此外，千牛端为商家提供第一手的资讯和行业动态，让大家在双11期间保持持续的热度关注。希望大家能够更多关注内容升级与自己店铺运营的结合。

湖南卫视《我是大美人》节目创始人贾芳：如何打造优质的PGC的直播内容

 

 

湖南卫视《我是大美人》节目创始人贾芳

 

卖货到底怎么跟内容做结合呢？我们认为连接这两者的是KOL。所以我们考虑做直播，首先是谁来直播，直播的人很重要；第二是商品；第三是服务。

内容有基本规律，我们总结了直播的四个关键要素：首先解决对谁说，第二谁来说，第三说什么，第四怎么说。

首先你要想好把货卖给谁，你心中的消费对象最具体的描摹才是直播内容和视频内容一切的出发点，所以你对你的粉丝描摹越清晰，直播内容转化率越高；第二个谁来说，发起直播不外乎这几点：垂直领域的内容创作者、生活方式的引领者、某一权威领域的专家；第三个说什么，可以是改变认知，也就是发现消费领域的盲区，把原本觉得不需要的商品提供给消费者，直播和视频最大的特点眼见为实，能够解决消费者在消费过程当中的疑点或者曾经抗拒的东西，这是提高转化率的关键。其次是增加了消费者体验，还能够在直播中产生互动，增强消费者的黏性。

最后是怎么说，一个维度是干货内容，第二个是消费场景的再现，第三个是直播过程当中融入创意，第四是直播必须有互动，直播是个人化的行为，一定要插科打诨，要有气氛的营造。

总体来说，在直播过程中，要注意这几个细节：1、每场直播要有流量的来源；2、每场直播要有场景的设计和人物的设计，一定要有悬念，设计一些意外。最重要的是，根据你对商品和店铺的了解，以及粉丝的数量和具体的肖像描摹去做判断。

阿里妈妈电商营销业务中心运营专家莲城：基于淘宝大数据，做消费全路链上的千人千面

 

 

阿里妈妈电商营销业务中心运营专家莲城

 

阿里妈妈把双十一分成几个阶段：筹备期、蓄水期、预售期、爆发期，每个阶段都给店家带来不同的运营重点。

蓄水期重点在于拉新客户。针对拉新客户，阿里妈妈在客户核心的引流功能区内增添了新的内容。在客户的直通车后台进行了搜索人群的升级，引进了精选人群概念，在精选人群里面新增一些标签，以此帮助店家获取新的客户。店家可以通过调整热词精选度的比例，去做人群的筛选。在钻展方面，阿里妈妈建议店家尝试用CPC的方式，去进行钻展的投放。

到了预售期，重点是在所有老客户召回这个层面。在这个阶段，直通车会有一个关于搜索人群的新标签，店铺商家可以试着在关键词上面做人群的溢价和定向，从而更好地回笼老客户。

在预热期，店家需要把老客和之前所有积累收藏和加购的客户全部召唤回来，同时做好钻展的访客定向。只有做好做好店铺流量的防守，才能保证在双十一前核心人群不被流水。

到了爆发期，鼓励店家把所有能上的资源都上，能投的渠道都投。但同时要注意，在这个阶段性不是盲目的说每个小时都去投或者去推广，要根据人群时间的定位去做调整。

阿里妈妈联盟业务中心一淘商家资深运营神翁：利用自荐营销平台，抢占更多流量入口

 

 

阿里妈妈联盟业务中心一淘商家资深运营神翁

 

一淘作为自荐营销平台，能够帮助广大卖家能够快速在这个平台上进行销货，帮助大家在预热期也好或者双十一当天也好能够抢占更多的流量，进行赛马，能够去联动。

一淘可以针对双十一期间商家遇到的痛点和变化，对症下药，解决问题。

痛点在哪里？

第一，个性化是双十一一个非常重要的玩法，这种方式能够帮助我们的消费者和我们的所有商家能够做到更精确的一个匹配。但同时商家可能面临上了会场却没有获得足够流量的问题。

第二，双十一的期间获取的流量成本一定比平时高很多

第三，双十一的会场个性化位置非常有限，竞争非常的激烈，所以可以补充的流量渠道也非常的有限。

而对于一淘来说，处在流量红利和快速增长的阶段，作为专属的会场，所以对于所有品牌商家来说，一淘的流量展现是全域、全渠道的展现。那些最后进到一淘主会场的商家，能够得到有利在预售和售卖阶段强有力的补充。

在成本方面，双十一期间，一淘的整体流量玩法不会涨价，还是按照日常的佣金进行招商，不会有任何的改变，对于店家来讲一淘的成本可控。

会场的位置竞争会比较激烈，大家会有很强烈的需求，双十一期间，淘宝联盟的媒体矩阵都会支持到一淘整体的投放，除了淘宝联盟合作矩阵以外，一淘自有的APP，DAU也会很大程度上去支持一淘和双十一，帮助大家在整个天猫会场的赛马。

    天下网商商学院高级分析师蒋鹏：转变运营思路，把双十一当成每年店铺营销的起点

 

 

天下网商商学院高级分析师蒋鹏

 

每年双十一官方都会出来一个新的玩法，玩法的节点都很巧，都是8月份，9月份，这对商家有很大挑战，不管什么买家，如果要玩好双十一，最基本的条件规则要懂。

双十一到底是什么？

第一个首先是电商卖家的盛宴，我觉得更多的双十一是一年一度电商大阅兵，考核卖家的运营实力，产品的实力，营销的实力。对于卖家来说，应该把双十一定位每一年营销的起点。

之前双十一对于卖家而言有流量有产品就能卖货，从2016年开始逐步把营销这件事情拉到很高的高度，所以现在经常做内容运营、产品运营、粉丝经济。因为用户信任度越来越度，所以必须通过营销的动作去粘连用户的黏度。

双十一定位已经从流量时代产品时代已经演变成营销的时代。淘宝上不缺产品，缺的细分化的运营，会场是千人千面，公域流量是千人千面，私域流量也是千人千面，所以，今年的双十一逆袭的可能性也非常大。

值得注意的是，今年双十一把流量分为公域流量和私域流量。关于私域流量的运营，至少分四个环节。

第一个营销工具的引流，要求店家学会千人千面、人群定向、智能包等一系列工具的运营。

第二，私域流量承接要提升匹配度。

第三，公域流量的优化提升匹配度。

总之，双十一所有营销方案都是围绕两个字减价在做，但是让客户接受减价的理由这个很关键，就需要卖家通过各种手段来提升用户的关联化和购买度。

此外，NALA美妆副总裁、淘宝大学达人学院讲师周易、淘宝基础平台技术部信哥、聚划算市场部高级营销专家朱聪也在本次特训营中分享了自己对双11营销的理解。

周易认为直播有这几个特点：1、互动性和参与感；2、直播具有社交属性，可以找到同类；3、直播过程中人会产生攀比心理； 4、直播魅力在于他的不可预期性。

信哥则给大家介绍了可以提高电商人工作效率的实用工具“码栈”码栈。

朱聪为商家介绍了今年双11聚划算的主要玩法，分别是：1、大牌聚咖秀，采用品牌PK的方式，将近60个品牌会获得这个机会；2、全民印钞机，扫人民币得券，是一个分发优惠券红包的过程；3、乐卖宝，买家买的越多收益也会增加，帮助用户获得双倍的返现。