索菲亚的新零售之路：如何用大数据开启理想生活-天下网商-赋能网商，成就网商

文/天下网商记者 宁函夏

编辑/张洁

柳红没有想到只用了一天时间就搞定了橱柜装修的所有流程。

昨天晚上她在索菲亚天猫店预约了上门服务，第二天上午工作人员上门免费测量房屋。沟通了大致的装修意向后，下午对方发来了设计图纸。柳红还有修改意见，晚上在家附近的门店和设计师约了时间，在已有的3D模型上做了一些改动。双方敲定方案，线上确认订单，明天订购的板材就可以在流水线上生产了。

这便是索菲亚的新零售。它以技术为依托，用大数据拉近产品、服务与顾客之间的距离，提升运营效率和购物体验。

根据索菲亚2017半年报显示，2017年半年度实现营业总收入24.87亿元，同期增长49%。增长的主要原因之一，公司解释为推行“799”、“19800”套餐方案，结合电商渠道进行订单引流，实现了经销商专卖店线上和线下的订单持续增长。

由此来看，索菲亚的新零售之路已经有了不错的表现。

“数据基础好，新零售才能做得好。”索菲亚家具家品中心总经理兼营销中心副总经理周文明说道，与天猫合作后，便可以通过数据银行预先了解消费者购买习惯和产品需求。

事实上，索菲亚正借助大数据不断往新零售模式靠近。首先，品牌方通过产品数据和制造数据实现研发的精准化；其次，观察渠道数据和用户数据推行统一的会员管理和订单管理；最后，以用户行为特征和消费数据为基础，做全渠道全媒体运营。

新零售正在重塑索菲亚的交易链路。

智慧门店的智慧

数据与科技的结合让索菲亚门店拥有了一个像人类一样的智能“大脑”。

作为消费者，最直观的感受是门店的电子化装备。DIY Home 设计软件、3D 数字展厅、 VR 体验等工具，配合数据库的上万套房型、效果图，能够快速为客户提供全屋装修设计方案，模拟真实装修效果，且操作简单。

2016年，索菲亚给全国千家门店提供自主研发的3D设计软件，在部分城市的门店落地VR设备。通过3D设计软件和VR应用，索菲亚将产品和方案对接到3D设计平台，实现“所见即所得、所得即可买”的消费体验。这款3D设计软件是索菲亚子公司极点三维自主研发。

不仅如此，索菲亚尝试将VR的全景放进线上门店。

2016年7月，索菲亚推出3D家居设计软件DIYHome。区别于传统的家居设计软件，这款软件可由消费者操作。例如衣柜样式和摆放，顾客可以把索菲亚产品库中的产品随意拖拉到装修效果图上，自己独立设计出理想的家装效果。

另外，DIY Home的产品还可以通过淘宝扫描二维码进入索菲亚官方旗舰店观看VR模拟效果。这是品牌与天猫合作完成的360度全景体验情景间。

这样一来，设计的过程变得高效，装修的效果可以快速、逼真的呈现在顾客面前，这些都将推动顾客的购买决策。

事实上，智能“大脑”在帮助品牌门店选址、样板陈列、提供精准化服务等方面发挥着巨大的作用。

在选址方面，通过消费数据和市场研判，索菲亚除了在建材家具卖场开店，越来越倾向于往在人流量聚集的商场、超市发展。一方面，公司会基于已有的线上消费数据开辟新店铺；另一方面，公司用大数据分析出潜在的消费市场，例如旧房局部改造，以此作为新店选址的参考因素。

即使店铺门面和产品陈列有限，但因为这些地方地理位置优越，客流量大，同样能抓住传统卖场所忽略的潜在消费力和碎片化的消费行为，帮助推广品牌影响力。

“门店陈列产品通常根据后台消费数据来判断，主要为热销款式。” 索菲亚广州正佳店店长张敏告诉《天下网商》，场景化展示比较常见，比如卧室、客厅、儿童房、书房都是每个门店的必有场景，每个场景为一个主题风格，不同样式、颜色的板材会提供样板供顾客选择。

装修是一件浩大的工程，消费者会在商家之间进行比较，在决策过程中导购起着重要的作用。索菲亚针对每个产品特征、搭配安装、注意事项、房屋结构等进行课程培训，结合线上后台评价、客服问答等大数据不断总结，归纳出一套自己的导购逻辑。

“例如，从进门到出门，如果你能在短时间内了解到顾客的房屋构造、装修诉求、个人喜好，那么你就能提供较为精准的服务。”张敏认为，顾客在选择中犹豫是因为对家装不熟悉，所以无法立刻决策。因而导购需要给予一些确定性的建议，包括设计和注意事项，从而让消费者产生信任。

如何玩转新零售

那么，智慧“大脑”是如何运作的？

此前，作为最早启用天猫数据银行的商家——美的经过大半年的数据沉淀，产生近千万新增用户。并且借助天猫大数据的消费预判，美的小众单品洗碗机一年内增长1900%，成为消费升级中的热门单品。

“大数据是阿里附能商家最好的工具。”周文明认为，只有知道用户是谁、用户的消费诉求，才能研发出他们需要的产品。

例如，通过数据银行，索菲亚发现用户在购买完定制家具后，会去买成品家具中的实木床。发现这个规律后，索菲亚决定打造几款实木床产品，抓住消费链上延伸出来的潜在需求。

事实上，从供应端到零售端，新零售贯穿在索菲亚的整个商业体系中。

供应链端，索菲亚通过技术将大规模定制成为可能。通过柔性化生产工艺，工厂将同一花色板材的一定数量订单，拆分成独立的各种部件，利用信息技术系统生成领料指令、二维码信息指令、加工指令、包装指令等一系列生产指令并进行排产，实现个性化家具产品的多订单混合生产，提高生产效率。

据周文明介绍，通过智能化技术，工厂一天可以生产8000多个订单。

另一方面，渠道数据化有着衔接前后的重要作用。但经销模式难管理、数据搜集困难一直是行业的痛点。

2016年年报显示，索菲亚公司采用以经销商为主、以直营专卖店和大宗用户业务为辅的复合营销模式，其中经销商模式占公司定制衣柜及其配件销售收入的90%以上。

因此，索菲亚建构了线上线下统一的会员管理系统和订单管理系统，以此来掌握经销渠道的消费数据。目前，索菲亚有2000多家门店，以统一的管理系统收集门店数据，并参考线上数据，帮助产品端研发和消费端判断。

所有的数据最终以发生交易行为开始，从消费者流向索菲亚，索菲亚则通过这些数据建构消费者画像、消费行为特征，判断产品研发方向，预判热销款式从而提前准备库存等等。

例如，通过天猫大数据搜索发现阳台柜是橱柜之外第二大品类搜索关键词，因此快速切入阳台柜品类，推出了花园阳台系列；基于用户数据分析，公司在西南、华中（2个）、华北、华东、广州建立了6个生产基地，以保证货物供应及时、充足。

而在后续的营销上，通过对数据人群深刻洞察，索菲亚可以进行精准的数字媒体投放，回流到数据银行中进行二次分析触达，最终实现消费者数据资产的激活和增值，提高转化率和影响力，也提升消费者的购物体验。

理想空间的万千可能

8月12日，索菲亚第一次参加天猫超级品牌日，当天天猫旗舰店销售额1.26亿元。

除了特权优惠、限时秒杀等优惠活动，索菲亚还进行了门店直播。消费者也可以通过手淘入口进入品牌门店3d页面，体验逼真的装修效果。

在2016新网商峰会上，索菲亚集团副总裁王飙曾表示：“电商不再只是零售渠道，这个是企业的定论”。而超级品牌日对于索菲亚来说，一方面能够吸引消费者发生互动、购买行为，另一方面也可以输出品牌价值。

“买得起限量的运动装备，却找不到合适的柜子相配”。这是索菲亚为了宣传天猫品牌日活动在广州地铁上投放的广告语，每个小段子的最后，都会有“省出空间，过理想生活”的标语。

索菲亚所提倡的理想生活，充满了年轻化和多元化。

对于消费者而言，既可以花799买到1平方米的定制衣柜，也可以花19800元购买16平方米的全屋套装，在互联网整装流行的阶段，索菲亚借势在线上推出套餐服务，目的是俘获更多消费者，抢占市场份额。

信息化和智能化的供应体系保证了让利的可能性。而这样的价格对于80、90后消费主力而言更为适宜，避免了品牌在顾客上的年龄断层。

产品矩阵和品类延伸则基于消费判断。索菲亚以橱柜入门，主营业务为定制柜，目前已经进军窗帘、木门、家具家品领域，不断拓宽大家居的战略版图。

在王飙看来，线上与线下的关系为：线上为线下赋能，线下为线上聚能。

公司团队的架构分工为打通线上线下保驾护航。在索菲亚内部，电商部门并不仅是一个零售部门，它是一个营销部门，同时也是一个消费者研究的部门，甚至也是一个品牌部门。

“电商依附于我们整个传统渠道，可以得到更多资源和调配支持。这也是碰巧，但现在看起来这就是我们全渠道的雏形。”王飙说道。

未来，公司及旗下子公司将在生产智能化改造、智能物流系统、 智能包装线、生产信息系统、工业4.0智能工厂五大方向同时发力。