不叫国美电器，“国美零售” 能否不靠“黄光裕”上头条？-天下网商

新零售智库研究员| 包龙星

尽管身陷囹圄多年，黄光裕对国美的影响丝毫未减，媒体报道中，谈国美不提黄光裕，想要获得广泛的影响几无可能。

5月15日，国美电器发布公告称，董事会建议将本公司之英名称由“GOMEElectrical Appliances Holding Limited”更改为“GOME Retail Holdings Limited”，并采纳“国美零售控股有限公司”为以供识别之中文名称，以取代其现时所用之中文名称“国美电器控股有限公司”。该建议在股东特别大会通过批准后方可作实。

公告称，改名国美零售，将能更适当地反应集团目前的业务重点及未来发展方向，即由电器零售商转变成为以家为主导的方案服务商和提供商，借助供应链、新场景、后服务的强大支撑不断升级新零售战略。

山雨欲来风满楼

新零售的风刚刚刮起，印象中一向“迟钝”的国美却按耐不住了。

从2016年底开始，国美电器在新零售领域动作频频：组建国美互联网生态（分享）科技公司，发布移动互联网战略级产品“国美plus”，宣布”6+1”新零售战略。现在，国美电器要改叫国美零售，看似改名，实则是继续加码新零售。

国美电器这次为何如此之“快”？

一，电商之痛。国美曾在电商战略上犹豫不决，2011年国美在电商上双线作战，国美网上商城和库巴网两大平台间定位重合，资源投放分散，虽然后来两大业务合并重组，但在瞬息万变的互联网战场已然失去先机。不仅在跟老对手苏宁的正面竞争中败下阵来，后者凭着重点扶持苏宁易购，在电商渠道屡有建树，更是在与天猫、京东两大平台的竞争中，几无立身之地。

二，线下曙光。新零售的到来，线下的价值被重新重视，在线下浸淫数十年的国美电器看到了希望。根据国美电器公开的数据，截止2016年底，国美电器在全国400多个城市拥有超过1600家线下门店，这成了其推行新零售战略的核心资源。

三，大势所趋。国美电器在其更名公告中解释，在消费结构升级及消费新常态的背景下，线上线下融合成为大势所趋，国美也积极努力探索新零售路径模式，将线上线下的商品、会员、服务打通（即阿里巴巴提出的“三通”），实现线上线下最大范围融合，利用科技和大数据分析不同场景下的用户行为，深挖并满足用户需求，形成国美的新零售生态圈。

国美新零售战略图

根据国美控股CEO杜鹃在2016年集团30周年庆典中所提出的，国美新零售的路径是以“6+1”为价值创造触点、以供应链为核心竞争力的集互联网、物联网、务联网于一体的新零售生态体。“6+1”模式中的“6”，指用户为王、产品为王、平台为王、服务为王、分享为王、体验为王，“1”是指线上线下融合为用户提供首屈一指的服务。

2016年11月，国美电器将国美在线、国美+、国美海外购及国美管家四大子公司将合并，组建全新的国美互联网生态（分享）科技公司（下称国美互联网），并由国美电器CFO方巍兼任新公司CEO。

国美互联网成为国美探索新零售的先遣部队，“社交+商务+利益分享”为其核心理念，其主要任务有三：一是统一流量入口，沉淀消费者数据，提高复购率和精准营销的能力，早在2016年初国美电器战略大会上，就提出全渠道、新场景、强链接的战略，随着战略的推进，一个统一的流量入口就显得尤为重要；二是形成以家为核心的线上商务平台；三是推进线上线下商品、订单系统的打通。

四步跨越，可赴新零售？

方巍在今年4月面对媒体采访时，曾提出一套四步走策略，用以实现国美的新零售战略。

第一步，重点扶持“国美plus”，将其打造成整个国美控股集团的连接器。

国美plus是国美互联网成立后迅速推出的移动互联网战略级产品，国美Plus不是一个纯电商平台。”它实际上是一个社交+商务+利益分享的平台。”方巍表示

国美希望通过“国美Plus”，将线上、线下渠道完全打通。目前，国美Plus链接了遍布全国的1600多家实体门店、物流体系和供应链体系，整合了国美在线、国美管家、GOME酒窖、国美海外购等业务模块。

第二步，门店改造，从卖货场所向产品+休闲娱乐的体验式卖场转变。

早在2015年，国美就开始逐步改变以往开架式陈列的传统方式，陆续对线下门店进行新场景改造，据悉正在及已经完成改造的门店超过500家，在已经完成新场景改造的门店中，新增了烘焙教室、电竞专区、小美网咖、家庭家居家装等场景。

同时，国美门店也在进行数字化改造。比如通过红外追踪分析顾客的动线；鼓励用户扫描商品二维码，进行线下体验、线上购买。

2016年国美电器财报截图

而根据国美电器2016年全年财报显示，国美电器实现全年营收766.95亿元，同比增长18.73%，然而归属母公司的净利润却只有3.25亿元，同比减少73.1%。国美高层对此的解释是，2016全年改造门店数量超过500家，其中超过半数以上的门店位于一级市场，改造期间，对经营销售带来一定影响。

第三步，重视内容，引入“社交基因”，在满足消费者“吃、穿、购、娱”的基本需求外，满足他们社交、分享的心理需求。

国美plus引入了“圈子”功能，用户可在此分享包括生活、娱乐、烹饪、时尚、运动等等与生活相关的内容，这些内容可与商品进行结合，引导消费。同时，消费者可以在国美Plus上开设美店，在其分享的商品交易完成后可获得返利。

第四步，线上线下深度融合，实现新零售。

根据国美电器公开的说法，3月31日，随着新版“国美plus”的上线，国美线上线下所有资金流、订单流、后台数据流都打通了。至于具体是通过何种技术或者手段完成，国美方面并未透露。

方巍表示，随着线上线下深度融合，国美后台的运营人员根据消费者的动向和需求，按照时间、空间将商品推送到不同的场景中。灵活地实现流量、商品、物流、系统，最终为消费者提供最完美的购物体验。

同时，方巍强调了技术的重要性。在其最近一次公开演讲中，方巍表示：“现在不分互联网企业和传统企业，标配必须是互联网企业。任何的场景都要用互联网技术重塑，国美也不例外。国美做大数据、国美云，（试图）通过云储存、云计算形成对用户数据的攫取，然后推荐定制化的商品。还有服务要好，关键是用技术将其可视化，可量化，在过程中提升服务的质量和达到用户的需求。”

不过，新零售目前尚处于摸索阶段，不论国美的说法是否真实，至少说明他们已经不想靠“黄光裕”上头条了。