天猫旗舰店2.0再升级，三大核心玩法为商家带来新增量-天下网商-赋能网商，成就网商

天下网商记者 丁洁

最受大家关注的平台产品天猫旗舰店2.0，正在成为品牌消费者运营的主阵地。

2019年6月，天猫旗舰店2.0升级首次亮相。为了能承载未来商业增长模型的升级变化，在旗舰店2.0已具备的数据智能化、店铺空间放大等能力之上，还在加速与直播、短视频、小程序等能力的有机结合。

围绕消费者运营主线，在数据智能化基础上，2020年旗舰店2.0再次升级，在人群数据应用能力升级、品牌体验空间升级、沉浸式体验升级三方面，持续帮助商家提升运营效率。

目前已超过30万商家使用了分人群运营能力，超过1000个品牌通过品牌Zone展现创意定制，创造品牌新体验。新变化、新体验为商家带来了新增长。

这个天猫双11，“未来店铺”时代已然到来。

从运营“货”到运营“人”

目前，淘宝天猫不仅是消费者运营最高效的电商平台，也是商家和品牌主动运营消费者的第一阵地。

而天猫旗舰店2.0加速缩短品牌运营消费者的链路，让运营变得更高效。

为了让商家更精准地对进店顾客进行主动运营推荐，提升成交转化，今年双11期间，旗舰店2.0中的一大重要工具人群数据运营，面向天猫淘宝全量商家进行了全面升级。

升级内容包含三部分：第一，应用场景升级，以往，只在店铺首页有分人群运营能力，今年双11拓展到了全店铺，包括大促承接页、全部宝贝货架等；第二，动态策略升级，能基于用户偏好实时匹配相应权益和货品，如新客与老客在首页看到的货品及权益是不同的，领取状态提示也是不同的；第三，权益玩法升级，新增限时权益的玩法，帮助商家拉动双11下半场的销售。

今年天猫618，认养一头牛旗舰店就开始使用这套分人群工具。

“不同货品匹配不同人群。”据王铮介绍，目前，他们运营的人群主要分为三类：精致妈妈、白领人群以及城市蓝领。

不同的人群标签，意味着进入店铺后接收到的“讯息”也不同。例如精致妈妈，认养一头牛会推荐全脂纯牛奶，适合拥有1周岁以上的家庭成员共同饮用；而蓝领人群，则更多推送含糖酸奶，用来配合面包做早餐。分人群运营后，他们从数据上看到了变化，页面转化数据比之前提升7%-10%。这意味着通过大数据匹配，推荐的精准度明显提升。

截止目前，已有超30万商家使用了分人群运营工具，大幅提升了商家的消费者运营能力和经营效率。

苏宁易购官方旗舰店也在使用这套升级后的工具。该旗舰店营销中心市场总监李玲表示，他们使用了双11全新升级的人群智能导购工具，针对不同人群推送不同权益，例如针对360天未在店铺产生购买行为的人发放新人券，针对平台实时判定的大促高潜人群发放限时加磅权益等。

通过人群的数据应用后，11月1日-11月3日，店铺新客权益核销率达到10%+，新客承接效率大幅提升。在会员运营方面，从10月21日起到今天，店铺会员增长超100万，11月1日当天会员就增长了19万，相比于平时每天1-2万的入会人数，增长幅度高达10倍，不论是在会员招募还是新客转化，这套工具都为品牌带来了强劲的增长机会。

据了解，在双11期间，旗舰店2.0通过应用场景升级、动态策略升级、权益玩法升级“三箭齐发”，帮助天猫淘宝商家更精细化运营消费者，并持续在人与权益、人与内容的匹配上精进。

“折叠”的品牌体验空间

天猫双11期间，近1000家品牌在旗舰店首页打开了一间“折叠”的二楼。

作为天猫旗舰店2.0的重要功能之一，去年10月品牌Zone正式上线，它的上线给天猫店铺打造了一个二楼空间。下拉品牌天猫旗舰店，就可以看到这个专属空间。这样一来，店铺彻底告别了传统的销售货架模式，又多了一块私域运营阵地。

天猫联手各大超级品牌，持续不断开发品牌Zone这一赋能工具，创造更多新模式和新玩法。据悉，在双11期间，近100个品牌通过品牌Zone做创意承接，AR云逛店、AR养牛、新品发布、尖货抽签、3D牙齿检测等玩法直接拉近了品牌双11与消费者之间的距离。

与此同时，约200个品牌通过“二楼”发布双11独家内容，超过600个商家在“二楼”承接优质视频内容，实现品牌创新体验升级。

今年双11，巴黎欧莱雅以“Maison L’Oréal Paris”（欧莱雅美丽殿堂）为主题，以“美礼专送”为核心概念，通过参加天猫大快消发起的“全球地标”主题活动及品牌Zone, 线上线下联动，为消费者送上了一次极致的互动体验。

欧莱雅方面表示，此次品牌Zone的多种创新玩法，有效提升了销售转化，数据显示，仅直接通过品牌Zone完成的预定商品，就达到数千件。

通过多次品牌Zone的尝试，欧莱雅也完成了对站内互动认知和实践的同步迭代：从简单的互动游戏，到结合品牌活动大使的明星效应、制作沉浸式互动体验，再到618、双11大促期间的定制化体验，一切都在不断创新。

“目前的旗舰店店铺，以展示活动机制、产品信息，承接消费者的产品浏览、转化为主。而品牌Zone, 是在以上内容之外的第二空间。”巴黎欧莱雅品牌表示。

新晋黑马商家认养一头牛在“二楼”设置了一套全新的“养牛”游戏，用户可以在游戏中认养一头奶牛，通过每天收割草，与它玩球、摸奶牛头等互动游戏在线上养成一头奶牛，并体验到奶牛产奶的全过程。

对此，认养一头牛电商负责人王铮表示，今年，品牌在营销端一直强调原产地溯源，他们想要告诉消费者，“只有奶牛养得好，吃的草好，把奶牛当宠物来养，它开心了，奶源才会好。”

这个小游戏，让认养一头牛在双11期间到店人次累计破百万，新增30多万粉丝。同时，用户在双11期间页面平均停留时长达到4.5分钟，远超同期。

Coach天猫官方旗舰店是第一次尝试做品牌Zone。本次的核心玩法主要是围绕以纽约第五大道的Coach旗舰店为取景点的全景虚拟店铺， 以提升消费者购物体验为主旨，并结合模拟类游戏玩法，在凸显品牌调性的同时，激励顾客参与任务、分享活动、积极互动，实现真正的品效合一和超前的用户体验。

Coach大中华区市场及电子商务副总裁Judy Chang告诉天下网商，他们希望能给让去不了门店的消费者直观感受店铺氛围，传达年轻化的品牌理念，并希望品牌和顾客从单纯的卖货和买货中脱离出来，增加更多的粘性。

据悉，Coach的天猫二楼在上线两周内，参与活动的用户平均停留时长增长2.5倍，日均参与人数超过1.5万人。

随着产品的完善与成熟，品牌Zone除了跟品牌的私域矩阵进行更深入的结合，还将与钻展、明星店铺、支付宝、微博等全域渠道进行联动，为消费者打开更多理想生活的空间，也为品牌带来更多的商业机会。

打造沉浸式体验

2020年天猫双11前夕，淘宝APP进行改版，不少用户表示升级后的淘宝更好逛了。

值得关注的是，本次升级后，“猜你喜欢”的地位再度提升，从淘宝APP首页第二屏升至首屏。点击“猜你喜欢”其中一个卡片后，将进入“微详情”（Minidetail），以信息流的方式推荐同款商品。

增加的微详情，不仅是手淘升级最核心的部分之一，同时也是旗舰店2.0中的一大重要动作。

到底什么是Minidetail？简单说，点击首页的“猜你喜欢”进入商品页，原先的图文详情页变成了沉浸式的商品信息流。用户可以持续下滑浏览商品，还可以在商品流中直接成交购买，实现“边逛边买”的新体验。

Minidetail的意义，是在用户锁定一款商品后，通过无限的商品流让他不由自主地产生下滑动作，这是一种更为沉浸式的消费体验。这样的好处在于，让用户不停逛，加速购买决策。

淘宝天猫店铺详情运营负责人把这条商品流形容为“泛私域”，它介于公域与私域之间，既把私域的头图详情等信息前置，又把公域的猜你喜欢做了延伸。

Minidetail的算法主要依据消费者的购物兴趣做推荐，再在同品类货品中做纵深度地延展。对此，“喵喵机”创始人谢发炎告诉天下网商，Minidetail的“同款”支持更多新品牌，他们这样处于上升期的新锐品牌，将能拥有更多曝光机会。

“喵喵机”是天猫平台上错题打印机品类的Top 1，成立于2016年。但在打印机大类，多是有着多年品牌沉淀的国际大牌，市场份额很高，过去，喵喵机要获得这样的流量支持并不容易。

与此同时，Minidetail通过多维度算法机制，将“种草”与“消费”在同一场景下发生。例如一位彩妆爱好者的商品流中，除了口红，还会出现腮红、眼影、散粉等关联彩妆产品，这样的商品流结构在一定程度上像极了线下商场。

为了一眼抓住消费者，Minidetail的头图短视频化能更好的表现产品力，更吸睛。

对于如何提升短视频的转化，宸帆视觉总监王蕾表示，首先，通过封面图的优化和前几秒视频的内容吸引度，提升视频的点击率；其次，视频要迅速表达出看点，最好在前5s就吸引住用户。

视频化的布局，未来也将全面落地在店铺中。据悉，下一阶段，天猫旗舰店将再度升级，形成以短视频内容为主要载体的视频化店铺。

这样一来，店铺和店铺视频页将构成旗舰店的一体两面，通过公私域串联，构建全链路消费者不间断的沉浸式体验，同时强化内容分发和推荐效率。

每一次的改变，都蕴藏着巨大的新机会。在全新的旗舰店2.0的产品工具应用下，天猫旗舰店将再一次进阶，变得更智能，更懂消费者。对商家来说，这是机遇，也是挑战。

编辑 徐艺婷