它是实体零售的大黑马，如今要和天猫这样做新零售！-天下网商-赋能网商，成就网商

文/ 天下网商记者 姜雪芬

有一种业态，堪称实体零售的大黑马。

它就是——奥特莱斯。当百货商场停滞不前甚至业绩下滑时，奥特莱斯却逆势增长。

中国奥莱会会长陈亚波在3月下旬的中国奥特莱斯产业发展论坛透露，2017年国内新增奥特莱斯33家，经历2016年井喷式发展之后，这个行业仍然继续着新一波的发展高峰。

商务部2017年第四季度的《中国购物中心发展指数报告》也显示，奥特莱斯型物业的“租赁问询度和运营表现优于其他物业类型”。

尽管日子过得还算不错，但中国奥特莱斯行业已经在寻求变革，拥抱新零售。此次奥莱论坛的一个重头戏，就是天猫与中国奥莱会结成战略伙伴，共同启动“新奥莱，新未来”。

天猫Outlets总经理董晓华（花名：天德）在论坛上表示，天猫Outlets 2018年核心战略就是，加速奥莱行业新零售进程，通过阿里大数据驱动，重构奥莱人、货、场。

那么，奥莱靠什么逆势增长？天猫又将如何与零售企业及品牌一起重新定义“奥莱”？

奥莱为何“一枝独秀”

奥特莱斯(Outlets)诞生于美国，最早作为“工厂直销店”专门处理工厂尾货。上世纪90年代开始，其供货商从单一的商品工厂发展为商品工厂、品牌所有者、品牌代理商、品牌批发商乃至大型百货商店共同参与，向着休闲购物一体化发展。

2002年，北京开出首家奥特莱斯。在中国以“奥特莱斯”命名的折扣卖场达400多家。它在中国用10多年时间走完了美国100多年的历程。

根据《奥莱领秀》杂志，2017年销售TOP20的中国奥特共创造434.49亿元人民币，与去年该名单相比业绩增长了19%。

此外，2017年中国奥莱坪效TOP10榜单上，10家奥莱的平均坪效为54227元人民币，同比去年上涨了26%。

奥莱还在不断拓展。例如，首创置业旗下的首创钜大，是中国唯一以奥特莱斯为主业的上市公司。目前，首创钜大开业奥莱已有7家，2018年还会迎来郑州、济南、合肥三个新项目的开业。首创钜大总裁冯瑜坚称，最有信心在中国先做到20家店。

武汉首创奥莱项目分析 by 首创钜大总裁冯瑜 （来源：中国奥莱会网站）

3月28日，全亚洲首个奥特莱斯房地产投资信托——砂之船房地产投资信托还在新加坡交易所正式开市。

“与百货业停滞不前的现状相比，奥莱一枝独秀，成为零售业的领头羊。”中国奥莱会会长陈亚波说。

中国奥莱会会长陈亚波

在业内人士看来，今天的奥莱不只是销售名牌过季、下架、断码商品。其逆势增长的原因包括：一是大牌直供，价格优惠；二是购物环境宽松，消费体验好，多个奥莱还提供了蹦床、超市、影院、儿童业态等内容；三是需求升级的同时，消费者更趋理性。

中国奥莱不乏隐忧

作为舶来品，奥莱在中国市场并未表现出过多不适。有的奥莱甚至占据着一二线城市的黄金地带，如杭州的砂之船奥莱距离G20会场咫尺之遥。与此同时，奥莱也在向江苏宿迁、山东德州、江西赣州等三四线城市下沉。

但是，十年多跳跃式大爆发、跑马圈地渠道下沉的背后，其实也暗藏着种种隐忧。

随着互联网发展，电商购物愈加便利，信息鸿沟差越来越小，奥特莱斯竞争也更加白热化。而且，奥特莱斯自诞生以来就有着“尾货”基因，其“名品＋折扣”道路走得并不容易。“毕竟，没有一个品牌愿意自己被贴上低价的形象。”一家本土奥特莱斯负责人说。飞速发展的同时，他们越来越多的面临货源紧缺的难题。

为了增强价格竞争力，有的奥莱将货品折扣定为1～6折。但对于打折，国际顶级品牌较为审慎，担忧影响品牌形象，一般不会大张旗鼓地供货。在国外，奥莱部分大牌产品为工厂特供款，而国内奥莱的货源采购主要是代理商采购和买手制模式，尾货产品一度僧多粥少，经过多层级分销渠道，奥莱的品牌价格优势也会大打折扣。

只卖尾货的奥莱没有未来

如今的奥莱，已经不只是最初的“库存消化渠道”，而是一个“零售渠道”。正如天猫outlets总经理董晓华所说，线下同质化竞争愈加激烈，“只卖尾货的奥特莱斯没有未来”。

天猫outlets总经理董晓华

而且，线上线下融合成为大趋势，消费者除了追求高性价比商品，还愈加看重购物体验。尽管中国奥莱行业渠道在下沉，开店在加速，但仍然无法匹配消费者的需求。

2000年创立于北京的上品折扣，是一家名牌折扣商品百货连锁企业，旗下有多个实体店，还有1家城市奥莱。北京市上品商业发展有限责任公司商管中心总经理白雪峰认为，中国奥莱十多年时间增长的背后，是增量市场带来的发展。“如果想获得持续的增长，就得像市场破坏企业一样去破坏我们自己。”

像上品这样，有的奥莱业态已经在做出改变。上品折扣有上品天猫旗舰店，还有app等渠道。白雪峰介绍，他们很早就实现了在各个专柜可以用支付宝扫码付款，线下与线上数据打通。而全面打通线上线下会员后，每年营销费用就可以节省60%。从2013年起，上品不再分实体和电商团队，而是整齐划一为全渠道运营部门。

新零售是奥莱的下一个高峰

奥莱如何转型？是整个奥莱行业都在关心的话题。而拥抱阿里新零售，正在成为业内共识。

此次奥莱论坛，有一个特别安排的环节：天猫奥莱总经理董晓华与中国奥莱会会长陈亚波、世纪金源奥特莱斯总经理石明钟、E·LAND集团董事总经理金光千、北京上品商管中心总经理白雪峰共同启动天猫·中国奥莱会“新奥莱，新未来”。

在奥莱论坛现场，董晓华发布了天猫Outlets 2018年核心战略：通过阿里大数据驱动，重构奥莱人、货、场，与零售企业和品牌一起重新定义“奥莱”。

天猫Outlets还提出三个新策略：其一是新体验，实现精准触及每一位奥莱消费者，并进行深度运营；其二是新技术，通过客流、商品、交易、支付、会员的数字化，完成线下奥莱门店的升级改造，解决有门店无客流、有客流无转化、有会员难互动等痛点。其三是新模式，提供奥莱生意一站式解决方案，并针对不同运营能力的商家提供个性化选择，让商家最高效地运营自己的品牌和货品。

例如，目前奥莱行业有30%的产品为奥莱特供款，在供应链改造上，天猫将通过数据分析、匹配工厂，继续优化特别款供货。此外，基于沉淀的数据，提取用户画像，天猫还将为线下精准选址提供参考维度，分析淡旺季销售数据，优化实体卖场经营。

中国奥莱会会长陈亚波认为，如今的中国奥特莱斯行业正处于第二个黄金十年。而奥莱的第二个黄金十年，显然离不开新零售。

编辑/ 陈晨